【正文】 目進行區(qū)別對待。即使是同一家百貨公司，經(jīng)營品牌之間也存在著檔次和消費級別的不同。? 在專業(yè)細分的時代，商業(yè)顧問已經(jīng)成為一門專業(yè)，商業(yè)顧問公司往往也憑其專業(yè)經(jīng)驗，給予購物中心一些與原來不同的思路和建議，深度參與項目開發(fā)建設的整個過程。? 主力店對商業(yè)項目運營影響至關重要? 在招商過程中，最關鍵的因素就是確定主力店。? 主力店進駐購物中心之后，將可能出現(xiàn)兩種情況：第一種情況就是成功運營，一榮俱榮；另一種情況就是運營失敗，一損俱損。主力店經(jīng)營不善，最終的結果只能是撤場。原來設想將主力店引入，是要利用主力店旺場的，沒想到運用不當?shù)慕Y果卻走向了反面。因主力店經(jīng)營不善而讓整體商業(yè)幾近崩潰的案例并不鮮見，如廣州珠江新城廣場， 2023年下半年開始招商，成功引入北京華聯(lián)超市、上海好美家建材超市等主力商家，擬將其打造成以建材、家居、生活為主題的大型購物中心，然而最后經(jīng)營的結果卻不盡如人意。三、成功實現(xiàn)主力店招商是項目整體成功的關鍵由此可以看出，由于主力商家的撤場而引起的商業(yè)經(jīng)營危機，其造成的不良后果是非常巨大的。如果項目本身是存在問題的，則主力商家的引入并無助于問題的解決。購物中心如果指望著主力商家來雪中送炭，解決商業(yè)項目所面臨的一切困難，甚至把主力商家當做解決一切問題的靈丹妙藥，最后的結局只能是幻想。一個商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商在面對主力商家的時候，也要善于判斷主力商家的實力和意向，從中選擇主力商家，以適合自己的項目和當?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展水平。? 衡量和選擇一個主力店，標準要全面而客觀。選擇一個主力店，衡量的標準要具有綜合性，即給付租金合理，對項目發(fā)展有信心，同時派出了有實力的操作團隊。一個本身存在問題的商業(yè)項目，在主力店招商的過程中，更加要注意選擇適宜項目的主力商家，并高度重視項目存在的問題，真正地解決項目存在的問題，則項目將有可能走上良性的軌道。? （ 1）第一步：掌握正確的招商程序? 重視主力店市場定位和來態(tài)定位等設計前的商業(yè)策劃，并將其作為招商工作的指導性文件；掌握正確的招商程序，并在規(guī)劃設計前完成主力店租賃工作，具體的程序如下：? 商圈分析 → 市場定位 → 業(yè)態(tài)定位 → 主力店租賃 → 規(guī)劃設計 → 建造 ……? 主力店部分可在項目允許的條件下按主力店的要求進行設計。? （ 2）第二步：按擬定的定位初步確定主力店條件? 通過相關網(wǎng)站、展覽會、各地商會、招商局、研討會等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務商，并掌握其拓展新店的計劃，最后再確定主力店目標名單，并將其設立成三層目標群。? 召開懇談會時，可邀請當?shù)卣嚓P領導或職能局的領導參加，并請他們在會上介紹當?shù)氐耐顿Y情況和表示支持的態(tài)度。? 而且，要重點對第一層目標群的各個管理層進行充分的溝通，加快其投資決策的步伐。? 主力店招商失敗七點原因剖析? 主力店招商失敗，大多數(shù)是由于以下七點原因：? （ 1）未進行項目定位? （ 2）項目未能準確定位? （ 3）項目未能及時招商? （ 4）缺乏目標客戶源? （ 5）租金及其年遞增北制定不合理? （ 6）不了解商業(yè)動作方式? （ 7）開發(fā)商不愿意承擔招商費用? （ 1）未進行項目定位? 