【正文】 ?認(rèn)知價值定價法 ?需求差異定價法 21 認(rèn)知價值定價法 ?定義： ?這種定價方法根據(jù)顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價值 —— 也就是消費(fèi)者對產(chǎn)品值多少價錢的感覺 —— 進(jìn)行定價。 22 需求差異定價法 ?定義： ?這種定價方法以不同銷售時間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價的基本依據(jù)。 23 資料 3：黃山旅游價格及優(yōu)惠政策 資料 4：白洋淀旅游同行優(yōu)惠價格 ?隨行就市定價法： 依據(jù)行業(yè)平均價格水平或同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)競爭者的產(chǎn)品價格定價。 ?主動競爭定價法 ： 根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況和與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況確定價格 。 圖：直截了當(dāng)式的顧客調(diào)查 個人旅游價格反應(yīng)預(yù)估 上圖顯示這項調(diào)查的結(jié)果。由此可知，價格可以訂在 3,000或者是 2,500馬克以下。 案例 2： 旅游紀(jì)念品定價 旅游紀(jì)念品 公司模擬受訪者實(shí)際的購買狀況，邀請受訪考慮一下這些 旅游紀(jì)念品 的優(yōu)缺點(diǎn)，再請他們針 對 150、 80以及 40美元等三個價位，以「絕對不會購買」到「絕對會買」等七個等級來表達(dá) 其買意愿，其結(jié)果顯示在下表： 表：購買意愿 摘錄這份數(shù)據(jù)的前三個選項，并將選擇這三項的受訪者視為「潛在購買者」，由此得出的價格反應(yīng)預(yù)估顯示在下圖： 最后，公司推出一款建議零售價 ?！菇Y(jié)果，該款旅游紀(jì)念品的銷售量果然驚人，證明 了前述調(diào)查可以充份反映出實(shí)際狀況。哪種方案看起來更有吸引力呢？ 34 案例 4：黃金周旅游景區(qū)價格漲聲一片 第三節(jié) 定價策略和調(diào)整技巧 3． 1定價策略 3． 2價格調(diào)整技巧 36 3． 1定價策略 ?新產(chǎn)品定價 ?產(chǎn)品組合定價 37 新產(chǎn)品定價 ?撇脂定價 ：指為新產(chǎn)品制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的售價，目的在于力求短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并迅速獲取盈利。 ?滿意定價：即指企業(yè)按照產(chǎn)品成本加行業(yè)平均利潤水平制定新產(chǎn)品的價格 ， 同時兼顧供應(yīng)商及消費(fèi)者的利益 ， 使各方面能順利接受 。 41 撇脂定價的缺點(diǎn) 高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限 引致競爭，仿制品、替代品大量出現(xiàn) 在某種程度上損害消費(fèi)者利益 適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)產(chǎn)品、 需求價格彈性小的產(chǎn)品 42 滲透定價策略 43 滲透定價的優(yōu)點(diǎn) 新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場 微利阻止了競爭者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力 44 滲透定價的缺點(diǎn) 利潤微薄 降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 適用于需求價格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低、有潛在市場規(guī)模的產(chǎn)品 旅游線“裸體”報價障人眼 ? 