【正文】 化創(chuàng)新等更高層面上的價值創(chuàng)新。 何為營銷價值創(chuàng)新182。 產(chǎn)品的價值創(chuàng)新182。 品牌的價值創(chuàng)新182。? 有一點像人問：人為什么要活著，人為什么要吃飯一樣的可笑。? 道理十分簡單。 何為營銷價值創(chuàng)新182。 產(chǎn)品的價值創(chuàng)新182。 品牌的價值創(chuàng)新182。對照這些創(chuàng)新緯度，一方面開發(fā)者不至于遺忘某些要素，從而使開發(fā)活動具有系統(tǒng)性和科學性；另一方面開發(fā)者可以根據(jù)本企業(yè)的資源條件和競爭產(chǎn)品的情況，確定本企業(yè)產(chǎn)品的 “ 賣點 ” （ salespoint），對屬于 “ 賣點 ” 的緯度給予特別的關(guān)注，從而提高新產(chǎn)品的競爭力。 “驚喜的質(zhì)量 ”可能變?yōu)?“希望的質(zhì)量，但是，當科技進步使得廠家能夠經(jīng)濟地生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)無須充氣的輪胎時，這種輪胎就將由令人驚喜的質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橄Ｍ馁|(zhì)量甚至當然的質(zhì)量。 在今天，顧客需要的是高質(zhì)量的產(chǎn)品。因此，了解狩野紀昭模型中的三種質(zhì)量及其隨科技進步變化的原理，對于企業(yè)以新產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)為核心的價值創(chuàng)新，具有重要的意義。形成差異的焦點在于提高產(chǎn)品的性能、降低生產(chǎn)成本和突出本企業(yè)產(chǎn)品的特色，在細分的目標市場中全面滿足顧客的需要。組合技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，可以以現(xiàn)有的市場為目標來滿足現(xiàn)有的需要，也可以新市場作為目標市場創(chuàng)造 新需求。實現(xiàn)這一策略的關(guān)鍵， 是確定技術(shù)在現(xiàn)有產(chǎn)品或成 熟市場中所具有的成本或質(zhì)量優(yōu)勢，并通過技術(shù)創(chuàng)新來保持優(yōu)勢。這引導用戶使之對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認識。專家專欄： ? 金星的果啤 開發(fā)屬于 組合型創(chuàng)新策略。但是在國外知名品牌的多重市場沖擊下，企業(yè)一度遇到前所未有的困難。這是采取了復合型產(chǎn)品創(chuàng)新策略。從微量成份分析來看該酒中的酸、酯、醇較低、酸酯比更加協(xié)調(diào)，具有 “ 淡中生味，雅中具香 ” 的獨特個性 ,，非常適合現(xiàn)代人的口感，突出了白酒健康型的發(fā)展趨勢，代表了傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新的一種方向。這是采取了技術(shù)型產(chǎn)品創(chuàng)新策略 。 利樂是瑞典的一家家族企業(yè)，它生產(chǎn)用于飲料等液體食品的包裝機械和包裝材料，產(chǎn)品銷往全世界 165個國家和地區(qū)。 目前利樂的全球市場份額超過 70％，進入中國 20多年來已占有國內(nèi)超高溫滅菌制品 ——— 無菌磚型和無菌枕型紙質(zhì)包裝 90％以上的市場。 這家家族企業(yè)之所以得到今天的統(tǒng)治地位，并不完全歸功于她給予職業(yè)經(jīng)理人寬闊的空間發(fā)揮他們的經(jīng)營才能，也不僅僅是因為她的包裝紙綠色環(huán)保可以回收再利用。216。 利樂價值創(chuàng)新專家專欄： 利樂公司看好沈陽乳業(yè)市場看好沈陽乳業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ?“免費 ” 提供利樂枕包裝線，但嚴格規(guī)定銷售基數(shù)，否則支付設備款利樂公司清醒地知道：設備款是一次性的，包材則是持久不斷的利潤源。