【正文】 也是主流公務(wù)旅客強(qiáng)調(diào)的價值訴求，為深航品牌定位的前瞻性提供了依據(jù) 明智購物 全面成本 自然 高尚 簡約 安逸 刺激樂趣 新潮刺激 自由自在 追求 活力 激情 古典 定制化 個人效率 科技 服務(wù) 質(zhì)量 美譽(yù) E+ E R+ R E R 德國航空市場公務(wù)旅客價值訴求 評論 資料來源：消費(fèi)者調(diào)研；羅蘭 ?貝格分析 ? 成熟市場的標(biāo)桿： – 德國成熟的航空市場中公務(wù)旅客的價值訴求集中在同樣的價值元素 定制 個人效率 科技 ? 對深航品牌的要求： – 發(fā)達(dá)國家成熟市場的狀況為深航的品牌定位提供了方向 – 深航定位于上述元素具有較強(qiáng)的前瞻性 德國航空市場公務(wù)旅客的價值訴求 Document number 15 深航客運(yùn)品牌的價值定位為 創(chuàng)新科技 、 個人效率 和 定制化 ，以實現(xiàn)“民族特色、世界首選”為品牌使命 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌價值定位 品牌核心訴求 獲得尊重，體現(xiàn)自我 以創(chuàng)新科技為支撐、以個人效率為核心，以定制化為特質(zhì) 為成為民族特色、世界首選的航空公司而不懈奮斗 品牌使命 “高端新貴”、“空中飛人”、“銷售員” 創(chuàng)新科技 、 個人效率 、 定制化 功能訴求 創(chuàng)新的硬件設(shè)施 高效便捷的服務(wù) 體現(xiàn)個性的產(chǎn)品 情感訴求 有科技含量 效率就是生命 與眾不同 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 “我是年輕有為的事業(yè)新貴，我堅信執(zhí)行力和高效率是制勝之道，我欣賞自我的與眾不同” 品牌個性 Document number 16 具體化到航空業(yè)，深航客運(yùn)品牌 創(chuàng)新科技 、 個人效率 和 定制化 的價值定位在操作層面都能夠得到產(chǎn)品和服務(wù)的支撐 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 支持 ? 科技導(dǎo)向，尋求快速、 方便地獲取大量信息 ? 最佳表現(xiàn) ? 采用最新的科技成果，全球標(biāo)準(zhǔn) ? ―電子化”、“虛擬化”人際交往 創(chuàng)新科技 ? 希望最好地利用個人時間 ? 希望有最高的效率 ? 尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適， ―一步到位” ? 對靈活性的高要求，尋求備用方案 個人效率 ? 對個性化的強(qiáng)烈興趣，尋求獨特，‖只適合我 ― ? 要求靈活性和多樣性 ? 最大程度的個人介入 ? 反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同 定制化 產(chǎn)品和服務(wù)舉例 對深航的含義 價值點訴求解釋 – 普及網(wǎng)絡(luò)值機(jī)、市內(nèi)值機(jī) – 實時短信通知或開通網(wǎng)絡(luò)查詢服務(wù)提供航班變動信息 依托高效創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，提升內(nèi)部運(yùn)營效率，優(yōu)化服務(wù)流程來縮短客戶的旅行時間 針對高端客戶的社會背景和消費(fèi)習(xí)慣，提供量身定做的個性化服務(wù) 在硬件設(shè)備、服務(wù)流程、服務(wù)方式、航空產(chǎn)品等方面更加新穎 – 通過廊橋登機(jī)而不是擺渡車 – 提供接送機(jī)服務(wù) – 提前 15分鐘值機(jī)的快速通道 – 姓氏稱呼服務(wù) – 個性化雜志 – 個性化娛樂系統(tǒng) Document number 17 同時 , 這些關(guān)鍵品牌價值元素需獲得深航內(nèi)部員工的理解和接受 , 并且通過深航員工的行為傳遞給消費(fèi)者 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 支持 創(chuàng)新科技 個人效率 定制化 深航內(nèi)部員工 傳遞品牌價值 品牌價值的內(nèi)部溝通 ? 