【正文】 樓市大有轉(zhuǎn)機，尤其以北京、廣州等大城市表現(xiàn)尤為突出。 核心啟示 、 財富階層投資房地產(chǎn)悄然復興 出于對經(jīng)濟發(fā)展的不確定性， 財富階層仍然認為置業(yè)是儲存財富的相對安全方式。 核心啟示 占據(jù)稀缺資源的高端產(chǎn)品成為市場的搶手貨，項目具備投資性。 2023年，實現(xiàn) 本地生產(chǎn)總值 ，規(guī)模以上 工業(yè)產(chǎn)值 ，稅收 總額 ，城鄉(xiāng)居民年末 儲蓄余額 元 。 現(xiàn)代別墅小區(qū)、高檔住宅區(qū) 核心啟示：容桂經(jīng)濟發(fā)展大于樓市發(fā)展，項目代表高端物業(yè)基本屬性。 置業(yè)容桂，可選擇不多 容桂置業(yè)消費特性 在可選擇性不多的情況下，東逸灣成為老富人區(qū)的代表。 核心啟示：富人置業(yè)出現(xiàn)分流，項目如何爭取消費群的關(guān)注。 “東逸灣現(xiàn)象” 幾大原因： ○人居發(fā)展進程： 在容桂人居發(fā)展進程中，東逸灣是繼自建別墅與小高層之后的別墅區(qū)，安全性能與人群相對集中。 ○高檔市場的空白： 大部分在自建房與小高層的時候，東逸灣填補了空白。 ○區(qū)域置業(yè)情結(jié)： 容桂人以容桂為榮，加上容桂大橋的阻隔，習慣了容桂當?shù)刂脴I(yè)。 容桂富人區(qū)遷徙： 新富人區(qū)？ 老富人區(qū) (東逸灣 ) 自建別墅時代 容桂經(jīng)濟的迅猛發(fā)展積累大量有錢人，勢必對高端項目需求。 中心城區(qū)置業(yè) 核心啟示：項目，在濱江建立高檔豪宅，如何區(qū)隔配套資源豐富的保利等中心區(qū)項目。 渴望其身份的被認同，跨區(qū)域置業(yè) 項目所在東區(qū)置業(yè)： 東區(qū)價值得到認可，高端屬性片區(qū)初步形成 核心啟示：東逸灣現(xiàn)象得出東區(qū)成為容桂富人區(qū)潛在認識，東區(qū)具備高端物業(yè)屬性基礎。 容桂周邊村鎮(zhèn) 來自佛山等地 來自佛山等地的投資群體。他們來自于社會經(jīng)濟體系中穩(wěn)定資產(chǎn)層的部分（也有部分客戶來自穩(wěn)定資產(chǎn)層）。 目標客戶群示意圖 容桂消費群特性分析 可怕的順德人屬性明顯 可怕 順德人的可怕之處在 20世紀 80年代就已經(jīng)盛名在外，經(jīng)濟發(fā)展的速度全國震撼。 項目鏈接：可怕意味著大膽的創(chuàng)新，能夠接受新事物，為項目容桂濱江生活的切入提供契機。其一是 防范、富有后怕危及自身安全；其二，是容桂人不善于高調(diào)。 項目鏈接：低調(diào)、務實，就意味著單純的概念拔高無法對其進行有效溝通，只有那些有著數(shù)的價值所在才是其購買的決策基因， 對潛在富人區(qū)的價值大于未來價值的期望。 項目鏈接：有錢的容桂人，不擔心好產(chǎn)品銷售不出去。 項目鏈接：經(jīng)濟迅猛發(fā)展的容桂人 渴望身份的被認同 ，渴望城市化得進程加快，其生活方式與人居理念與大城市同步。在容桂奮斗拼搏成就的一代，容桂的烙印深深印在腦海，也就像順德人不會去禪城買房一樣，容桂也會選擇容桂安居樂業(yè)，以容桂為榮，有著根的屬性。 客戶需求小結(jié) 榮耀的，舒適的，尊貴生活 身份的 ：希望自己是尊貴階層，認可高端居住物業(yè)；他們有深厚的階層歸屬感。 舒適： 購房者謹慎、理智，考慮物業(yè)的綜合素質(zhì)和性價比，要求 資源豐富 。 環(huán)境： 客群希望自身的居住場所內(nèi)外環(huán)境安靜、安全、舒適，項目 外部環(huán)境良好 ，可著重突出其亮點宣傳，將在增值建議上詳細說明。 （ 2）從傳統(tǒng)居住看，他們務實低調(diào)，更容易相信城區(qū)的生活配套。 容桂之子消費者特性 以容桂為榮 城市化 有錢 可怕 務實 項目能給與到的 兩岸濱江生活 現(xiàn)代歐式建筑 富人聚集區(qū) 東區(qū)，高端居住區(qū) 容桂市政核心 容桂之子， 人以群分，渴求與其匹配的生活居住區(qū) 容桂之桂， 項目具備承載高端物業(yè)的價值基礎 站在消費需求的角度審視項目 一群可怕的、務實的、低調(diào)的、有錢的、渴望尊貴的容桂人。 四、項目主要競爭對手分析 容桂 之 爭 保利百合花園 保利百合花園占地約，總建筑面積約 23萬平方米，規(guī)劃戶數(shù)約 1900戶。項目已于去年年底動工，估計將于今年下半年推出市場。 品牌： 保利百合花園，以“ 打造中國地產(chǎn)長城 ”、“ 城市花語，精品庭院 ”為宣傳，凸顯了保利品牌一貫做法，其全國性品牌具備一定優(yōu)勢。 區(qū)位： 百合花園位于 中心城區(qū)，配套齊全 ，生活優(yōu)越，對高端客戶形成分流。 價格： 城區(qū)價格預計不低，與項目形成直接競爭 競爭相關(guān)性： 凱藍名都 凱藍名都位于順德區(qū)容桂街海尾居委會文海中路 3號。 戶型方面涵蓋 64~127平方米的二房至四房戶型。 推售： 8月接受咨詢的登記，早先一步進入市場。周邊配套成熟，交通便利。 新境界花園預計 8月 1日開放臨時咨詢中心。 推售： 早先一步進入市場。可開發(fā)的地塊不多，未來前景受限 中心城區(qū)價值呈現(xiàn)，增值潛力不高 中心城區(qū) 本案 以百合花園為代表的區(qū)域外競爭區(qū)隔 優(yōu)勢：稀缺的江景資源 未來發(fā)展，項目具備優(yōu)勢 區(qū)域外競爭區(qū)隔： 這里是容桂的未來，這里是未來的容桂 江景價值 +東區(qū)未來價值 + 富人區(qū)價值 項目價值 （與其身份匹配的高端居住區(qū)） （城市發(fā)展的未來價值） （稀缺資源價值） 美的御海東郡 美的 “領匯”在售聯(lián)排面積最小的 375平方米，總價 250萬左右。項目規(guī)劃有獨立別墅 80套，聯(lián)排別墅近 500套，高層江景洋房 1800套。 品牌： 美的 產(chǎn)品： 別墅為主，高端社區(qū)屬性與項目形成競爭。 規(guī)模： 80萬平方米高檔社區(qū)。 競爭相關(guān)性： 東逸灣 備有國家小球運動中心、廣東省實驗中學順德學校 ?? 東逸灣南倚 1500畝大崗山生態(tài) (體育 )公園，北攬 5000米德勝河岸，內(nèi)筑 4000米的活水長湖，10000米的縱橫水陌星羅棋布。 水漾林庭的聯(lián)排別墅 正在銷售。 產(chǎn)品： 別墅 +洋房，與項目直接競爭。 推售： 位于東區(qū)近 10年的開發(fā)，早先一步進入市場。 競爭相關(guān)性： 以東逸灣為首的區(qū)域內(nèi)競爭區(qū)隔 項目 東區(qū)其他項目 優(yōu)勢 資源：一線臨江， 3000米江岸線 產(chǎn)品：戶戶望江 位置：東區(qū)橋頭堡，與城區(qū)最近距離 不足：規(guī)模與內(nèi)配套相對不足。 不足： 資源：望江，而不親江 位置：東區(qū)偏遠位置，與城區(qū)距離遠 項目鏈接：項目為東區(qū)與城區(qū)的黃金節(jié)點，具備江景資源最精華。 項目最核心的競爭力在江，如何實現(xiàn)與消費群的有效溝通？ 五、項目分析小結(jié)與優(yōu)勢整合 容桂 榮歸 項目資源整合，生活方式如何引導？ （ 1）、泛江景 泛江景概念泛濫，動輒江海概念傳播，市場接受度疲軟。 （ 2）、灣區(qū) 灣區(qū)物業(yè)在廣州等大城市盛行，樓市發(fā)展的順德，江景比灣區(qū)更顯得大氣，如新城灣畔。 