大客戶經(jīng)理周傳毅先生親自走訪了國內(nèi)數(shù)十家營銷咨詢公司，最后選定聯(lián)縱智達，并全程參與市場推廣我們與沈陽乳業(yè)、利樂公司緊密協(xié)作，并肩戰(zhàn)斗，創(chuàng)造了中國乳品史上的一個 “ 神話 ” ！于是，我們與利樂公司的合作持續(xù)了 6年之久，先后又為上海光明、河北三鹿、四川智強、鞍山龍興、伊利乳業(yè)等多家企業(yè)提供了專業(yè)而實效的營銷幫助 因此我們也就有了最近距離了解和理解利樂公司客戶開發(fā)與服務的獨特與實效之處。而利樂在中國市場的突飛猛進卻來自于他 “ 狗拿耗子多管閑事 ” 的營銷模式，利樂在中國市場采用了先進的 “ 關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)”—— 以客戶管理為中心，利樂公司的技術(shù)設備專家、包裝設計人員、市場服務人員甚至財務經(jīng)理都會與客戶保持緊密聯(lián)系，共同深入生產(chǎn)和市場一線。利樂在輸出產(chǎn)品的同時，更多的是輸出企業(yè)文化、管理模式、運營理念，同時利用優(yōu)勢資源全方位整合客戶存在的問題，在相互的市場努力下，實現(xiàn)共贏。而目前在這個行業(yè)里，盈利幾乎都來自于賣包裝紙。 專家專欄： ? 萊卡的營銷策略是 “ 上游帶動下游 ” ，而它的品牌目標則是要將自己從一個工業(yè)品牌，延伸到一個時尚領域品牌，在消費者心目中成為時尚先鋒的象征。首先提高萊卡的知名度，然后得到他們的喜愛和擁護，讓他們希望自己的服裝中能夠擁有萊卡。? 　在中國，萊卡已經(jīng)和約 120個知名品牌建立最佳伙伴關(guān)系，零售商戶達到近80000戶。“ 萊卡最佳伙伴計劃 ” 是一份產(chǎn)業(yè)結(jié)盟計劃，即以 “ 萊卡 ” 為中心的一個新穎的行業(yè)供應鏈管理計劃。對于纖維銷售與紡紗制造商，提供特許經(jīng)銷的權(quán)力；對面料生產(chǎn)商采取認證工廠的策略；原料生產(chǎn)、上游和下游企業(yè)結(jié)合構(gòu)成整體的供應鏈合作網(wǎng)絡，共享萊卡的品牌優(yōu)勢。? 于是，我們看到，在 Only ,Vero Moda ,Nike等知名品牌上，出現(xiàn)了萊卡 174。在各大百貨公司，在時尚人群中，越來越多出現(xiàn)萊卡品牌。專家專欄： 1. 從 “ 瓶體－材質(zhì) ” 角度，口子窖突破常見的玻璃材質(zhì)，以陶瓶作為瓶體的新材質(zhì)，大大強化了其窖藏的品牌形象；2. 為了進一步強化窖藏的品牌形象，口子窖還增加以絲綢包裹瓶口的飾物，進一步強化了其窖藏形象的高貴感；專家專欄： 黑生軍號對啤酒的 “ 瓶標－材質(zhì) ” 進行大膽創(chuàng)新，采用鐵質(zhì)牌作為瓶標，不僅提高了紙質(zhì)瓶標的檔次感，也與產(chǎn)品概念高度統(tǒng)一，酷意十足；專家專欄： “ 瓶體－形狀 ” 角度，寧夏紅大膽突破傳統(tǒng)瓶型或圓或方的形式窠臼，而將瓶體設計成扁圓形！異域風情和獨特個性呼之欲出！2. 從 “ 瓶標－形狀 ” 的角度；一改酒類產(chǎn)品正標背標的格局，大膽的將正標和背標無限延伸！視覺效果的震撼性 由此而來專家專欄： 原來是 “喝營養(yǎng)、喝健康 ”現(xiàn)在是 “鶴舞升平、吉祥天下 ”原來是品質(zhì)的訴求；現(xiàn)在文化的訴求提倡吉祥文化：促銷活動 中秋送吉祥、春節(jié)送吉祥專家專欄： 突破了傳統(tǒng)保健酒的包裝形象 ,提出了商務休閑生活元素的保健酒的文化概念專家專欄： 二元店，十元店就是價格創(chuàng)新的案例專家專欄： ? 本節(jié)課我們就講到這里，謝謝大家！ 專家專欄： ? 歡迎大家回到 “ 總裁在線課堂 ” ，我們上節(jié)課講到 產(chǎn)品的價值創(chuàng)新 的部分? 下面我們講 渠道的價值創(chuàng)新 專家專欄： 182。 為何要進行價值創(chuàng)新182。 渠道的價值創(chuàng)新182。 商業(yè)模式的價值創(chuàng)新182。 渠道發(fā)展一般會經(jīng)歷以下兩個主要階段： 一是批發(fā)時期： 由批發(fā)商，即所謂的經(jīng)銷代理商占有渠道的主體地位，批發(fā)市場林立，是一個行業(yè)渠道發(fā)展的初期，屬一種粗放的商業(yè)流通時代。