深航內(nèi)部員工需要較好地理解品牌價值 ,才能在服務(wù)過程中 ,將品牌價值自然傳遞給消費(fèi)者 – 面對低成本航空公司的壓力，英航一直都強(qiáng)調(diào)品牌價值的內(nèi)部溝通，讓員工了解 ―英航 ‖品牌對旅客的承諾 – 新加坡航空公司也十分重視品牌價值的內(nèi)部溝通；鼓勵乘務(wù)員了解頭等艙 /公務(wù)艙旅客的特別需求 – 美國西南航空公司也在激烈的競爭環(huán)境中讓員工了解西南航空公司對旅客的承諾 ? 內(nèi)部員工對品牌的理解包括目標(biāo)消費(fèi)人群特征 , 品牌價值定位 , 品牌訴求 ,品牌個性 , 品牌性格 ,具體產(chǎn)品屬性等各個方面 Document number 18 從目前 自然體貼 的定位轉(zhuǎn)移到未來的 創(chuàng)新科技 、 個人效率 和 定制化 是一個漸進(jìn)的過程，轉(zhuǎn)移路徑應(yīng)與深航目標(biāo)市場的發(fā)展步驟相吻合 深航的品牌轉(zhuǎn)移路徑 資料來源： 羅蘭 ?貝格分析 品牌核心價值過渡階段 品牌差異化價值初顯階段 品牌價值全面提升階段 ? 未來半年 1年之內(nèi)（兩艙改造、地面服務(wù)提升完成時） ? 未來 12年之內(nèi)（飛機(jī)引進(jìn)和基地建設(shè)基本完成時） ? 未來 23年之內(nèi)（與 369戰(zhàn)略實現(xiàn)時間相近） 時間跨度 ? 銷售員、空中飛人 ? 空中飛人、高檔新貴 ? 銷售員、空中飛人、高檔新貴 重點市場 ? 提高服務(wù)質(zhì)量，逐步改善硬件設(shè)施，提高渠道覆蓋和市場投放力度 ? 提高市場知名度 ? 引入科技元素，強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，提升運(yùn)營效率，優(yōu)化客戶服務(wù)流程 ? 樹立差異性的品牌形象 ? 完成硬件升級，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新來樹立個性服務(wù)意識 ? 提升品牌形象，強(qiáng)化溢價 階段特點 ? 從服務(wù)、質(zhì)量向創(chuàng)新科技、個人效率過渡 ? 創(chuàng)新科技、個人效率建設(shè)已見成效 ? 科技、效率為核心，全面提升定制化水平 品牌定位 E + R – E + R – E + R – Document number 19 B. 品牌結(jié)構(gòu) Document number 20 深航品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計以確定各子品牌和母品牌的關(guān)系為重點，各子品牌之間層級關(guān)系的設(shè)立需要依賴深航業(yè)務(wù)架構(gòu)的進(jìn)一步明確 深航品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計的重點 子品牌與母品牌的關(guān)系 子品牌之間的層級關(guān)系 深航集團(tuán) 獨立品牌 架構(gòu)設(shè)計的重點 公司戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)架構(gòu) 組織架構(gòu) 品牌架構(gòu) 指導(dǎo) 支持 層級關(guān)系的設(shè)立需要以深航 明晰的未來戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)架構(gòu)為基礎(chǔ) 1 2 子品牌 1 子品牌 2 子品牌 3 母品牌延伸 子品牌 1 子品牌 1 子品牌 2 托權(quán)品牌 聯(lián)合品牌 Document number 21 在確定品牌結(jié)構(gòu)時，根據(jù)子品牌對于母品牌的依賴程度不同，通?？