【正文】 5 ．人員推銷 不重要 一般 很重要 重要 不重要6 ．廣告 不重要 不重要 重要 重要 很重要7 ．售前、售后服務不重要 重要 很重要 不重要 不重要8 ．品牌偏好 沒有 高 高 低9 ．談判議價期間不一定 中等 長 低 短10 ．品牌重要性 高 高 不高 低 高11 ．品牌重要性 不重要 不重要 重要 不重要 一般12 ．技術服務 一般 重要 很重要 不重要 不重要13 ．毛利 低 低 高 中 中管理產品線，品牌和包裝 ? 產品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 二，產品組合與產品線決策 ?產品組合決策 ?產品線決策 1，產品組合決策 ? 產品組合 (product mix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產品線和產品品目的組合 。 ?產品組合的長度 (length)是指它的產品組合中的產品品目總數(shù)。 ?產品組合的相容度 (consistency)是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程度。 2，產品線決策 (1)，產品線定義 (2)，產品線分析 (3)，產品線長度 (4)，產品線現(xiàn)代化 (5)，產品線特色化 (6)，產品線削減 (1)，產品線的定義 ? 產品線是指密切相關的一組產品，因為這些產品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內變動。 ? 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機等產品線的產品線經理。 (2)，產品線分析 ?產品線的銷售量和利潤 ? 產品線經理需要了解產品線上的每一個產品品目對總銷信量和利潤所作的貢獻的百分比。 (3)，產品線長度 ? 產品線擴展決策 (line stretching) ? 向下擴展 公司要向下擴展其產品線，可能有如下原因 ： ? 公司在高檔產品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產品市場作為反擊。 ? 公司最初步入高檔市場是為了樹立質量形象，然后再朝下擴展。 采取向下擴展的策略時，公司會有一些風險。 ? 向上擴展 在市場上定位于低檔產品的公司可能會打算進入高檔產品市場。 ? 產品線填補 (line filling) ? 在現(xiàn)有產品線的范圍內增加更多的產品品目使產品線延長。 (4)，產品線現(xiàn)代化 ? 在某些情況下，產品線長度是適當?shù)?，但是還必須使產品線現(xiàn)代化。 (5)，產品特色化 ?產品線經理在產品線中有典型地選擇一個或少數(shù)幾個產 品品目進行特色化銷售 。 ?有時候，經理們對高端產品品目進行特色化，以提高產品線的等級。 ? 產品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨 ? 可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的品目。 ? 公司缺乏生產能力 ?經理必須檢查一下獲利幅度 ， 集中生產利潤較高的品目 ， 削減那些利潤低或者虧損的品目 。 管理產品線，品牌和包裝 ? 產品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 三，品牌決策 ? 什么是品牌？ ? 品牌資產的概念和測量 ? 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌再定位決策 品牌是產品戰(zhàn)略中的一個主要課題，一方面，開發(fā)一個有品牌的產品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上的投資。 1，什么是品牌？ ? 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。 (2)自分配方面而言：品牌具有辨認作用 ， 借以和其他廠商的產品有所區(qū)分： (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產品特色 ， 可以在顧客心目中產生 “ 產品差異化 ” 的效果 ， 創(chuàng)造了差別定價之機會 ， 避防價格競爭 。 品牌的作用 ? A brand is essentially a seller`s promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers. ?The best brands convey a warranty of quality. 一個品牌所表達的 6層意思 (1)屬性 (attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。 (2)利益 (benefit)： 品牌反映消費者的利益。 需要把屬性轉化為功能型或情感型利益。 如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲 (4)文化 (culture)：品牌可能代表了一定的文化內涵。 如：把品牌聯(lián)想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。 它反映出品牌的用戶形象。 2，品牌資產的概念和測量 ? 品牌資產 (brand equity) : 無形資產和長期資產 根據 Aaker(1991)的觀點品牌資產與下列因素有關： ? 忠誠顧客的數(shù)量 (the number of loyalty customers) ? 品牌名字的知曉度 (brandname recognition) ? 認知的品牌質量 (perceived brand quality) ? 強烈的精神和感情聯(lián)系 (strong mental and emotional associations) ? 其他資產，如專利、商標和渠道關系（ other asset) ? 高的品牌資產為公司提供了競爭優(yōu)勢 ? 由于其高水平的消費者品牌知曉和忠誠度，公司營銷成本減少了。 ? 由于該品牌有更高的認知品質，公司可比競爭者賣更高的價格。 ? 在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供了某些保護作用。用品牌 制造商品牌 許可品牌 每一個產品應采用個別品牌還是家庭品牌 通用的家 庭 品 牌 名稱 公司 /個別 品牌名稱 應采用何種品牌決策 ? 品牌延伸 新品牌 品牌再定位 ? 銷售者的品牌名稱和商標對產品獨特的特性提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制。品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護，并使他們在規(guī)劃市場營銷企劃時具有較大的控制能力。不同的品牌對應不同的細分市場。 (2) 品牌歸屬決策 (brandsponsor decision) ?制造商品牌 (Manufacturing brand) 或全國品牌 (national brand) 海爾 ?分銷商品牌 (distribution brand) 或私人品牌 (private brand) 青山洋服 ?特許品牌 (licensed brand name)如麥當勞分店 ?NB vs. PB (3)品牌名稱決策 ?品牌名稱戰(zhàn)略的種類 ? 個別的品牌名稱 (individual brand name)： 每種產品