第九章通過中間商和電子渠道分銷服務-在線瀏覽
2025-03-27 14:17本頁面
【正文】 個特定區(qū)域的中間商之間，在一個供應商所使用的不同類型的渠道之間（如當一個服務主供應商有其自有商店和特許商店時），都會發(fā)生沖突。 成本和報酬方面的渠道沖突 ?服務創(chuàng)始者和分銷商之間如何分配收入是爭論的關鍵性問題。旅行代理人對航空公司實行反擊，教給顧客如何購買便宜的機票而不需要在星期六晚上住宿，購買批發(fā)商的機票，向顧客推薦小的、有折扣的航空公司。低質(zhì)量的行為發(fā)生時，即使只在一家商店，也會因為危害到整體品牌和聲譽而使服務主供商受到傷害。在高度專業(yè)化的服務，諸如管理咨詢或者建筑業(yè)中，這個問題尤其尖銳。例如 ， 麥當勞以其要求和嚴格的服務標準 ， 認真指定供應商和實施監(jiān)督而著稱 。 比如 ，許多服務被特許人是企業(yè)家 ， 他們選擇服務特許經(jīng)營是因為他們能夠擁有和經(jīng)營自己的企業(yè) 。 在這種情況下 ， 他們常常感覺自己像機械人 ， 而不是在從事共同的工作 。 第二節(jié) 服務供給的主要中間商 ?服務可以通過被特許人、代理人、經(jīng)紀人和電子渠道分銷給最終顧客。 一、特許經(jīng)營 ? 特許經(jīng)營是一種最普遍的分銷方式，占有大多數(shù)零售額，其應用廣泛且發(fā)展迅速。服務越復雜和專業(yè)化，如管理咨詢，就越不可能準確地按照授權需要的方式復制。雙方就如何分享利益，承擔風險達成協(xié)議。 特許經(jīng)營對授權人的利益 ?（ 1）獲得確保擴張和營業(yè)收入的企業(yè)模式。它們需要更廣泛分銷的理由是提高收益、獲得更大的市場份額、獲取更高的品牌認知度，或者得到附加的規(guī)模經(jīng)濟。 ?（ 2）保持商店的一致性。實際上，特許人可以約定各個方面，從雇傭和培訓的方法到價格和店鋪的設計。一國所有的連鎖企業(yè)未必能了解當?shù)厥袌?，以及生活在該市場中的從事工商企業(yè)的人。 ?（ 4）分擔財務風險，免除資金負擔。特許經(jīng)營使特許人把資金投向核心服務生產(chǎn)設施，而不是把大量資金投向分銷。 具有激勵內(nèi)部員工的能力很困難 ， 而激勵獨立的經(jīng)營者根據(jù)委托人建立的標準定價 、送貨 、 促銷和雇傭員工更是一項困難的工作 。 ?（ 2）不一致的服務會損壞公司聲譽。一家服務公司越接近顧客，就越能了解顧客的需要和想法。 特許經(jīng)營對于被特許人的利益 ?（ 1）獲得作為經(jīng)營基礎的成熟企業(yè)模式。他們之間簽約是因為特許人建立了運轉(zhuǎn)良好的企業(yè)，已經(jīng)建立了強大的形象和業(yè)績記錄，已經(jīng)被檢驗了有效性。對于被特許人來說，最大的優(yōu)勢之一是來自于商標名稱和被特許人獲得的市場，被特許人期望，并且常?？梢垣@得廣告和其他市場技能，以及他們不需要建立自己的聲譽。購買特許經(jīng)營的風險要比開辦自己所有的企業(yè)風險小。對于小企業(yè)所有者來說，特許經(jīng)營提供了一種籌集加速發(fā)展資金的選擇方式。 一份研究報告指出 ， 由于它們過去的成功 ， 原來的系統(tǒng)很少能為今天的被特許人帶來收益 。 ?（ 2） 蠶食和特許經(jīng)營飽和 。 ?（ 4） 缺乏理解和控制 。 ?（ 6） 不現(xiàn)實的預期 。 在一定程度上 ，特許人應部分為這些預期的提出負有責任 ， 因為他們吸引新的被特許人簽約 ，承諾可以使其達到許多特許經(jīng)營明星那樣的業(yè)績 。代理人和經(jīng)紀人不取得服務的所有權，它們有合法的權利代表生產(chǎn)者出售服務，完成其他一些營銷功能。經(jīng)紀人把賣方和買方帶到一起，并幫助談判。 通過代理人和經(jīng)紀人提供服務的利益 ?旅游業(yè)提供了代理人和經(jīng)紀人的例子。 ?在行業(yè)習慣上把旅游公司稱作經(jīng)紀人，而把為旅游公司工作的個人稱為旅行代理人或銷售合伙人。 （ 2） 擁有的特殊技能和知識 。 （ 3）廣泛代理。公司可以在許多地方有代理人，遠遠超過了公司需要支付固定費用（如房屋、設備、工資等）才能涉及的范圍。 利用代理人和經(jīng)紀人的另一個益處是 ， 它們是其所服務市場的專家 。 ?（ 5）顧客選擇。 通過代理人和經(jīng)紀人提供服務的挑戰(zhàn) ? （ 1）失去對價格和其他市場營銷方面的控制。 ? 此外，代理人具有針對不同顧客給予不同價格的靈活性，如果顧客在地理位置上比較分散，這一點不會給服務主供商帶來問題，然而，如果購買者對價格進行比較，并且意識到他們被給予了不同的價格，他們可能認為服務主供商不公平或不道德。雖然這給顧客提供了選擇，然而，從服務主供商的角度來看，顧客的選擇意味著代理人代表一種競爭性的服務產(chǎn)品。通過電話和電視、因特網(wǎng)和網(wǎng)絡，可以為消費者和企業(yè)提供服務，包括需要的電影、互動信息和音樂、銀行和金融服務、多樣化的圖書館和數(shù)據(jù)庫、遠程學習、桌面電視會議、遠距離健康服務和互動式網(wǎng)上游戲。 電子渠道不能對服務做出解釋 ， 然后根據(jù)解釋執(zhí)行服務 ， 它的供給在所有傳遞中可能都是一樣的 。 ?低成本。比如，利用直接的銷售人員和買者接觸，每一次相互聯(lián)系的費用超過 100美元，而利用電子中介，每 1000次相互聯(lián)系的費用不超過 30美元。但是利用互動式中介登廣告的人從個人的相互聯(lián)系中能夠獲得一些可信的利益（能夠回答個人的問題或者為個人定制服務）。利用電子渠道，顧客能夠在其需
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