第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則-在線瀏覽
2025-03-23 13:42本頁面
【正文】 ? 使組織的公共關(guān)系工作具有了可比照性； 認(rèn)知度： 5級(jí) — A國際、 B全國、 C大區(qū)、 D省區(qū)、 E當(dāng)?shù)? 10等 — 0、 9 美譽(yù)度： 11等 — 0、 5 和諧度： 11等 — 0、 5 公共關(guān)系狀況等級(jí) = 認(rèn)知度檔級(jí) + 認(rèn)知度域級(jí) + 美譽(yù)度等級(jí) + 和諧度等級(jí) ? 使公共關(guān)系工作更好地服務(wù)于組織目標(biāo)。 提高組織整體美譽(yù)度 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù) 18 （二） 組織形象的定位與設(shè)計(jì) ? 組織形象定位 ： ? 是指組織根據(jù) 環(huán)境 變化的要求、本組織的 實(shí)力 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象位置。 20 定位的基本程序 找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間可能的差別 選擇最重要的差別 有效地向目標(biāo)市場(chǎng)說明差別 21 定位原則 唯一性 壟斷性 排他性 不可 替代性 定位的方法 領(lǐng)先定位 比附定位 縫隙定位 逆向定位 1 2 3 4 22 案 例 分 析 —— “萬寶路”的形象定位 ? 20世紀(jì) 20年代的美國，被稱為“迷惘的時(shí)代”。于是“萬寶路”出世了?！?MARLBORO”其實(shí)是“ Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為 “男人們總是忘不了女人的愛”。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。然而幾個(gè)星期過去，幾個(gè)月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。 24 “ Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only” 25 ?“萬寶路”從 1924年問世，一直至 20世紀(jì) 50年代，始終默默無聞。 ?在 20世紀(jì) 30年代，“萬寶路”同其他消費(fèi)品一起，度過由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的“大蕭條歲月”。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費(fèi)者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。 26 ?然而令人失望的是，煙民對(duì)“萬寶路”的反應(yīng)始終很冷淡。 莫里斯公司開始考慮重塑形象。“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路 ’香煙！” —— 利奧 27 ?于是，一個(gè)嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。 28 ?同時(shí)，菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。 這種洗盡女人脂粉味的廣告于 1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財(cái)富。 29 ?現(xiàn)在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙 3000億支，用 5000架波音 707飛機(jī)才能裝完。 30 “ 萬寶路”的形象代表 —— 美國牛仔 31 組織形象的設(shè)計(jì) 1） 組織形象的內(nèi)在基礎(chǔ) ? 組織事業(yè)領(lǐng)域的確定。（總目標(biāo)與階段目標(biāo)一致、可行、可衡量，并遵循優(yōu)先性原則。即帶有個(gè)性的組織經(jīng)營活動(dòng)的思想和觀念。 34 35 搶鹽 ? 3月 16日以來，全國部分地區(qū)出現(xiàn)搶購食用鹽現(xiàn)象。如今看了電視，更明白自己是盲目跟風(fēng)上當(dāng)。 36 處理 ? 商務(wù)部：全國食鹽儲(chǔ)備充足 將嚴(yán)查造謠等行為 。主要體現(xiàn)在扎扎實(shí)實(shí)地做好工作，真誠地滿足公眾利益，關(guān)心公眾等。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)把雙方關(guān)系格局中含有的雙方利益關(guān)系交待清楚，使雙方關(guān)系狀態(tài)的實(shí)質(zhì)有個(gè)“預(yù)存立場(chǎng)”，做到心中有數(shù)。 鼓勵(lì)和吸引股東參加企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動(dòng) 44 3）社會(huì)組織與顧客關(guān)系協(xié)調(diào) 顧客是組織外部最大的公眾，顧客的需求是組織一切活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。 45 主動(dòng)配合新聞媒介的工作，爭(zhēng)取新聞媒介的支持 4） 組織與新聞媒介關(guān)系的協(xié)調(diào) 增加組織領(lǐng)導(dǎo)人和公共關(guān)系人員與媒介的 直接聯(lián)系 了解各種傳播媒體的性質(zhì)、
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