【正文】 ，因為眾多的小經(jīng)營戶照樣可以實現(xiàn)項目的規(guī)?；?jīng)營。這對于提升經(jīng)營者的投資信心是不言而喻的。我們清醒的認(rèn)識到，返租是一種短期的操盤方式，需要在較短的時間內(nèi)完成招商、推廣、市場預(yù)熱，直至通過媒體轟炸達(dá)到市場認(rèn)知度的最大化，配合全民投資的理念。（三）、招商過程中的主力店招商過程中主力店的入住對整個項目有巨大的幫助。這時零售商考慮更多的，應(yīng)是該期做成長期品牌展示中心，能否取得贏利，短期內(nèi)并非其入駐的主要原因。實施活動嚴(yán)格按合同的約定范圍、權(quán)限和策劃案執(zhí)行。成立項目實施監(jiān)督機(jī)構(gòu)，跟蹤按合同/協(xié)議約定的項目實施過程和環(huán)節(jié)，及時發(fā)現(xiàn)、反映執(zhí)行偏差，提出修正案，交由雙方共同成立的執(zhí)行監(jiān)督機(jī)構(gòu)處理。這種情況的普遍存在使眾多投資客在購房后鋪子租不出去，對整個商業(yè)地產(chǎn)市場產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。從現(xiàn)在起，可以逐漸地建立起商業(yè)企業(yè)的資料庫，在今后的商業(yè)項目代理過程中，嘗試性地參與到招商過程中，慢慢完善自己，適當(dāng)?shù)臅r候成立公司招商部。我們所作的就是一個城市一個城市的復(fù)制我們的精品商城。此間，地處煙臺市南大街的“蜂巢大廈”（后改名“南大街購物城”）商用綜合樓建筑工程開始啟動，由于資金短缺，直到98年中旬，工程仍處于起步狀態(tài)。但鑒于煙、威房產(chǎn)市場行情低落，連已完工的民用住宅都少人問津，因而，提起出售尚未破土的網(wǎng)點商鋪，就算是企業(yè)的管理者也不得不連連搖頭。換句話說，煙、威市民對商鋪投資的前景根本沒有信心！可是，在發(fā)展商的眼前，路唯此一條！正所謂“逆水行舟、不進(jìn)則退”。 【策劃目標(biāo)】眾所周知，房地產(chǎn)項目的市場啟動非同小可，一旦啟動，便只能成功，不能失?。∪绻簧魇?，二次啟動的難度可決非等同。策劃目標(biāo)概略如下：●在煙臺、威海兩地策動房產(chǎn)銷售的整合氣氛，改變消費者對房地產(chǎn)市場的冷漠態(tài)勢；●確立發(fā)展商的形象，改變發(fā)展商作為私營企業(yè)而對業(yè)戶所產(chǎn)生的不信任感；●一個月內(nèi)爭取回籠資金3000萬元，三個月內(nèi)回籠資金6000萬元。開盤日期：1998年9月8日 在反復(fù)研究了項目之后，我們?nèi)匀环路饓嬋肓艘粋€巨大的迷宮，表面看來出路很多，但是專業(yè)的直覺又告訴我們，其實，路只有一條，如果不能殺開這條血路，成功便如履鋼絲。所以，最后企劃的上上下下都磨拳擦掌，欲欲躍試。一直以來，最后企劃都恪守一個信條，任何一個項目成功的關(guān)鍵，首先在于對市場了解的深度和廣度。而在這個項目的運作中，掌握了這一點，也就找到了沖出重圍的突破口。于是，我們迅速對當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場及商業(yè)運作環(huán)境進(jìn)行了一次徹底的摸底調(diào)查，調(diào)查結(jié)果更讓我們大為擔(dān)憂：不僅整個房地產(chǎn)市場行情低落，幾個已經(jīng)落成的超大規(guī)模的商場連續(xù)數(shù)年啟動不成正在擱淺之中，而且當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)競爭也已達(dá)到了“白熾化”程度，已開業(yè)的商場數(shù)量完全超過了區(qū)域正常的消費能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場數(shù)量正在成級數(shù)增加！可想而知，欲在此時進(jìn)行商鋪預(yù)售，其難度非同一般！一面是如此嚴(yán)峻的形勢，一面還要確保順利完成預(yù)定的銷售計劃，那么只有拿出最后企劃的殺手锏，借勢造勢，因地制宜，打破常規(guī)，險中取勝。因為我們發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)?shù)赜幸粋€比較特別的現(xiàn)象，就是年輕女性的服裝消費并不十分注重名品名牌，所以 當(dāng)?shù)氐拇笮蜕虉鰞?nèi)的品牌服裝銷售未見高潮，但她們卻非常強調(diào)個性化、新潮化，買衣服時偏偏喜歡到街頭小店，因而，零散在街道兩旁的時裝屋生意異常好。