打造營銷利器,進行品牌創(chuàng)新-在線瀏覽
2025-03-30 22:06本頁面
【正文】 (賣方集團 ) 市場 (買方集團 ) 產(chǎn)品 /服務(wù) 金錢 溝通交流 信息情報 生產(chǎn)理念 產(chǎn)品理念 銷售理念 營銷理念 消費者希望便宜的并容易獲得的產(chǎn)品 消費者喜歡高質(zhì)量的或創(chuàng)新的產(chǎn)品 消費者購買那些公司強力推廣的產(chǎn)品 專注于目標市場的需求和提供比競爭者更高的價值 以市場為導(dǎo)向的 營銷 市場 整合營銷 由顧客滿意 帶來的利潤 顧客需求 (b) 營銷概念 工廠 現(xiàn)有的產(chǎn)品 推銷與促銷 由銷量帶來的利潤 起點 專注 方式 終點 (a) 銷售概念 傳遞到顧客的價值 我們的觀點： 顧客作為決定因素，營銷作為整合因素 顧客 營銷 生產(chǎn) 消費者接受新產(chǎn)品的三個階段 一個不管多優(yōu)秀的產(chǎn)品，消費者接受都有一個過程，而在這個過程中，獲得消費者的信任是最重要的！ 第三部分 創(chuàng)造強勢區(qū)域品牌的系統(tǒng)打造 中國市場對品牌營銷的特殊要求 ? 中國的本土品牌大多經(jīng)歷從無到有的過程，能力綜合缺失，往往需要更多的支持； ? 無論是 4p還是整合傳播，在中國市場遇到一致的障礙：有效性缺乏、 市場反應(yīng)能力弱； ? 96年 06年以來中國市場營銷熱點中國際公司的缺失告訴我們，沒有爆發(fā)力的品牌無法生存； ? 市場本身是不規(guī)范的，按規(guī)矩辦事往往成為發(fā)展的障礙； ? 不斷裂變的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)的品牌作業(yè)理論不斷遭受市場高速發(fā)展的挑戰(zhàn)！對創(chuàng)新提出了更高的要求； ? 市場環(huán)境的快速變化，以及本土企業(yè)往往缺乏足夠的資金和耐心，對“短、平、快”的營銷策略表現(xiàn)出更強烈的渴望。把團隊打造成心胸坦蕩、忠于企業(yè)、各有 所長、各盡所能，憑敬業(yè)精神和專業(yè)智慧不斷為企業(yè)獲取 附加值的團隊。 關(guān)鍵是要有亮劍的勇氣，這就是所謂的 狹路相逢，勇者勝 ，這也正是軍魂所在 劍鋒所指所向披靡。 營銷人： 是深度營銷的核心動力，是營銷鏈的構(gòu)建者、管理者、服務(wù)者。 只有幫助企業(yè)迅速提升 競爭力的產(chǎn)品才是企業(yè)真正理想的戰(zhàn)爭利器。 渠道附加值 （ additional value） 快速高效的渠道建設(shè) —— 銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與鞏固是企業(yè)的立身之本。 策略附加值 （ additional value） 精準而有效的競爭策略 —— 實效是檢驗營銷的唯一標準。 品牌附加值 （ additional value） 精準直效的品牌規(guī)劃與管理 —— 市場競爭的最高層次是品牌的競爭，能夠為企業(yè)持續(xù) 獲取附加值。 我們主張 : ?精準的品牌定位； ?直效的整合傳播； ?快速的資產(chǎn)累積。 強化一線的營銷服務(wù)功能 加強職能部門的培訓(xùn)、促銷、服務(wù)等職能，讓各職能部門成為業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的加油站和營銷顧問服務(wù)中心。 康大 副品牌 重點與誰競爭？ 重點在哪里做？ 重點做什么？ 對手 業(yè) 務(wù) 解決策略導(dǎo)向問題 解決市場選擇問題 解決競爭戰(zhàn)略問題 營銷策略制定與選擇 各事業(yè)部 副品牌 核心價值的明確和塑造 ! 