【正文】 （二）宣傳與新聞； （三）廣告； （四）營(yíng)銷(xiāo)與推廣； （五）公共事務(wù)； （六）游說(shuō)； （七）開(kāi)發(fā)； （八）論題處理； （九）危機(jī)處理。 ? ，指人與人之間面對(duì)面的直接交往，借助于個(gè)人媒介所進(jìn)行的相互溝通，即“人際溝通”，是公共關(guān)系的傳播方式之一，是公關(guān)的一種手段，但不能等同于公共關(guān)系。 2新聞兼具報(bào)導(dǎo)和宣傳兩重功能，介于客觀的新聞報(bào)導(dǎo)與主觀的宣傳活動(dòng)之間的“公共關(guān)系新聞傳播”現(xiàn)象，即公共實(shí)務(wù)活動(dòng)中的“發(fā)布新聞”和“制造新聞”。 ? ， 是一種“付費(fèi)傳播”，即廣告主付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)傳播媒介的使用權(quán)來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。而公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)在信息傳播中體現(xiàn)真情實(shí)意，以客觀公正的態(tài)度向公眾介紹組織的情況和面貌。 2營(yíng)銷(xiāo)注重的是近期的經(jīng)濟(jì)效益，而公共關(guān)系注重的是社會(huì)效益，側(cè)重考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展；但隨著公共關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)的相互作用，出現(xiàn)了更高層次的“整體公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。 ? 1游說(shuō)是個(gè)人或組織有目的地利用語(yǔ)言、文字或其他傳播媒介對(duì)特定信息進(jìn)行講解、說(shuō)明，以鼓動(dòng)受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。 ? ， 指文化、教育等組織，運(yùn)用傳播的力量去發(fā)展會(huì)員、籌措經(jīng)費(fèi)，爭(zhēng)取資源等稱(chēng)為公共關(guān)系開(kāi)發(fā)活動(dòng)。 ? ， 是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的特殊領(lǐng)域，包括兩方面的含義： 1處理“公共關(guān)系危機(jī)”，即形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、輿論危機(jī)。 第二節(jié) 公共關(guān)系的功能 P56 公共關(guān)系是一種多側(cè)面多層次的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。 公共關(guān)系的功能 主要是指在履行其職責(zé)的基礎(chǔ)上對(duì)公共關(guān)系主體 、 公共關(guān)系客體以及整個(gè)社會(huì)發(fā)揮的作用和功效 ， 它主要表明公共關(guān)系工作者能夠做什么 。 一、公共關(guān)系對(duì)組織的 直接功能 （一）樹(shù)立組織形象。 （二）優(yōu)化社會(huì)環(huán)境 一、公共關(guān)系對(duì)組織的 直接功能 —— 樹(shù)立組織形象、協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò) （一） 樹(shù)立組織形象 1. 組織形象 2. 含義： 組織形象是社會(huì)組織的總體表現(xiàn)與特征以及他們?cè)谏鐣?huì)公眾中的反映和評(píng)價(jià)，它是一種總體評(píng)價(jià)，是各種具體評(píng)價(jià)的總和。 內(nèi)容： 產(chǎn)品形象、員工形象、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境形象、組織風(fēng)貌等各種形象要素。 組織形象的塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要遵循科學(xué)的原則 。 第一，良好的形象是組織的無(wú)形資產(chǎn)。 第三，良好的組織形象有利于營(yíng)造和諧的組織社區(qū)環(huán)境 （補(bǔ)充）。 第二，提高組織的 美譽(yù)度 。 (二 )協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 公共關(guān)系作為組織與公眾溝通的橋梁，發(fā)揮著協(xié)調(diào)溝通的重要功能，現(xiàn)代社會(huì)中，組織面臨著復(fù)雜多變的各種關(guān)系，面對(duì)眾多的公眾群體，組織必須謹(jǐn)慎地處理各種社會(huì)關(guān)系和利益關(guān)系。 (2) 組織與外部的協(xié)調(diào)溝通 現(xiàn)代組織是一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，每個(gè)組織都不是孤立存在的，而是要與其他組織、個(gè)人發(fā)生各種各樣的聯(lián)系 。 對(duì)組織外部關(guān)系的協(xié)調(diào)工作也可以從 三方面 入手 : 第一，及時(shí)做好溝通聯(lián)絡(luò)工作，積極尋求組織和公眾的共同點(diǎn)，謀求組織與外界的良好合作關(guān)系 第二，與社會(huì)公眾建立廣泛的聯(lián)系，增進(jìn)組織和公眾之間的相互了解，使組織與公眾建立起真誠(chéng)有效的密切合作關(guān)系。 意義： （ 1）協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強(qiáng)組織的凝聚力； （ 2）協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境； （ 3）協(xié)調(diào)外部關(guān)系，能為建立和維持良好的組織形象提供條件。 社會(huì)環(huán)境一般包括 : 社會(huì)互動(dòng)、心理、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境（ XZ） 公共關(guān)系活動(dòng)作為聯(lián)系組織與公眾之間的橋梁，可以促使社會(huì)環(huán)境優(yōu)化，公共關(guān)系的作用主要體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)互動(dòng)環(huán)境和社會(huì)心理環(huán)境的優(yōu)化上。公共關(guān)系對(duì)社會(huì)互動(dòng)環(huán)境的優(yōu)化主要通過(guò)： 溝通社會(huì)信息、協(xié)調(diào)社會(huì)行為、凈化社會(huì)風(fēng)氣來(lái)實(shí)現(xiàn)。 