經(jīng)過最終的各種市場分析，我們明確的提出：將南大街購物城設(shè)計成一個全市最集中的，最能領(lǐng)導(dǎo)時裝潮流的最大的服裝購物城。后來火爆的經(jīng)營狀況也說明，這一規(guī)劃的確是極其符合當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)狀的。因為，只有充分掌握消費者的心態(tài)，才能從根本上找到當(dāng)?shù)叵M群體對房產(chǎn)市場冷漠的癥結(jié)所在，以便在廣告宣傳中利用“攻心”術(shù)迅速打開其心理癥結(jié)，啟動市場。臨陣改名，同時也改了“蜂巢大廈”的命運，充分利用了當(dāng)?shù)叵M群體傳統(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，為熱銷創(chuàng)造了必要的條件。我們總覺得“蜂巢大廈”名稱有問題，“蜂巢”給煙、威兩地人的感覺似乎只是莫名的擁擠和煩躁感。因而，名稱必須改！另外，最好改后的名稱能對銷售能產(chǎn)生積極的影響。其中，所謂傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，指的是煙臺的“南大街”。猶如北京的王府井、上海的南京路，具有獨特的文化和商業(yè)價值。盡管最近幾年商業(yè)繁華區(qū)呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)向南大街購物城北部的新興商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢，但當(dāng)?shù)厝藢Α澳洗蠼帧钡膫鹘y(tǒng)情愫卻依舊不改?？梢灾v，這次命名對南大街購物城具有生死存亡的意義，它不僅為銷售提供了大量傳統(tǒng)文化中有利用價值的商業(yè)元素，更為后期創(chuàng)意設(shè)計出“震撼”當(dāng)?shù)厥袌龅摹顿u南大街》系列廣告創(chuàng)造了條件！事實也再一次證明：充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，是本次項目熱銷的必要條件之一。 ●巧妙“借勢”，借人所長補己之短，令企業(yè)形象迅速提升，改變了客戶對發(fā)展商私營性質(zhì)、及期房的疑慮。而南大街購物城的商業(yè)網(wǎng)點房本身就是期房，加上發(fā)展商的私營性質(zhì)，百姓對其的疑慮更是達(dá)到了無以復(fù)加的地步。難怪有好心的圈內(nèi)人士會語重心長地告訴我們：“在這個區(qū)域，就算是實力很大的知名企業(yè)，銷售期房都難！更別說剛步入房地產(chǎn)業(yè)的新興企業(yè)！何況目前房產(chǎn)市場這樣蕭條……”。但以本項目的具體情況而言，正式開盤迫在眉睫，如果采用正常的途徑，短時間內(nèi)根本無法樹立起能讓消費者信任的企業(yè)形象！為了突破形象“瓶頸”，最后企劃的策劃人員對企業(yè)形象在項目中的作用進(jìn)行了又一輪更加具體的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)在商鋪銷售的過程中，所謂形象的作用，其實首要是讓客戶對期房的最終竣工有信心，其次，是讓客戶對商鋪未來前景放心。于是，我們決定利用這一時機(jī)，來一個“草船借箭”！創(chuàng)建一個形象“借用”法！這一形象“借用”法可以說非常大膽，但經(jīng)我們充分分析之后，有十足的可操作性。幾經(jīng)挫折，我們首先說服了銀行在開盤期間為南大街購物城提供按揭咨詢等相關(guān)服務(wù)，并專門提供咨詢電話及咨詢?nèi)藛T。即使銷售結(jié)束，仍有客戶搞不明白銀行和發(fā)展商之間的具體關(guān)系；而更多客戶獲得的信息是：南大街購物城是銀行不惜余力支持的一個項目。 ●打破常規(guī)，布置有特色的銷售現(xiàn)場；因地制宜，拉近與消費者的距離。在商鋪的營銷環(huán)節(jié)中，廣告只是樹立房產(chǎn)獨特賣點借以吸引消費者前往銷售現(xiàn)場的一種手段，它本身并不能達(dá)成購買行為。一般而言，現(xiàn)場包裝就是為客戶布置一個“造夢”的地方，其每一個細(xì)節(jié)均應(yīng)極其完美，務(wù)必使客戶置身其內(nèi)有一種美妙絕倫的感覺。