消費群鏈接：順德多水灣，水灣就是灣區(qū)，不是國際灣區(qū)概念。 （ 3）、江 灣，等同于江灣，與灣區(qū)類似，江 +灣的概念，并不能將江景資源最大化。 （ 5）產(chǎn)品？ 在戶型面積與現(xiàn)代歐式產(chǎn)品上，市場區(qū)隔不大，項目的價值最大化無法體現(xiàn)。 項目鏈接： 從規(guī)劃上看，項目全一線江景，戶戶望江、親江。 從片區(qū)屬性上看，項目東區(qū)屬于市政核心，富人階層聚集地。 關(guān)于定位 核心關(guān)鍵詞： 區(qū)隔 +新穎 【本案的核心訴求點】 產(chǎn)品價值出發(fā) 區(qū)域價值 生活價值引導 一河兩岸 名邸 濱江生活 兩岸之心 名邸 世界濱江生活 項目定位 區(qū)位價值 產(chǎn)品特點 生活價值 三者合一，無論是從區(qū)位還是從核心優(yōu)勢，還是規(guī)模優(yōu)勢，都能得到體現(xiàn)，定位清晰、準確而充滿新意，符合推廣策略和廣告策略的需求。世界濱江名邸 為什么是兩岸之心？ 三重含義： 一、兩岸之心，是德勝河一河兩岸建設之意，寓意區(qū)域價值 與富人區(qū)匯聚地，可以區(qū)隔中心城區(qū)樓盤 二、兩岸之心，是德勝河與眉蕉河兩岸之意，取兩岸的核心， 是江景資源的最大受益者，區(qū)隔東區(qū)競爭對手。 為什么是世界濱江生活？ （ 1）從容桂消費群的需求看，一種比肩世界的生活方式才能匹配創(chuàng)新進取的容桂人，世界的容桂，容桂的世界，過億企業(yè)，視野看遍全球。 （ 3）從市場區(qū)隔看，容桂從來就缺乏真正的江景生活，世界濱江生活直接類比廣州濱江東、上海陸家嘴等，有效區(qū)隔市場競爭。悅 己 PART 2— 策略分析 篇 Strategies 本案策略重點前提： 龍光品牌的傳承性； 區(qū)位配套不成熟，如何將高端消費人群引向江是本案的最大特征之一； 本案承載著發(fā)展商締造高端品牌的關(guān)鍵作用； 品牌目標： （項目高度） 延續(xù)代表龍光地產(chǎn)容桂的旗幟樓盤； 營銷整合策略： （營銷態(tài)勢） 實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念； 消費者對濱江價值認同是最大的問題。 一、龍光品牌落地，立足城市，區(qū)域價值引導 用直接、犀利的手段，對容桂富人該住哪里的問題進行挑動，形成城市話題，引起城市對于項目的關(guān)注。 從龍光品牌看： 眉蕉河項目作為龍光濱江的一大實踐，是創(chuàng)紀錄的一大舉措。 從消費群角度看： 這是一群處于上升期的財富群體，在不斷地超越和發(fā)展，也是紀錄。 目的：通過專家的口吻，講述高端人群置業(yè)趨向引導，建立項目高端形象與消費群的溝通。現(xiàn)任香港中文大學講座教授 。郎咸平作為世界級的公司治理和金融專家，對企業(yè)家等有較大影響。 第二步主題： 劃江為界，榮耀所在 從競爭區(qū)隔看： 東區(qū)江景資源與富人區(qū)匯聚是核心，以江進行區(qū)隔 從項目本身看： 江景資源是項目最大優(yōu)勢，劃江也是資源上的優(yōu)勢 從消費群角度： 以區(qū)隔的方式吸引其對濱江生活的關(guān)注和理解。 第三步主題： 給容桂真正的江景生活 從競爭區(qū)隔看： 東區(qū)項目以江區(qū)分，真正親江的，一線江景的微乎其微，有效區(qū)隔 從項目本身看： 隨著工程的加快，現(xiàn)場實景即將呈現(xiàn)，江景資源可以通過現(xiàn)場驗證 從消費群角度： 以區(qū)隔的方式吸引其對濱江生活的關(guān)注和理解。 主要媒體渠道選擇 ? 報廣 ? 戶外 ? 單張 ? 夾報 ? 短信 ? 電視 ? 公交車 媒體選擇原則： 實效、精準 核心：利用最有效的媒體，花費最恰當?shù)拿?