開發(fā)商在未進行商業(yè)業(yè)態(tài)和功能定位情況下，便直接委托設計部門進行設計，結果發(fā)現(xiàn)：有意來的零售商或其他服務商發(fā)現(xiàn)其設施不合要求，而設施符合要求的都無意來。 ? ? ? ? （ 5）租金及其年遞增北制定不合理? 開發(fā)商往往以期望的投資回報來倒算租金，而不是以商圈內(nèi)租金水平為參考；同時開發(fā)商并未考慮主力店的知名度和可能貢獻程度，沒有意識到主力店對整體項目生存發(fā)展所起的作用，如可帶來大量的顧客群，增加人氣；可使中小店的租金水平相應提高；可促進物業(yè)的銷售等。 ? （ 6）不了解商業(yè)動作方式? 開發(fā)商與零售商或其他服務商接觸后，準備大量的投資分析資料，試圖使該零售商將物業(yè)買下，孰不知零售商主要目的是經(jīng)營好商店，獲取商業(yè)利潤，并非通過購置物業(yè)獲取其在若干年后增值部分的收益。? （ 7）開發(fā)商不愿意承擔招商費用? 商業(yè)策劃人才的缺乏，導致許多開發(fā)商、代理商以住宅開發(fā)、銷售模式開發(fā)或銷售商業(yè)地產(chǎn)項目，當需要招商時，雙方對招商機構組成、招商費用陷入無休止的爭論。? 然而在一個大的購物中心內(nèi)，存在眾多的、各種類型的商家。? 合理設定主力店的經(jīng)營面積? 首先是經(jīng)營面積的分配。給付租金不高，甚至于還要附加一些苛刻的條件，購物中心在這種前提下獲利的可能性不大。但主力店的面積應該有多大；主力店與經(jīng)營散戶各占可經(jīng)營商業(yè)面積的比例是多少；則考驗著商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商的智慧。主力店面積越小，所占比例越少，則商業(yè)經(jīng)營的可變性越大，預期來自經(jīng)營散戶的租金收入相對較高。主力店經(jīng)營面積與經(jīng)營散戶經(jīng)營面積，租金收入與經(jīng)營結構穩(wěn)定，是一個天平的兩端，是一個此高彼低、此消彼長的過程。? 而國外眾多成功購物中心的商業(yè)結構研究表明：在一個合理的購物中心當中，主力店所占的比例應為總體商業(yè)可經(jīng)營面積的 30~50%，低于 30%則將使主力店份額太少，經(jīng)營散戶份額過多而造成整體商業(yè)經(jīng)營結構不穩(wěn)定，高于 50%則將使主力店份額太少，經(jīng)營散戶份額過少而造成投資回報不理想。? 天河城廣場通過成功的經(jīng)營， 1996年租金收入為 3500萬元， 1998年就達到 ，物業(yè)回報令人可喜。因此，在一個購物中心的經(jīng)營結構中，發(fā)展商很少能從主力商家身上賺到錢，而是通過主力商家的成功運作，從經(jīng)營散戶的身上獲取理想的租金收入。? （ 1）面積不是評定主力店的標準? 如果以面積來劃分，以經(jīng)營面積達到一定的額度來作為劃分主力店與經(jīng)營散戶之間的標準，這樣的劃分標準有可能失之偏頗。相反相成，一些面積不大的中型店鋪對人流的吸引和招商的促進作用還理更大一些，如麥當勞和肯德基。由此可以看出，經(jīng)營面積不能作為劃分主力店與經(jīng)營散戶之間的唯一標準。? （ 2）商業(yè)業(yè)態(tài)也不是評定主力店的標準? 同樣，商業(yè)業(yè)態(tài)也不能作為劃分主力商家與經(jīng)營散戶之間的惟一標準。? ? 綜合來看，一個購物中心的主力店要符合以下條件：? 第一、擁有高價值的品牌，這一品牌能對市場形成號召力，增強商戶信心，能形成招商和經(jīng)營過程中的穩(wěn)定力量；? 第二、在高價值品牌之下的優(yōu)秀的操作團隊，具有進取的經(jīng)營思路和執(zhí)行能力，能主動吸引人流，而不是被動地接受人流，能在經(jīng)營過程中形成對人流的強大拉動力；? 