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2025-03-23 13:31本頁(yè)面
【正文】 ）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常 失業(yè)和從事最骯臟的工作。 第十章 消費(fèi)者心理 （二）社會(huì)因素 1。它影響著個(gè)人的信念以及在消費(fèi)過程中的行為和判斷力。家庭：是最具影響的參照?qǐng)F(tuán)體。 （ 2）婚后家庭：配偶及子女。 丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型 3。因?yàn)榻巧偷匚? 相聯(lián)系，而產(chǎn)品和品牌可能成為地位的象征。年齡與人生階段 人在一生中購(gòu)買的商品和服務(wù)是不一樣的；家庭的不同階段也 影響著消費(fèi)。職業(yè) 農(nóng)民；工人；知識(shí)分子等。 3。 4。 變化式、分享式、自由式、穩(wěn)定式。個(gè)性 自信心、控制欲、自主意識(shí)、順從、交際性、防守性、 適應(yīng)性等。知覺 選擇性；組織性；刺激性；自我性。學(xué)習(xí) （ 1）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念 消費(fèi)者學(xué)習(xí)就是市場(chǎng)營(yíng)銷人員采取某種營(yíng)銷措施，使消費(fèi)者行為持續(xù)的產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的過程。品牌忠誠(chéng)性 ②區(qū)辨：消費(fèi)者對(duì)類似的線索并不是簡(jiǎn)單的類推，而是辨別同類刺激的差異，加以選者，并相應(yīng)的調(diào)整自己的反應(yīng)。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說，學(xué)習(xí)理論的價(jià)值就在于如何將產(chǎn)品和強(qiáng)烈的驅(qū)策力聯(lián)系起來(lái)，并利用刺激性線索，提供正面強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需要。動(dòng)機(jī) （ 1）弗羅伊德的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)理論 人在成長(zhǎng)和接受規(guī)范的過程中，很多欲望受到壓抑，但無(wú)法消除也無(wú)法完善的控制，他們會(huì)出現(xiàn)在夢(mèng)中，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為中，個(gè)人不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)。 （ 3）赫茲伯格的雙因素理論 營(yíng)銷人員在制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)，要盡力消除不滿意因素，而識(shí)別某種消費(fèi)行為的滿意因素和動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理類型 （ 1）信譽(yù)型：崇尚品牌的名牌信譽(yù)；企業(yè)信譽(yù)；營(yíng)業(yè)信譽(yù)。大多數(shù)低價(jià)的、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的，如：食鹽、糖、牙膏等。 （ 3）選購(gòu)型：選價(jià)為主；選質(zhì)為主。 （ 4）隨機(jī)型：沒有預(yù)定的設(shè)想，隨遇而購(gòu)，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。 第十章 消費(fèi)者心理 5。人們通過實(shí)踐和學(xué)習(xí) 獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過來(lái)又影響人們的消費(fèi)行為。如果存有錯(cuò)誤的信念，并且阻礙了購(gòu)買行為，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)行促 銷來(lái)糾正這些信念。比如：“度假對(duì)職業(yè)人員是必 不可少的”、“應(yīng)該到異國(guó)旅游”、“北京市中國(guó)文化遺產(chǎn)最豐富的地 方”等。態(tài)度一旦 形成很難改變。 第十章 消費(fèi)者心理 三、購(gòu)買決策過程 （一）購(gòu)買角色 1。 2。 3。 4。使用者：消費(fèi)和使用產(chǎn)品的人。 第十章 消費(fèi)者心理 （二）購(gòu)買行為的類型 越復(fù)雜越昂貴的購(gòu)買，購(gòu)買者的考慮越慎重，所涉及的參與者 也越多。 1。如果產(chǎn)品很昂貴，購(gòu)買不頻繁，購(gòu)買冒風(fēng)險(xiǎn)并 且有很高的自我表現(xiàn)作用時(shí)，消費(fèi)者一般參與程度較高。 制定出各種策略來(lái)幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程 度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。 第十章 消費(fèi)者心理 2。購(gòu)買會(huì)到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品， 但由于品牌的差異不明顯，購(gòu)買就會(huì)非常迅速。例如購(gòu)買地毯。購(gòu)買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明 自己的決策是正確的，以消除不平衡。 第十章 消費(fèi)者心理 3。消費(fèi)者一般對(duì)大多數(shù)低價(jià) 的、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品參與的程度較低。 營(yíng)銷策略： （ 1） 運(yùn)用價(jià)格和促銷來(lái)刺激試銷很有效。 （ 3） 設(shè)法將參與程度低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c程度高的產(chǎn)品。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙 ，海 飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅(qū)除睡意等 。比如在普通飲料中加入維生素，像紅牛飲料。 尋求變化的購(gòu)買行為 消費(fèi)者參與程度低，而品牌間的差異 很大。例如購(gòu)買餅干時(shí)， 消費(fèi)者有某種信念，但并沒有多少評(píng)價(jià)的就選擇某種品牌的餅干， 等吃餅干時(shí)才加以評(píng)價(jià)。品牌的轉(zhuǎn)換是因?yàn)閷で笞兓? 而不是對(duì)產(chǎn)品不滿意。市 場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌可通過占領(lǐng)貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來(lái)鼓勵(lì) 習(xí)慣性的購(gòu)買行為。 第十章 消費(fèi)者心理 （二）購(gòu)買決策的步驟 1。市場(chǎng)營(yíng)銷人員或 企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對(duì)某類產(chǎn)品感興趣的 常見刺激因素。信息收集 需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會(huì)去收集更多的信息。認(rèn)定和評(píng)價(jià)作用。告知 （ 3）公共來(lái)源：大眾媒體、消
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