【正文】 顧客數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)二、建立客戶數(shù)據(jù)庫的方法和途徑v常見的數(shù)據(jù)庫主要有三種類型： 是由手工填寫系統(tǒng)演化而來的，它比手工填寫系統(tǒng)要快很多，但所記錄的內(nèi)容卻更復(fù)雜。按照這種方法，記錄、報告某個個體的交易行為就很簡單，但是要對某個個體進行進一步區(qū)分卻很可能。 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫實在分層數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，但是其成本較高，且難以操作，因為用戶必須首先理解數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)才可能利用數(shù)據(jù)庫。比如，消費者的記錄可能包括郵政編碼標(biāo)簽，這樣就可以根據(jù)地域?qū)蛻粲涗涍M行分類；還可能包括最后一次交易數(shù)據(jù)標(biāo)簽，這樣就可以根據(jù)使用時間遠(yuǎn)近對客戶記錄進行分類。v 關(guān)系數(shù)據(jù)庫是當(dāng)今處于主流地位的數(shù)據(jù)庫形式，它根據(jù)兩個緯度進行存儲：其中一個緯度是給定消費者的數(shù)據(jù)，另一個是所有消費者在某一給定特性方面的數(shù)據(jù)。v 在關(guān)系數(shù)據(jù)庫中，信息可以一次添加到兩種記錄之上，也可以根據(jù)某一個緯度對信息進行存取。建立數(shù)據(jù)庫 ，于是很多公司 會選擇將數(shù)據(jù)庫外包給專業(yè)代理機構(gòu)。數(shù)據(jù)庫記錄的來源 兩種途徑：v ， 比如消費者的消費記錄，促銷活動的回報，展覽會上收到的詢問等。 應(yīng)注意沒有經(jīng)過允許就擅自使用客戶信息進行銷售屬于欺詐性銷售，這種行為侵犯了被調(diào)查者的隱私權(quán)。三、對數(shù)據(jù)庫的科學(xué)管理與有效使用v 并不是所有的營銷管理部門都能認(rèn)識到數(shù)據(jù)庫的價值，有不少公司擁有良好的數(shù)據(jù)庫但是卻沒有能充分合理地進行利用。而利用數(shù)據(jù)庫資料根據(jù)顧客購買習(xí)慣來分析和劃分顧客的公司，還不到 1/3。數(shù)據(jù)庫沒有得到充分利用的原因v數(shù)據(jù)庫設(shè)計不符合營銷需要v營銷人員沒有認(rèn)真學(xué)習(xí)如何使用數(shù)據(jù)庫v數(shù)據(jù)存儲不完善或者不準(zhǔn)確v營銷工作沒有對數(shù)據(jù)庫運用提出要求等數(shù)據(jù)庫的有效使用v數(shù)據(jù)庫在營銷傳播管理的多個重要方面都可以發(fā)揮作用，諸如分析、計劃、聯(lián)系、回應(yīng)、控制和檢測等。 在獲取階段可以通過數(shù)據(jù)庫匯總數(shù)據(jù)驅(qū)動方案。這種運用手頭數(shù)據(jù)識別潛在顧客類型的方法，被稱作是搜尋策略，就像是數(shù)據(jù)挖掘一樣，無論個人消費還是企業(yè)對象都適合運用。v 在保留階段，聽取顧客反應(yīng)和與其交流具有同等重要價值。在這種交流中，公司不光是一個單純的傾聽者，它還必須對顧客進行回應(yīng)，并隨著問題和機會的出現(xiàn)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。又如，當(dāng)顧客對某一方面的稱贊數(shù)量超出一般時，公司也需要檢查這些稱贊是否與產(chǎn)品利益點相關(guān)聯(lián)，這些是否可以用來改變現(xiàn)有的營銷傳播信息。v 成長階段就是要設(shè)計顧客增長程序，鼓勵現(xiàn)有顧客增加對這個品牌的消費比例。v 比如，美的空調(diào)公司為了保持與用戶的溝通，利用顧客數(shù)據(jù)庫每年定期為客戶進行免費空調(diào)維修。v 再獲取計劃又稱作重購計劃，致力于最大限度地減少顧客流失所造成的最終損失。 適合對客戶資料掌握比較充分的公司，諸如美容院、健身俱樂部等。 （ 2）對放棄品牌顧客的挽留。如果這個過程中發(fā)現(xiàn)顧客對某些方面具有明顯不滿，那么就應(yīng)該對這些環(huán)節(jié)進行檢驗甚至調(diào)整，并把顧客信息輸入數(shù)據(jù)庫，以便防止更多的顧客流失。v 直接營銷是營銷傳播的一項功能，數(shù)據(jù)庫則表現(xiàn)得更加先進。所以說，數(shù)據(jù)庫營銷使?fàn)I銷和營銷傳播得到進一步發(fā)展。v 運用數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助公司了解顧客和潛在顧客、管理客戶服務(wù)、了解競爭情況、管理銷售運作、管理營銷和營銷傳播、與顧客溝通以及為顧客提供信息資源以此提高品牌價值。其間最突出的就是數(shù)據(jù)庫為建立雙向交流系統(tǒng)奠定了基礎(chǔ)。