梢詫⑷孔悠放品殖赡钙放蒲由?、關(guān)聯(lián)、托權(quán)和獨立子品牌 4類 資料來源：羅蘭 ?貝格 說明 品牌驅(qū)動力關(guān)系 ? 母品牌是主要的購買驅(qū)動因素 ，子品牌和母品牌的協(xié)同效應(yīng)大 ? 品牌管理和資源投入 集中控制 ， 宣傳母品牌 為主 ? 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為： 母品牌 +描述性詞語 母品牌延伸 ? 母品牌是基本驅(qū)動因素或與子品牌 共同驅(qū)動 ，兩者協(xié)同效應(yīng)適中 ? 品牌管理和資源投入 控制較集中 ， 母品牌 仍是宣傳重點 ? 子品牌跟隨母品牌同時出現(xiàn)， 在標(biāo)識上更突出母品牌 關(guān)聯(lián)子品牌 ? 子品牌是主導(dǎo)的購買驅(qū)動因素 ，與母品牌協(xié)同效應(yīng)較低 ? 品牌管理和資源投入 控制較分散 ， 子品牌 是宣傳重點 ? 子品牌與母品牌一般同時出現(xiàn)， 在標(biāo)識上更突出子品牌 受托子品牌 ? 子品牌獨立于母品牌 ，基本沒有協(xié)同效應(yīng) ? 對品牌管理和資源投入的 控制少，宣傳子品牌 為主 ? 子品牌名稱與標(biāo)識獨立于母品牌 ? 一般情況下， 子品牌單獨使用 獨立子品牌 1 Document number 22 子品牌和母品牌 4類相互關(guān)系的辨別可以通過對四個甄別問題的探討來確定 資料來源：羅蘭 ?貝格 :肯定 :否定 驅(qū)動力甄別 品牌驅(qū)動力關(guān)系 : 不相關(guān) 3 子品牌是否在名稱和品牌傳播上迫切需要獨立于母品牌？ / / 4 業(yè)務(wù)預(yù)測是否能夠支持子品牌的獨立營銷運(yùn)作？ / / 1 母品牌托權(quán)是否有助于子品牌獲得市場認(rèn)可？ / / 2 與子品牌相聯(lián)系是否有助于加強(qiáng)母品牌資產(chǎn)？ / / 母品牌延伸 關(guān)聯(lián)子品牌 受托子品牌 獨立子品牌 Document number 23 按照上述原則，基于與深航管理層的探討，羅蘭 ?貝格設(shè)計了深航的品牌架構(gòu) 深航的品牌結(jié)構(gòu)圖 深航集團(tuán) 關(guān)聯(lián)子品牌 托權(quán)子品牌 干線客運(yùn) 母品牌延伸品牌 深航國旅 配餐和貨運(yùn) 深航廣告 常旅客 95080 酒店 鯤鵬支線 工貿(mào) 飛行學(xué)校 獨立子品牌 翡翠貨運(yùn) 亞聯(lián)公務(wù)機(jī) 機(jī)場管理 飛機(jī)租賃 房地產(chǎn) 飛機(jī)大修廠 Document number 24 短期內(nèi)，在深航內(nèi)部業(yè)務(wù)重組的背景下， 95080應(yīng)該成為各業(yè)務(wù)共用的延伸品牌，將來視該業(yè)務(wù)規(guī)模的發(fā)展?fàn)顩r朝獨立品牌轉(zhuǎn)變 95080品牌目前存在的問題及解決方案 ? 95080品牌目前歸工貿(mào)所有，其品牌資產(chǎn)沒有有效地累計到深航集團(tuán) – 解決方案： 將 95080定位成深航集團(tuán)所擁有的母品牌延伸品牌 在品牌的管理和資源投入上進(jìn)行集中管理 – 實現(xiàn)的前提： 深航內(nèi)部需要對 95080涉及的業(yè)務(wù)流進(jìn)行重組，將95080建設(shè)成各業(yè)務(wù)有效共用的業(yè)務(wù)平臺 ? 