第三、具有較強的抗風險能力，能在不穩(wěn)定的市場狀況下持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營，珍惜自身的品牌美譽和影響力，決不會草率地發(fā)生撤場行為。作為一個主力店，就是要形成品牌號召力、吸引人流、穩(wěn)定經(jīng)營，這三個內(nèi)容缺一不可。? 一個主力店不僅代表了一種商品，代表了一種經(jīng)營組合，也代表了一種經(jīng)營和管理的思路，代表了一種穩(wěn)定的商業(yè)力量和積極進取的姿態(tài)，具有 “以主動的姿態(tài)參與整體商業(yè)運營過程 ”的特點。沒有品牌的商業(yè)經(jīng)營組合只是起到了豐富商品線的作用，是 “以一種被動的姿態(tài)參與整體商業(yè)運營的過程 ”。? 如中華廣場當時為了引入吉之島作為其主力店，就曾給予吉之島高達 14個月的免租期，按吉之島的租金水平來計，中華廣場給予吉之島的免租期租金優(yōu)惠就高達千萬元以上，這咱讓步是巨大的。? 這種讓步在商業(yè)合作上看來，有時候并非完全平等，但鑒于國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)實 弱勢開發(fā)商與強勢商業(yè)集團之間的矛盾，使強大的商業(yè)集團在博弈中擁有較大的選擇余地與主動權，而商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商卻顯得相對被動，有時候不得不接受這種與主力商家之間的不平等條約。? 主力店所處位置是與發(fā)展商博弈的結果? 在購物中心傳統(tǒng)的各層商業(yè)結構當中，當然是首層商業(yè)的租金水平最高，然后以首層為圓心，離首層越近價值越高，離首層越遠價值越低。騰出最有價值的商業(yè)面積了出租給經(jīng)營散戶，以獲得更高的租金收入；? ② 更有效地利用主力店拉動商場經(jīng)營。? （ 2）主力商家希望離首層越近越好? 然而在主力不從心商家看業(yè)，卻是離首層越近越好，最好就定在首層。? （ 3）主力店的位置是發(fā)展商、商家博弈的結果? 如果將主力商家安排到頂層去，又是主力商家所不愿意的，任何一個強勢品牌的主力商家，都需要擁有一個比較理想的經(jīng)營位置，位于頂層的主力店由于上下交通所帶來的麻煩和不便，將為經(jīng)營帶來更大的難度，所以，極少主力店愿意選擇頂層經(jīng)營。? 兩種不同的利益取向，導致了對主力店經(jīng)營層級兩種不同的設計思路。即主力店的經(jīng)營層級大多數(shù)位于二層至頂層之間，這樣，才能既保證了主力店有一個相對理想的經(jīng)營位置，又能將首層騰出來讓發(fā)展商獲得基本的投資回報。? 在天河城廣場的層級劃分中，充分體現(xiàn)了租金承受水平與商業(yè)業(yè)態(tài)屬性、商家與發(fā)展商、消費者心態(tài)與習慣等幾個方面之間的平衡。在完成建筑之后，再進行主力店的招商則會比較被動。中華廣場引入吉之島，占據(jù)了中華廣場二、三層的商業(yè)價值，在這一利益的博弈過程中，經(jīng)營層級劃分明顯是對發(fā)展商不利的，發(fā)展商從中作出的讓步也相當巨大。? 運用商業(yè)項目與主力店的利益捆綁? 目前國內(nèi)購物中心與主力店的合作關系當中，租賃租金采用得最多，合資關系其次，提成租金采用得最少。在越發(fā)達的國家，地產(chǎn)商與商業(yè)集團的合作關系就越緊密，雙方利益捆綁的程度就越高，但國內(nèi)的現(xiàn)狀卻恰好相反。? 在中國大陸，肯德基開設的炸雞店已經(jīng)超過 10000家，無論在全國任何地方，肯德基均與租賃方保持了一個相對信任和靈活的合作關系，這咱靈活的關系體現(xiàn)在 ——租金提成的方式得到比較普遍的運用?？