第一步：尋找副品牌核心產(chǎn)品 第二步：找到品牌定位 第三步：發(fā)現(xiàn)品牌形象 第四步：凝煉品牌口號 第五步：品牌傳播輸出 建 構(gòu) 品 牌 金 字 塔 在主品牌的統(tǒng)帥下，進行副品牌單獨作戰(zhàn)系統(tǒng)打造！ 在主品牌的統(tǒng)籌下，進行副品牌個體元素設(shè)計 “ 康大品牌” 副品牌 個體元素 ＬＯＧＯ設(shè)計 （康大食品標示） 主題形象設(shè)計 （產(chǎn)品包裝） 主題形象設(shè)計 （宣傳物料） 核心價值提煉 （廣告語） 主品牌元素設(shè)計 ＬＯＧＯ設(shè)計 （產(chǎn)品命名與標示設(shè)計） 產(chǎn)品形象設(shè)計 （產(chǎn)品個性包裝） 產(chǎn)品形象設(shè)計 （宣傳物料） 產(chǎn)品 USP提煉 （產(chǎn)品廣告語） 強品牌 ?通過對區(qū)域市場的研究和分析，強化品牌差異化影響力，導(dǎo)入統(tǒng)一品牌形象，形成品牌進攻系統(tǒng)，提升康大在區(qū)域市場的品牌地位； 廣傳播 ?以康大品牌形象為載體 ， 以中國知名品牌為目標 ， 展開2 0 0 8年的品牌傳播工作； 營 銷 策 略 升 級 精產(chǎn)品 ?針對不同的消費群 、 不同通路和不同的區(qū)域市場 ，優(yōu)化康大產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 。 ?批發(fā) /商超的運營及銷量提升； ?重點區(qū)域市場、重點客戶的提升； 康大新營銷模式主題： 練隊伍 ?打造以市場為中心 、 需求為導(dǎo)向的 、 創(chuàng)造利潤為目的組織結(jié)構(gòu) ， 優(yōu)化流程 ， 提高組織對市場的快速反應(yīng)力；通過引入新鮮血液 、 引入競爭機制 、 提高隊伍的整體素質(zhì)； 精網(wǎng)絡(luò) ?提高康大經(jīng)銷商隊伍的素質(zhì) ， 引入淘汰激勵機制；提高單店銷量 ， 尤其是大賣場 、連鎖超市的單店銷量；對康大優(yōu)勢區(qū)域深度分銷工作的切實推動 ，向其他市場滲透； 營 銷 管 理 升 級 創(chuàng)利潤 ?原有產(chǎn)品線的優(yōu)化組合； ?產(chǎn)品線高中低策略的實施； ?營銷費用的合理使用； ?產(chǎn)品利潤制的逐步實施； 康大新營銷模式主題： 市 場 需 求 與 區(qū) 域 調(diào) 研 區(qū) 域 市 場 商超 流通 產(chǎn) 品 價 值 使 命 定 位 渠 道 定 位 高端形象產(chǎn)品 中端銷量產(chǎn)品 低端基礎(chǔ)產(chǎn)品 高端形象產(chǎn)品 中端銷量產(chǎn)品 低端基礎(chǔ)產(chǎn)品 康大各事業(yè)部產(chǎn)品規(guī)劃及開發(fā)策略示意 特通 康大各事業(yè)部產(chǎn)品規(guī)劃及開發(fā)策略示意 市場 區(qū)域營銷平臺 營銷部及 公司服務(wù)系統(tǒng) 業(yè)務(wù)支持和決策 辦事處：業(yè)務(wù)管理執(zhí)行 客戶：零售商、經(jīng)銷商 營銷體系建設(shè)： 完善營銷管理體系，強化區(qū)域考核與控制 減少管理層次：強化區(qū)域營銷平臺職能，弱化大區(qū)，由營銷部到區(qū)域市場到縣級業(yè)務(wù)辦； 增加組織密度：在 A類市場設(shè)立區(qū)域級辦事處，強化對區(qū)域市場的全面精耕與掌控能力； 層次職能清晰：營銷 部負責(zé)全年性策略、計劃、年度目標等重大決策，全面支持區(qū)域營銷工作，對一線隊伍提供指導(dǎo)，日常性業(yè)務(wù)、區(qū)域性業(yè)務(wù)下發(fā)。 回款 銷量 品牌維護 客戶 服務(wù) 銷售網(wǎng)絡(luò) 管理 能力 市場 鋪貨率 傳統(tǒng)原有的績效考核側(cè)重于銷量和回款，區(qū)域
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