公共關(guān)系恰好能 提供給社會(huì)一些良好的關(guān)系氛圍，用真誠(chéng)、廣泛的社會(huì)交往時(shí)人們擺脫孤獨(dú)和隔閡，使社會(huì)心理環(huán)境得到優(yōu)化。 第三節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展的 特點(diǎn)及趨勢(shì) P63 ? 一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn) ? 二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢(shì) 一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn) : (08， WD) （一）公關(guān)理論整合化 （二）公關(guān)實(shí)務(wù)專(zhuān)業(yè)化 （三）公關(guān)手段現(xiàn)代化 （四）公關(guān)教育層次化 （五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化 二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢(shì) :（ XZ） (一 )市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮 (二 )金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài) (三 )政府公共關(guān)系的焦點(diǎn) (四 )全球性溝通與合作的大趨勢(shì) （一）公關(guān)理論整合化 公共關(guān)系具有內(nèi)涵的豐富性和職責(zé)的綜合性的特點(diǎn)，這意味著公共關(guān)系必須要廣泛吸納社會(huì)科學(xué)和人文科學(xué)的成果，以形成一個(gè)多門(mén)類(lèi)交叉型的學(xué)科。這些研究使公共關(guān)系學(xué)吸納了諸多社會(huì)科學(xué)和人文科學(xué)的最新成果，增強(qiáng)了公共關(guān)系學(xué)本身的生命力。 ? 最明顯的就是公共關(guān)系學(xué)與傳播學(xué)、管理學(xué)理論的交叉了。 ? 管理論認(rèn)為，公共關(guān)系是一種管理職能。 公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)實(shí)踐性學(xué)科，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)政治、文化的發(fā)展而不斷發(fā)展，它就不可避免的要和其他學(xué)科發(fā)生千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。 公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)綜合性交叉性學(xué)科，其理論的發(fā)展過(guò)程，必然是和其他各學(xué)科不斷整合化的過(guò)程。 （ 1）公關(guān)實(shí)務(wù)內(nèi)容在 廣度、深度上 都有發(fā)展： =從新聞發(fā)布、新聞宣傳 —— 大型活動(dòng)的策劃， =從協(xié)調(diào)政府關(guān)系 —— 社會(huì)公益贊助 =從企業(yè)公關(guān) —— 政府公關(guān)。 公共人員在不斷的活動(dòng)操作中，更熟練地掌握了公共的操作技巧。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各組織都改變了過(guò)去的大而全的組織管理架構(gòu)，在實(shí)務(wù)操作中，加強(qiáng)了與專(zhuān)業(yè)化程度高、經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)公關(guān)公司密切合作，以更加高效的使用組織有限的資源。 現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)所涉及的傳播手段和傳播媒介越來(lái)越 現(xiàn)代化 。 Eg, 編輯傳送員工通訊：板書(shū) 電子文檔 對(duì)外介紹企業(yè)：報(bào)紙廣告 電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告 記者招待會(huì) : 印刷媒介、口語(yǔ)傳播 網(wǎng)絡(luò)、電視直播 網(wǎng)絡(luò)和電子報(bào)刊作為一種主流媒體的影響也日益加大。 ? 2，目前公關(guān)教育和培訓(xùn)已經(jīng) 從量的擴(kuò)張走向質(zhì)的提升，并開(kāi)始與國(guó)際接軌。 要求公關(guān)人員既要具有 復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)， 同時(shí)還要具有 復(fù)合型的思維結(jié)構(gòu) 。而這種地位的確立，將成為中國(guó)公關(guān)產(chǎn)業(yè)化的先決條件。 ? 二、公共關(guān)系職能應(yīng)用發(fā)展的新趨勢(shì) (一 )市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮 (二 )金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài) (三 )政府公共關(guān)系的焦點(diǎn) (四 )全球性溝通與合作的大趨勢(shì) (一 )市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮 P66 現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益體現(xiàn)為企業(yè)和企業(yè)、品牌和品牌之間的形象競(jìng)爭(zhēng)、信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。 并且， 企業(yè)的形象策劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國(guó)際性的趨勢(shì)， 開(kāi)始流行 IMC市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略 (Integrated Marketing Communications, 整合性市場(chǎng)傳播 )。 IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 我們學(xué)習(xí)任何一門(mén)學(xué)科，都要站在理論的前沿，所以雖然在教材了沒(méi)有專(zhuān)門(mén)講解 IMC理論。