95080品牌將來有可能朝綜合旅行服務(wù)提供商方向發(fā)展 – 解決方案： 待時機(jī)成熟將來朝獨立品牌方向發(fā)展 – 實現(xiàn)的前提： 95080已經(jīng)成為具有一定規(guī)模的綜合旅行服務(wù)提供商，對深航品牌依賴度小，甚至有負(fù)向作用 95080品牌設(shè)計 95080品牌設(shè)計考慮 母品牌延伸 托權(quán)品牌 深航集團(tuán) 關(guān)聯(lián)品牌 獨立品牌 現(xiàn)在 未來 xx1 xx2 95080 xx1 95080 xx1 Document number 25 為配合深航戰(zhàn)略發(fā)展節(jié)奏 , 建議短期內(nèi)將工貿(mào)作為深航母品牌的延伸品牌 , 確保對客運(yùn)主業(yè)的有力支撐 。請問對于每一個描述，卡片上的哪些航空公司品牌適用于這些描述呢？ (每行復(fù)選 ) ? 【 從打勾處循環(huán)提問 】 請問您覺得 _________(讀出詞匯 )適合用于描述哪些航空公司品牌？ 問題設(shè)計 支持 品牌價值元素 平均 南航 東航 國航 海航 上航 深航 地位尊顯 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 體貼關(guān)愛 創(chuàng)新進(jìn)取 準(zhǔn)時高效 激情拼搏 個性化服務(wù) 誠信 成熟穩(wěn)重 時尚國際化 有社會責(zé)任感 Document number 38 品牌資產(chǎn)目標(biāo)的實現(xiàn)情況一方面可以通過品牌漏斗測試來檢驗 … 品牌漏斗測試方法 品牌漏斗測試 問題設(shè)計 ? [不提示 ] 請問您聽說過哪些航空公司？（復(fù)選） ? 除了剛才您提到的品牌以外，請問您聽說過下列哪些品牌呢？（復(fù)選） ? 請問在這些航空公司中，您是否會認(rèn)真考慮購買這些航空公司的飛機(jī)呢？（復(fù)選） ? 請問在以上您認(rèn)真考慮的航空公司中，您曾經(jīng)購買過哪些航空公司的飛機(jī)呢？（復(fù)選） ? 您以后乘坐飛機(jī)出行還會考慮哪些航空公司的飛機(jī)？（復(fù)選） ? 您以后會向朋友或者家人推薦哪些航空公司的飛機(jī)呢？（復(fù)選） 重復(fù) 購買 推薦 所有人 無提示知曉 提示知曉 認(rèn)真考慮 購買 知名度 美譽(yù)度 忠誠度 支持 Document number 39 …另一方面，品牌溢價測試也是衡量品牌資產(chǎn)建設(shè)成效的重要工具 溢價能力測試方法 1） 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，央視國際市場調(diào)研 南航 第一 第二 第三 第四 第五 國航 東航 第六 海航 上航 深航 春秋航空 第七 6%3%4%21%28%38%8%6%7%27%28%23%8%12%15%25%19%18%13%21%29%14%10%12%4%20%31%25%7%8%5%12%38%20%15%5%7%79%7%6%5%1%2%0%1%2%2%2%1%支持 高 低 測試問題： 請您將國航、東航、南航、海航、上航、深航、春秋等公司按照您心目中愿意支付機(jī)票價格的從高到低排序 Document number 40 基于深航的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)，羅蘭 ?貝格層層細(xì)化進(jìn)一步制定深航未來 7年的實施計劃以及 2023年的實施方案 深航品牌戰(zhàn)略實施計劃推導(dǎo)過程 長期規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 短期計劃 ? 外部營銷組合設(shè)計 – 產(chǎn)品和服務(wù) – 價格