【正文】 在市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 欲望（ wants），是指人們的需要趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足的愿望。即消費(fèi)者的欲望在有購(gòu)買力作支撐時(shí)便成為需求。 （ 2）產(chǎn)品 人類通過(guò)產(chǎn)品來(lái)滿足自己的各種需求或欲望。 （ 4）顧客滿意和顧客讓渡價(jià)值 通過(guò)滿足顧客需求以達(dá)到顧客滿意，提高顧客的忠誠(chéng)度并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念。 顧客讓渡價(jià)值是菲利普 用公式表示為： CDV＝ TCVTCC 顧客總價(jià)值（ TCV）是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值（ Pd—— Product Value）、服務(wù)價(jià)值（ S—— Service Value）、人員價(jià)值（ Ps—— Person Value）和形象價(jià)值（ I—— Image Value）。 計(jì)算公式： TCC＝ f（ Mn， Md， T， P） ＝ Mn Q1＋ Md Q2＋ T Q3＋ P Q4 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)而分析、調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)與構(gòu)成。 現(xiàn)實(shí)需求水平與預(yù)期需求水平的偏離常見的有以下八種情況。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) （改變性市場(chǎng)營(yíng)銷） 當(dāng)絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的情況下，則這種產(chǎn)品市場(chǎng)就處于一種負(fù)需求狀態(tài)。 （開發(fā)性市場(chǎng)營(yíng)銷） 潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的需求狀態(tài)。在下降需求的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是重振性市場(chǎng)營(yíng)銷。 （維持性市場(chǎng)營(yíng)銷） 充分需求是指當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期的最大需求已達(dá)到一致，這是最理想的需求狀態(tài)。 （反市場(chǎng)營(yíng)銷） 有害需求指的是消費(fèi)者對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。 習(xí) 題 一般消費(fèi)者對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的需求屬于（ ） B. 負(fù)需求 C. 不規(guī)則需求 D. 有害需求 B 答案解析： 一般消費(fèi)者對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品比較排斥或厭倦，屬于負(fù)需求 。 A．潛伏需求 B．不規(guī)則需求 C．過(guò)量需求 D．充分需求 答案： D 市場(chǎng)營(yíng)銷基本觀念及發(fā)展 思路決定出路，觀念決定成敗。理念先行，沒(méi)有理念作指導(dǎo)企業(yè)就像人沒(méi)有靈魂，即使有生命也不會(huì)有未來(lái)。 生產(chǎn)觀念或稱為生產(chǎn)導(dǎo)向，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想，生產(chǎn)觀念者認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨時(shí)可以得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)企業(yè)不愁其生產(chǎn)產(chǎn)品的銷路，故奉行生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是：消費(fèi)者只求 “ 買得到 ” （解決供不應(yīng)求問(wèn)題）和 “ 買得起 ” （解決購(gòu)買力水平不高的問(wèn)題）商品。 這種觀念在商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代或許有一定道理，但在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的條件下，則肯定不適用。 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質(zhì)取勝，二者都沒(méi)有把消費(fèi)者需要放在首位。 推銷觀念是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。 推銷觀念與生產(chǎn)觀念相比較，后者是以抓生產(chǎn)為重點(diǎn)，通過(guò)增加產(chǎn)量，降低成本來(lái)獲利；前者則是以抓推銷為重點(diǎn)，通過(guò)開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售來(lái)獲利。因?yàn)樗皇侵塾诩榷óa(chǎn)品的推銷，只顧千方百計(jì)地把產(chǎn)品推銷出去，至于銷售出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達(dá)到顧客完全滿意，則并未給予足夠重視。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念取代傳統(tǒng)觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉(zhuǎn)變。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本核心是，企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)，不僅要滿足消費(fèi)者的需求并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且還要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，正確處理消費(fèi)者需求、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)發(fā)展。 習(xí) 題 “我生產(chǎn)什么就賣什么” 屬于市場(chǎng)營(yíng)銷中的（ ） B. 產(chǎn)品觀念 C. 推銷觀念 D. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 A 答案解析 ：“我生產(chǎn)什么就賣什么”屬于生產(chǎn)觀念 習(xí) 題 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是要處理好企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和（ ）利益 B. 政府 C. 競(jìng)爭(zhēng)者 D. 供應(yīng)商 A 答案解析 ：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是要處理好企業(yè) 利益，消費(fèi)者利益和社會(huì)利益。 20世紀(jì) 80年代以后，國(guó)際形勢(shì)發(fā)生了許多新的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論也得到了進(jìn)一步的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的營(yíng)銷觀念。 科特勒 提出的新的營(yíng)銷觀念。 這種理論認(rèn)為，面對(duì)市場(chǎng)壁壘，企業(yè)如果仍然采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，已難以開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四大策略的基礎(chǔ)上，再加上權(quán)力和公共關(guān)系兩大策略并加以綜合運(yùn)用政治、經(jīng)濟(jì)、心理、公共關(guān)系等技巧和策略，才能打開通往市場(chǎng)的大門，獲得營(yíng)銷的成功。 本德 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本觀點(diǎn)是： 企業(yè)要在盈利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與交易各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期的互信互利關(guān)系。這從根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于交易的狹隘認(rèn)識(shí)，打破了交易營(yíng)銷觀長(zhǎng)期壟斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的局面，為建立適合現(xiàn)代市場(chǎng)需要的嶄新營(yíng)銷指導(dǎo)思想開辟了更加廣闊的領(lǐng)域。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都要注重營(yíng)銷的一致性和整體性，時(shí)刻關(guān)注顧客在購(gòu)物前、中、后的全部體驗(yàn)。 所謂 客戶觀念 ，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)不同的客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。當(dāng)然，要真正有效地管理好需求離不開高效的組織。建立一個(gè)效率型的組織，讓每個(gè)崗位配備合適的人，讓每個(gè)人找到合適的崗位，這是營(yíng)銷管理工作的最終目標(biāo)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織以及與企業(yè)其他職能部門的關(guān)系，受到宏觀市場(chǎng)環(huán)境和國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)思想、企業(yè)自身所處的發(fā)展階段和業(yè)務(wù)特點(diǎn)等諸多因素的影響。企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的演變，大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段： 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變 營(yíng)銷觀念是隨著企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的變化和發(fā)展而改變的，因此，繼續(xù)隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化和豐富。 總經(jīng)理 生產(chǎn)副總經(jīng)理 推銷人員 財(cái)務(wù)副總經(jīng)理 其他市場(chǎng)銷售功能 銷售副總經(jīng)理 隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，