其實，真正的現(xiàn)場包裝應(yīng)根據(jù)具體情況具體對待。如前所述，由于考慮到形象“借用”問題，南大街購物城的銷售現(xiàn)場選在了銀行的營業(yè)大廳內(nèi)。就人文特點而言，在這樣一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)境內(nèi)，人的防御心理很強，很難敞開心扉與售樓人員展開積極的溝通。也就是說，現(xiàn)場包裝的基礎(chǔ)應(yīng)考慮在銀行營業(yè)大廳內(nèi)創(chuàng)造出一個盡管無實物隔斷、但在客戶心理上卻有著明顯心理隔斷的“個性”環(huán)境。當(dāng)然，對于銷售人員的培訓(xùn)一向是最后企劃所不能放松的，此次培訓(xùn)除專業(yè)知識外，還包括對當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化及客戶心理的培訓(xùn)，例如：如何使客戶放松心態(tài)，如何為客戶打消疑慮，甚至如何“看人下菜碟”等等。這種空間上的“攻心戰(zhàn)”，在后來的銷售過程中起到了關(guān)鍵作用。并且，由于客戶“依賴”心理的作用，我們80%的成交客戶都與售樓人員私下成了最好的朋友。對此，我們暗自竊喜，因為我們最清楚其中的原因究竟在哪里！萬事俱備，只欠東風(fēng)。而溝通的本質(zhì)在于“攻心”，要想達(dá)到最好的溝通效果，手段是一方面，采取哪種溝通策略才是最關(guān)鍵的。做個比喻來講，就好象一個人的兩種狀態(tài)，一種是“自我”，由于道德觀念的作用，表面上承認(rèn)他人觀點，以便與他人保持良好的關(guān)系；另一種則是“本我”，對他人的觀點表示懷疑，內(nèi)心拒絕承認(rèn)他人表面言辭，通過話外之音判斷言辭的真實性。因而，針對如此特定區(qū)域文化背景下的消費群體，本項目的廣告宣傳，最后企劃的策劃人員認(rèn)為，首先必須突破客戶“自我”的心理防線，與其“本我”直接對話，才能產(chǎn)生獨特的效果。另根據(jù)我們對項目的定位，南大街購物城網(wǎng)點商鋪的銷售，內(nèi)含的主要觀點是推廣一種新的投資理財方式。想促使其接受，廣告宣傳決不能太“白”，不能讓客戶覺得是別人在對他“灌輸”觀點，應(yīng)該利用客戶的感覺多做文章，用廣告對其施加“暗示”，讓他認(rèn)為那是他自己的觀點，進(jìn)而“心服口服”地接受。賣“南大街”也就是賣“聚寶盆”。這樣做還有另外的一個好處：如果在客戶還不知道是商鋪銷售的情況下，突然喊出“賣南大街”，足以嚇人一大跳，廣告的震撼力和沖擊力無可置疑。同時，考慮到地方上的某些規(guī)定，我們還特意在“南大街”三字下加了小字號的“商業(yè)網(wǎng)點旺鋪”，并配發(fā)了“就象北京的王府井、上海的南京路、廣州的北京路一樣，XX最著名最火旺的商業(yè)街正是南大街……”等文字。當(dāng)天下午三點，街面上出現(xiàn)了賣晚報的小報販，我們甚至都不敢去買一張晚報，不敢打電話問銷售現(xiàn)場的狀況。另外，在我們的前期市場調(diào)查中，我們意外的發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)另一個極特殊的可利用元素，即：97年發(fā)行的xx股票，曾在當(dāng)?shù)卦炀土藬?shù)以千計的“百萬富翁”。利用這一特殊心理，我們以《原始股》為標(biāo)題創(chuàng)作了另一期廣告，期望能利用“原始股”與投資商鋪之間贏利觀念的對等，使客戶產(chǎn)生投資的信任感，同時，也希望可以觸發(fā)客戶當(dāng)年未能及時購買xx股票的后悔情緒，促使其在這一次的投資中迅速產(chǎn)生投資行動。因而，盡管當(dāng)?shù)厝溯^為保守，內(nèi)心卻有著極強的投機(jī)意識?！窠o客戶一個事實，讓他們看到投資“南大街購物城”的前景。受制于商場競爭日趨激烈的大環(huán)境影響，無論我們的廣告如何對市場具有煽動性和震撼性，但客觀上仍無法消除客戶對商鋪投資前景的疑慮，因為他們明白，一旦南大街購物城將來開業(yè)不旺，他們所購買的商鋪租不出去，其現(xiàn)在的投資就等于付諸東流了?；谧詈笃髣澋摹盁o缺陷營銷”理論，任何一種風(fēng)險和動搖都有可能使整個項目功敗垂成，更何況“對投資前景沒有信心”這一大大的缺陷，更是我們在整個營銷環(huán)節(jié)中所必須消除的。