系禄话阍敢飧冻?6~8%的銷售提成給予租賃方，這意味著一個 400平方米的肯德基餐廳一年的租金收入在36萬元以上。租賃方在與肯德基的合作過程中，發(fā)現(xiàn)采用租金提成的方式比固定租金的收入要高，而且相對穩(wěn)定，也不存在暗箱操作，這樣，租金提成的方式才得到國內(nèi)大多數(shù)租賃方的信任，并得到廣泛的應用。 一家著名超市進駐一個大型購物中心，就難以避免在招商上與經(jīng)營散戶 “爭客 ”。同? 一個經(jīng)營散戶，可以進入超市招商區(qū)，也可以獨店經(jīng)營。? 主力商家招商完成以后，面對經(jīng)營散戶的招商工作可以說就擁有了較大的主動權，有了底氣，但是具體的工作仍是繁重的、艱巨的。天河城廣場在旺場之前，曾派出專門的招商團隊赴珠三角地區(qū)進行艱苦的招商工作，結果在兩個月的工作后，卻無功而返。? 在購物中心的商業(yè)構建中，主力商家與經(jīng)營散戶互相存在、互相利用，也互相克制，我們在這里著重分析的是一種普遍的規(guī)律。 ? 人們走進一個購物中心首層，最先看到的總是化妝品、珠寶、手表、名牌服飾等商品，隨著視覺的延伸，人們進入首層商場的縱深部分，看到的商品更加豐富了。但是應該怎么樣實現(xiàn)理想的商業(yè)業(yè)態(tài)區(qū)域劃分呢？? 避免按品種劃分經(jīng)營區(qū)域的誤區(qū)? 人們在對商業(yè)經(jīng)營區(qū)域進行劃分時，很容易將商業(yè)面積劃分為一個個專屬商品區(qū)，如男士服飾區(qū)、女士服飾區(qū)，藥品專營區(qū)、皮具專營區(qū)等，通過這種專屬商品區(qū)的劃分將一個大型購物中心劃分為若干個部分。如首層是化妝品和香水，二層就是女士服飾、三層就是男士服飾、四層就是兒童天地等，但現(xiàn)代購物中心卻選擇了混業(yè)經(jīng)營。同樣，二、三層乃至各層均是如此，混業(yè)經(jīng)營的狀態(tài)成為主流。比較來說，購物中心的運營個體是獨立門面的經(jīng)營者，擁有更大的獨立性與自主權，在租金支付上也絕大多數(shù)采用固定租金支付的方式，對比百貨的開放式商品布局以及銷售提成的租金支付方法，購物中心的經(jīng)營者其靈活性和獨立性無疑大得多，這種獨立性使混業(yè)經(jīng)營更加具有效率并易于管理。購物中心的營業(yè)面積也比百貨公司的營業(yè)面積要大得多。在這樣的條件下，設置商品專屬區(qū)的定向購物將變成一場長途跋涉，不利于商業(yè)資源的流動和共享。? 實現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營與分區(qū)經(jīng)營并軌? 當然，對于商品經(jīng)營區(qū)域的劃分，也并不是完全沒有限定的。如首層既有賣手機套的，也有賣羊肉粉的，這樣的經(jīng)營形式是絕對不允許的。在名店的概念上，不在男? 裝、女裝、珠寶首飾之間設定限制，卻在主力店與經(jīng)營散戶之間設定限制。? 在經(jīng)營區(qū)域的劃分上，要靈活調(diào)整的就有餐飲行業(yè)。但近年以來，將餐飲行業(yè)實行多點多層、休閑餐飲的觀點開始得到應用。一般來說大的購物中心里是采取集中和分散相結合的方法，可能在一個比較高的地方做美食廣場，然后在每一層里有風味餐廳，現(xiàn)在不太喜歡把所有的飲食集中在一個地方，因為一個廣場很大，必須每一層都有休閑的地方。 ”? 現(xiàn)代購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營區(qū)域劃分，主張集中與分散相結合，這就是混業(yè)經(jīng)營與分區(qū)經(jīng)營并軌的方法。? 六、確定最適當?shù)纳虡I(yè)項目租金?? 定租金的難處主要來