管理者可以任意獲取數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)重新排列組合其中的對象。下一步，具有這些特征 —— 興趣、收入、品牌忠誠度等 —— 的消費群體，可以被確認(rèn)為營銷活動的目標(biāo)。 v 收銀機的掃描儀可以確切地提供哪些顧客在特定商場購買的大量信息。 v 數(shù)據(jù)庫不斷被更新，包括來自于產(chǎn)品俱樂部、優(yōu)惠券回收、 800免費電話問詢中抽取的參加者，信息也包括來自外界來源的新名單。v 更重要的是，這種營銷模式擺脫了傳統(tǒng)營銷和營銷傳播中的很多不確定因素，同時也大大降低了傳統(tǒng)營銷以及營銷傳播在新的市場和信息環(huán)境下的高成本投入。第二節(jié) 直接營銷概念與方法v一、直接營銷概念及其在實踐中的發(fā)展v二、直接營銷與直接銷售v三、直接營銷與其它營銷傳播方式的結(jié)合v四、多樣化的直接營銷方法v五、直接營銷趨勢：電話營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷一、直接營銷概念及其在實踐中的發(fā)展 傳統(tǒng)認(rèn)識：v 直接營銷是銷售者 “利用一種或多種媒體對目標(biāo)群體施加直接影響的所有活動的總稱。v 任何有意針對消費者或企業(yè)客戶，以期他們以訂購（直接訂購），進一步查詢（先期生產(chǎn)），并為購買某一商品或服務(wù)而光顧某一店或某一經(jīng)營地點（客流）的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動。概念的發(fā)展v 湯姆 因為這是一種封閉式的、互動的、數(shù)據(jù)庫驅(qū)動的信息系統(tǒng)。（ 1）封閉：在供貨方與客戶之間沒有分銷商，所有的溝通只在他們之間進行；（ 2）互動：在公司和客戶之間存在雙向溝通。v 在我國，直接營銷經(jīng)過近 20年的緩慢發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，但是普及面一直很低。 現(xiàn)在很多企業(yè)把直接營銷進行了變化，如天年公司的顧客營銷、保健品和醫(yī)療器械的社區(qū)活動直復(fù)營銷在我國的發(fā)展將經(jīng)歷從大城市向中小城市和農(nóng)村發(fā)展的階段。下列趨勢表明直接營銷在我國的發(fā)展已具備了一定的條件：v （ l）隨著我國消費者收入水平的不斷提高，生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加重，需求層次向上轉(zhuǎn)移，消費者對閑暇時間更加珍惜，消費觀念和生活方式正在悄悄發(fā)生變化。 v （ 2）國內(nèi)外著名的直接營銷企業(yè)，像戴爾計算機公司、中國書店的加盟將會提高直復(fù)營銷的聲譽，有助于消費者改變對直復(fù)營銷 “先入為主 ”的偏見。 v （ 4）電話的普及，尤其是 800免費電話的開通，以及電視媒體的豐富，都為中國消費者對直接營銷方式做出反應(yīng)提供了極大的方便。 v 直接營銷在我國正處于生命周期的介紹期，其蓬勃發(fā)展尚需要一定的時間。v 目前許多大型企業(yè)都通過電視廣告等手段進行營銷，但對于中小企業(yè)而言，往往缺乏足夠的資金通過電視、報紙等渠道進行宣傳，而通過直接營銷就可以在資金有限的情況下，取得與電視廣告相類似的營銷效果，企業(yè)也能在短時間內(nèi)迅速擴大市場份額。v 通過派發(fā)目錄等方式獲取客戶資料只是第一步，企業(yè)在這之后的工作如何做到獨創(chuàng)化，如何增加客戶的反應(yīng)率將更為關(guān)鍵。目前，這家企業(yè)在福岡已經(jīng)成為許多公司的典范，企業(yè)規(guī)模也在 10年間增長了 10倍。是一種以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，運用多種媒體達(dá)成互動式市場轉(zhuǎn)變的營銷和營銷傳播策略。直接銷售v 直接銷售就是營銷人員在直接營銷過程中，通過介紹、示范，直接向消費者提供產(chǎn)品或者服務(wù)，從而實現(xiàn)銷售目標(biāo)。v 對于這種把顧客關(guān)系作為接觸目標(biāo)的營銷傳播策略而言，衡量它的最終效果顯然不能是銷售結(jié)果，而是在直接營銷過程中所實現(xiàn)的整合營銷策略追求，即對品牌與消費者之間關(guān)系的價值貢獻(xiàn)。不論是通過直郵、目錄營銷、直接反應(yīng)印刷品，還是直接反應(yīng)電視廣播、互動媒介等，這些都屬于廣告。另外，有時也通過廣告輔助進行直銷活動。v 比如，一些公司可能利用電子營銷活動為慈善機構(gòu)招募基金，也可能采取大型集會實行公益募捐等。也可能是鼓勵顧客在購買之后成為其會員，參加相關(guān)的交流溝通或者優(yōu)惠活動。v 這是直接營銷最傳統(tǒng)的方式。v 所不同的是，在整合營銷傳播視野中，直接營銷與銷售促進的結(jié)合已經(jīng)擺脫了對顧客單純的短程刺激，它把這種營銷活動上升為與顧客的一次親密接觸，從顧客那里尋找反饋和交流，并力圖在品牌與顧客之間建立一種穩(wěn)定的關(guān)