有一些專業(yè)零售商取得了迅速的發(fā)展，通過連鎖商業(yè)模式來復制成功的商業(yè)模式，迅速拓展自身商業(yè)版圖，連鎖巨頭逐步形成，逐漸在廠商博弈中取得話語權(quán)，如家電連鎖業(yè)的國美、蘇寧、永樂和百貨的沃爾瑪、家樂福等。專家專欄： 按聯(lián)營體組織形式的不同可作如下劃分。 全國性 省級 市級 縣級 按聯(lián)營體的業(yè)務范圍不同可作如下劃分。2格力于 1997年，獨創(chuàng)了以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司商業(yè)模式，被經(jīng)濟界、理論界譽為 “二十世紀經(jīng)濟領域的全新革命 ” 。3美迪亞地板是大自然木業(yè)集團下的一個子公司，也是一個子品牌 ， 屬于 有限責任公司式的緊密型的聯(lián)營體模式。珠江啤酒渠道模式創(chuàng)新專家專欄： 　　2023年底開始與聯(lián)縱智達合作青啤在北京面臨的歷史困局 :四進四敗：從 01年開始，青啤在燕京啤酒占據(jù)一方的北京普啤市場攻了 4年，但全都以失敗而告終。項目目標 :，給出符合青啤企業(yè)實際和北京市場競爭實態(tài)的市場開發(fā)與管理方案 . 2023年北京普啤市場的階段性營銷目標，包括普啤 10萬噸的銷量突破。2. 沒有拿出行之有效的分銷措施解決終端的覆蓋問題，一味模仿燕京的分銷模式。酒質(zhì)不佳也是造成消費者對青啤的印象較差是主要原因。1. 市場占有率低： （青島 10176。3. 市場基礎薄弱： 經(jīng)銷商和消費者對青啤印象不佳，市場基礎成負數(shù)。2. 急需構(gòu)建新的分銷模式和渠道管理體系。1. 堅持 “既吃得飽，又吃得完 ”的基本布點思路，市場布點疏密合理；2. 重點發(fā)展、培養(yǎng) 終端直供型經(jīng)銷商 。3. 借用西北引入經(jīng)銷商的力量，設立 銷售站 ，完成對終端的最終覆蓋，同時形成堅實的網(wǎng)絡盾牌。1. 通過劃區(qū)管理、制定合理的價格體系，有效控制竄貨砸價，確保經(jīng)銷商的利潤空間，調(diào)動經(jīng)銷商積極性。3. 通過自有板車工對野三輪工的支持，幫助野三輪工多掙錢，調(diào)動野三輪工的分銷積極性。2. 貫徹兩個理念： “過程好，結(jié)果自然好 ”、 “精細化營銷 ”；實現(xiàn)決策、執(zhí)行、考核、督導等各個關(guān)鍵工作塊面和環(huán)節(jié)上的精細化管理。2. 加強與生產(chǎn)廠協(xié)調(diào)，做好產(chǎn)品口味監(jiān)控。在經(jīng)銷商、銷售站處派駐協(xié)銷員，對協(xié)銷員進行嚴格管理，協(xié)助將終端開發(fā)與配送服務工作最后確定，從陜西安康招收 1000名年輕的農(nóng)民工，統(tǒng)一進行培訓，實習上崗，分派到經(jīng)銷商和銷售站完成分銷配送的任務。為了有效的進行終端覆蓋，同時加強對經(jīng)銷商和銷售站的管控，有效地貫徹公司的意圖和政策，因此需要建立一支屬于自己的協(xié)銷員（職能類似板爺）隊伍。過渡手段：在目前狀況下，由北方銷售公司的營銷管理部以及業(yè)務部具體協(xié)助北京部，行使市場調(diào)研，督導，管理等市場職能。增派業(yè)務員：為了做好對經(jīng)銷商、銷售站的協(xié)銷與幫控工作，設置業(yè)務員崗位。有利于控制 竄貨砸 價的 “ 市 場 癌癥 ” 進 行合理良性的控價基本不受 競 品渠道政策影響網(wǎng) 絡 一 經(jīng) 建成將形成差異化 競 爭 優(yōu)勢 ， 競 爭對 手 難 以模仿和跟 進 。?對于在營銷方案執(zhí)行過程當中，由于認識不統(tǒng)一、執(zhí)行偏差以及策略方向偏離重心的現(xiàn)象和問題，由項目小組及時的進行總結(jié)，提出合理化建議，提供管理層決策糾正。2 對合作商的管理要點：守區(qū)、守價、鋪貨率。4 對協(xié)銷員的管理要點：通過業(yè)代，落實 7個掌握。專家專欄： 　　目標終端覆蓋率：由原來的不足 %，上升到 85%以上！銷量增長： 05年銷量，比2023年提升5倍！市場占有率：占領北京普啤60萬噸的 25%左右的市場份額。