眼下，南京旅游價格戰(zhàn)愈演愈烈，短短一周，張家界雙飛四日游的價格 4次“變臉”，從 1580元滑至 1540元，緊接著又拉到1500元，最新價格只有 1380元。 ? ? 旅游業(yè)內(nèi)人士指出，表面上看很多線路的價格都下來了，降 80元至 400元不等，其實(shí)真正的價格并沒有降。所以費(fèi)用降低難免會導(dǎo)致服務(wù)水準(zhǔn)的下降。一款降了幾百元的大連包機(jī)游，為游客安排的航班一半是凌晨 1： 40起飛，游客能休息好嗎？ ? ? 南京市目前已有 200多家旅行社。一位旅行社老總坦言，旅游路線在新推出時才打價格戰(zhàn)，因為旅行社對游客數(shù)量、景點(diǎn)地接質(zhì)量心中無數(shù)，為了吸引游客，在保證利潤前提下降價。由于逼著張家界地接社也降價，也惹出抱怨：當(dāng)?shù)亟哟芰τ邢蓿€得降價，以后不接南京團(tuán)了。旅行社合理的毛利率應(yīng)該在 5－ 10％，利潤太低，旅行社就沒有后勁， 1380元的張家界雙飛四日游根本不賺錢，豈不是“自殺”？ ? 點(diǎn)評： ? 業(yè)內(nèi)人士說，顧客追求價廉物美，商家追求利潤效益，都無可厚非，但兩者之間存在一定矛盾，如何解決？其實(shí)，降價不是好辦法，無論是對游客還是對旅行社來講，提高出游質(zhì)量才是最主要的。旅行社更應(yīng)該主動開辟新線路，避免在幾條熱線“搶食”，為游客創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境。 ?選擇品定價： 企業(yè)在向市場提供主要產(chǎn)品的同時，還附帶提供一些可供選擇的產(chǎn)品。 49 產(chǎn)品組合定價（二） ?補(bǔ)充品定價： 有些基本產(chǎn)品需要配以補(bǔ)充品才能正常使用，企業(yè)常常降低基礎(chǔ)商品的價格，提高補(bǔ)充品的價格，主要依靠補(bǔ)充品的高價獲取利潤。組合產(chǎn)品定價的技巧主要在使一組產(chǎn)品的總價格低于其中每一產(chǎn)品項的單價之和，才能對顧客產(chǎn)生吸引力。 ? 點(diǎn)評：這比打廣告推 100元的客房給人留下的印象會好些。以上的組合，飯店避免了因低價而損害形象。顧客 B愿意支付 80元的住宿費(fèi)和 95元的入場費(fèi)。 ? 點(diǎn)評：盡管 80元房價超過 A的意愿，但是客房和入場券組合在一起，它們更低于 A的支付意愿。 ?折扣折讓定價： 企業(yè)為鼓勵顧客及早付清貨款或大量購買、淡季購買，還可以酌情降低基本價格。 ? 尾數(shù)定價：保留價格尾數(shù) ， 采用零頭標(biāo)價 ， 也稱 “ 非整數(shù)定價 ” 。 ? 習(xí)慣定價：指按照消費(fèi)者的習(xí)慣的價格定價 。 55 請看一眼下面兩組價格，然后快速地回答，哪一組價格中較低的價格更為優(yōu)惠？ 第一組 0． 89元 0． 75元 第二組 0． 93元 0． 79元 第三組 4. 99元 5 元 1．從左到右的價格比較 2．奇數(shù)定價策略 3．偶數(shù)定價策略 折扣折讓定價（一） ? 現(xiàn)金折扣：即對按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價格折扣 。 企業(yè)使用現(xiàn)金折扣策略的目的在于鼓勵用戶早日付款 ， 減少賒銷 ， 加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度 。 例如 ， 我們假設(shè)某飯店協(xié)會一次購進(jìn) 100間客房 ，可給 10%的折扣；超過 100間 ， 給予 12%的折扣；達(dá) 50~100間 ， 給 5%的折扣；不足 10間 無折扣 。 一些飯店還向那些承諾每年入住一定天數(shù)的公司提供公司價 。 例如 ， 某種旅游產(chǎn)品的價格為 100元 ， 對零售商打 20%的折扣 ， 即付款 80元；給批發(fā)商時 ，在零售商的基礎(chǔ)上再打 10%的折扣 ， 即付款 72元；給經(jīng)銷商時 ， 在零售商的付款數(shù)打 5%的折扣 ， 即付款 76元 。 例如 ， 在圣誕期間 ， 從奧克蘭飛往悉尼的往返機(jī)票可能要花上 599美元 ， 而在 7月份同樣的一次飛行卻只要 329美元