通過對其他商場的摸底，我們還發(fā)現(xiàn)，1月初至2月底正好趕上春節(jié)前市場旺季，尤其對服裝經(jīng)營業(yè)戶而言，一年中40%的收益都來自春節(jié)前這兩個月過年新裝的銷售，如果哪個商場將一年中這段時間的經(jīng)營權(quán)單獨出租，租戶肯定會趨之若鶩。為了防止招商環(huán)節(jié)出現(xiàn)意外，我們提前創(chuàng)作了《您一年的收入，可能全有賴于這40天的收益》、《我們要讓每一個試租者都賺錢》等系列招商廣告，并在租戶的選擇上制定了詳細(xì)的規(guī)定，以保證商場經(jīng)營的質(zhì)量?！疤摂M營運”的主要目的最終還是為了商鋪的銷售。并承諾：如果對“虛擬營運”的結(jié)果不滿意，可隨時退款。那些原來有疑慮的業(yè)戶至此也沒了疑慮，高高興興付清了尾數(shù)；甚至大批租戶也紛紛變成了業(yè)主……同時，我們?yōu)橐延械臉I(yè)戶，賺來了第一筆租金?！駭?shù)年后回顧整個項目操作，根本上而言，“南大街購物城”網(wǎng)點銷售的最終成功，主要在于對區(qū)域文化和邊際資源的開發(fā)和利用。在近一個月的銷售過程中，銷售現(xiàn)場一直人流如潮，銷售熱線應(yīng)接不暇，連續(xù)出現(xiàn)排隊“搶購”商鋪的火爆場面，并創(chuàng)下當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)日成交量最高紀(jì)錄，原定銷售額僅用三天便超額完成，僅用15天，一期計劃內(nèi)銷售的1萬多平方米的商鋪便告售罄，以至于外地的客戶也紛紛加入“搶購”熱潮。一期銷售僅用一個月便告結(jié)束；。一期銷售廣告投入僅為30余萬元，‰。盡管我們提供了多種銷售政策，但90%以上的業(yè)戶都是全款購鋪，而這正是我們策劃的目標(biāo)之一。南大街購物城的廣告，也為廣告界帶來了新一輪的創(chuàng)意風(fēng)潮！　　●由于“虛擬營運”的成功，“南大街”開業(yè)迅速火爆，成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c。【策劃背景】新世紀(jì)的第一個元宵節(jié)臨近的幾天，我們接到了北京志源豪投資管理有限公司賴副總打來的電話，邀請我公司務(wù)必立即趕赴平頂山，言辭之誠懇，容不得人半點推辭。北京志源豪投資管理有限公司是一家專業(yè)的管理公司，經(jīng)過長達(dá)半年的前期運作，最終確定平頂山貿(mào)易廣場作為其在河南省投資的第一個房產(chǎn)項目,同時也希望以此項目為切入點,一戰(zhàn)而勝挺進(jìn)中原。但是通過我們的初步調(diào)研表明:項目前景并不容樂觀。由于平頂山離全國的商品批發(fā)集中地鄭州僅有三個小時的車程，而鄭州的輻射力之強之大已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了平頂山的延伸范圍, 平頂山人多年來已經(jīng)習(xí)慣開車直接到鄭州采購，以至于當(dāng)?shù)氐膸讉€所謂批發(fā)市場由于無論從價位還是品種上都無力超越鄭州物流集散地，而致使經(jīng)營僅處于維持狀態(tài)。另外，當(dāng)?shù)厝怂枷胧嘏f，不肯輕易接受新鮮事物，而且投資意識淡薄，對商業(yè)物業(yè)的投資更是持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。最后企劃項目組玩笑式的給此項目作了一個比較形象地總結(jié)：要想實現(xiàn)項目最大化成功，我們必須采取比河南人還要高明的“妙筆生花術(shù)”，從項目概念到市場前景，從經(jīng)營模式到投資理念，從前期包裝到后市啟動，一切猶如無中生有，愣是要把一片現(xiàn)在還是荒無人跡的空白地描繪成一個欣欣向榮的大市場，到此并算不上成功，最重要的還是必須讓精明的河南人象發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴山洞一樣，一邊大喊“芝麻開門”，一邊成群結(jié)隊的沖進(jìn)現(xiàn)場搶購商鋪?？磥碚嬗悬c天方夜譚，面對這樣一個不具備任何基本成功要素的項目，我們的思想有一些動搖了。最后副總在電話中誠懇的說道：對于最后企劃，我們是在長時間做了大量實地考察，并且也拜讀了你們的案例后的決定，相信你們曾經(jīng)一次次創(chuàng)造了奇跡，也希望你們這次在平頂山能再一次創(chuàng)出奇跡。因為在項目的天時、地利、人和因素之