項目成果 —— 市場成效巨大、業(yè)內(nèi)影響深遠專家專欄： 通過對珠啤經(jīng)營銷困境的分析，我們認為對珠啤的發(fā)展影響最大的問題在于廠商合作模式經(jīng)銷商素質(zhì)參差不齊市場費用投入與收益不成正比廠商難以進行有效的推廣銜接對市場掌控力較弱區(qū)域產(chǎn)品覆蓋率不高缺乏經(jīng)銷商甄選標準經(jīng)銷商合作政策不透明市場費用使用不合理經(jīng)銷商考核不科學渠道幫扶提升手段乏力什么模式適合珠??？專家專欄： 聯(lián)縱智達認為，現(xiàn)有的問題大部分來自于經(jīng)銷模式，要突破珠啤現(xiàn)階段的困境，則應該首先調(diào)整廠商合作模式，廠商之間應該進行分工合作，優(yōu)勢結(jié)合，利益共享，風險共擔，通過營銷模式創(chuàng)新來打造 “兩支隊伍、三個市場 ”珠啤 經(jīng)銷商區(qū)域市場珠啤問題分析專家專欄： 銷量提升渠道模式創(chuàng)新區(qū)域分級管理創(chuàng)新品牌創(chuàng)新專家專欄： 珠啤與經(jīng)銷商進行戰(zhàn)略聯(lián)合，相互成為經(jīng)營合作機構(gòu)，組織交叉、人員結(jié)合、政策透明，同時珠啤對經(jīng)銷商提供培訓增值服務，雙方共同管理區(qū)域市場的一種全新經(jīng)銷模式市場 – 渠道運作主要由經(jīng)銷商負責，品牌及推廣主要由珠啤負責培訓 – 定期進行經(jīng)銷商培訓、業(yè)務人員培訓人員 – 業(yè)務人員一體化政策 – 經(jīng)銷商可以參與或者選擇適合自己市場運作的政策組合組織 – 采用矩陣式組織結(jié)構(gòu)，共同管理專家專欄： 1虛擬聯(lián)營體組織結(jié)構(gòu)董事長區(qū)域總經(jīng)理 區(qū)域總經(jīng)理 區(qū)域總經(jīng)理業(yè)務主管市場部經(jīng)理 市場部經(jīng)理業(yè)務主管市場部經(jīng)理業(yè)務主管大區(qū)經(jīng)理經(jīng)銷商珠啤業(yè)務員經(jīng)銷商業(yè)務員專家專欄： 1虛擬聯(lián)營體廠商權(quán)利義務珠啤 經(jīng)銷商權(quán)利義務216。銷售政策制訂權(quán)216。市場管理權(quán)216。保障經(jīng)銷商經(jīng)營利潤216。給予經(jīng)銷商市場指導216。定期進行經(jīng)銷商人員培訓提高經(jīng)銷商管理水平和業(yè)務人員的專業(yè)能力216。市場管理權(quán)216。保證產(chǎn)品的市場鋪市率216。進行一定的市場投入216。確保費用有效投入專家專欄： 1虛擬聯(lián)營體虛擬聯(lián)營體優(yōu)劣勢及應用條件虛擬聯(lián)營體模式虛擬聯(lián)營體模式優(yōu) 勢n 使經(jīng)銷商的市場參與度增加，提高經(jīng)銷商的銷售積極性n 能較好的利用經(jīng)銷商的各種資源，降低公司市場投入成本n 人員管理難度降低n 鋪貨速度提高劣 勢n 對于經(jīng)銷商市場動作能力要求較高n 對經(jīng)銷商資源配制要求較高n 對于區(qū)域業(yè)務人員的能力要求較高n 要求公司內(nèi)部流程、管理體系較為完善應用條件n 市場基礎較好的區(qū)域n 現(xiàn)階段珠啤參與程度較高的區(qū)域n 廠商配合較好，具有一定合作基礎的區(qū)域n 業(yè)務人員必需具體較好的市場管理水平專家專欄： 2 –職業(yè)經(jīng)理人模式組織結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商流通業(yè)務員 餐飲業(yè)務員 商超業(yè)務員營銷總監(jiān)珠啤業(yè)務員經(jīng)銷商業(yè)務員專家專欄： 2職業(yè)經(jīng)理人模式廠商權(quán)利義務廠家 經(jīng)銷商權(quán)利義務216。銷售政策制訂權(quán)216。費用使用監(jiān)督權(quán)216。維護市場秩序216。保障經(jīng)銷商經(jīng)營區(qū)域216。加強產(chǎn)品的市場推廣216。在合作時間內(nèi)產(chǎn)品、區(qū)域、時間、利潤保障權(quán)216。費用使用權(quán)216。維護產(chǎn)品的價格體系216。珠江啤酒專銷216。執(zhí)行公司的銷售政策專家專欄： 2職業(yè)經(jīng)理人模式職業(yè)經(jīng)理人模式優(yōu)劣