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2025-03-26 15:26本頁面
【正文】 的男士后即被逼人的香氣弄的神魂顛倒。這種訴諸情景的策略竟然走的如此之遠(yuǎn)，以至于該產(chǎn)品的市場(chǎng)在三年內(nèi)增長(zhǎng)了 300%。這一廣告宣傳戰(zhàn)使該即粘膠成為小包裝膠水產(chǎn)品中的市場(chǎng)領(lǐng)先者。 （ 2）承諾力：在展示積極的使用情景時(shí)，不能只 戲劇性渲染開心的場(chǎng)面，而要有真正的價(jià)值承諾。 第三模式：分類分級(jí) 避敵鋒芒 核心原理： 消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)候，都存在一定的認(rèn)知定勢(shì)，他們會(huì)不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的“概念抽屜”中，從而與“同類”“同級(jí)”產(chǎn)品進(jìn)行比較。 成功案例 （一） 七喜飲料 七喜飲料投放市場(chǎng)后，效果一直不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國(guó)的飲料市場(chǎng)被可口可樂一統(tǒng)天下。廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是“可樂類飲料”，另一類是“非可樂飲料”，市場(chǎng)上最好的“可樂飲料”是可口可樂，最好的“非可樂”飲料是七喜飲料。所謂 HID，是家庭信息顯示系統(tǒng)（ Home Information Display）的英語縮寫。在這里 TCL的策劃者們用 HID這個(gè)新概念，不僅想讓消費(fèi)者把 HID系列產(chǎn)品從“電視機(jī)的概念抽屜”的類別中抽出來，而且，退一步講，假如不能“抽”出來，他們也企圖讓消費(fèi)者認(rèn)為 HID是新一代彩電，無形中所有的其它電視均降格為過時(shí)的一代產(chǎn)品。 （三） 西門子手機(jī) S10 西門子 S10手機(jī)最顯著的特點(diǎn)是它的彩色顯示功能，但是彩顯到底有多大的實(shí)際用處呢？它只不過把菜單顯示得更加清晰易見而已，這并不能給消費(fèi)者帶來什么特別了不起的價(jià)值。最后，他們終于在分級(jí)廣告戰(zhàn)略中找到出路：隆重宣布 —— 西門子 S10手機(jī)是新一代商用手機(jī)。如膠卷、電視等，因此將彩顯作為新一代手機(jī)就容易被消費(fèi)者接受，這與將彩顯作為一種手機(jī)的新價(jià)值來宣傳是不一樣的，那么黑白顯示的手機(jī)就自然降格為“過時(shí)一代”產(chǎn)品的標(biāo)志。 （ 2） 可信度：如果要分級(jí)別，在消費(fèi)者眼中，新的更高級(jí)的產(chǎn)品是通過哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)分開來的？ （ 3） 市場(chǎng)規(guī)模：當(dāng)產(chǎn)品被分類分級(jí)定位后，新的市場(chǎng)規(guī)模是否較大，不能誤入一個(gè)狹小的空間。 成功案例： （一） 口香糖、棗片與香煙 在 90年代初，箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用咀嚼口香糖來代替吸煙。實(shí)行這種“樹敵”廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量重新回到上升軌道。 （二） 可樂與茶水、咖啡 在美國(guó)，人們?cè)诔栽绮蜁r(shí)，通常在“茶水”和“咖啡”之間挑選，可口可樂公司出人意料地把茶水和咖啡作為新對(duì)手，引導(dǎo)消費(fèi)者把可樂飲料作為第三種選擇。 然而，牛奶硬糖出人意料地宣布與條狀巧克力一比高低。因此，牛奶硬糖被作為“命長(zhǎng)不易化的替代選擇”，被定位于與條狀巧克力平起平坐的位置，從而一舉扭轉(zhuǎn)了銷售頹勢(shì)。 第五模式：刺激“情結(jié)” 相愛有加 核心原理 在每個(gè)人的頭腦中，都有許多“情感結(jié)”。另一種為文化“情結(jié)”：對(duì)家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時(shí)期懷有特殊的感情。 成功案例 （一） 奧妮 100年潤(rùn)發(fā) “青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語，以及大牌明星周潤(rùn)發(fā)將 100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢(mèng)中情人飄逸的長(zhǎng)發(fā)上時(shí)，溫情的微笑，不知引起多少東方女性心中的無限的
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