品牌管理培訓課件(ppt86頁)-在線瀏覽
2025-03-22 13:48本頁面
【正文】 Design Marketing 出路何在 ?中國制造若想獲得尊重 ,必須做到三管齊下： – 一是企業(yè)品牌 – 二是區(qū)域品牌 – 三是國家品牌。 一、品牌基本概念 什么是品牌 ? 品牌來源于古挪威語“ brandr“，意思是打上烙印。奧格威第一次提出品牌“ brand “的概念 品牌是由名稱、標志、象征物、包裝、口號、音樂或其組合等一些 區(qū)隔競爭 的符號而聯(lián)想到的基于價值的消費者與組織或個人之間的關系及其所帶來的 無形資產 。”或“注”明示； ? 而品牌是一個營銷和戰(zhàn)略概念，是產品或服務在消費者頭腦中形成的一種烙印，是企業(yè)滿足消費者需求從而奪取市場的戰(zhàn)略性工具，它屬于消費者，是無形的。 品牌與商標 ? 商標：代表一定質量商品的標記。 品牌與商標 品牌與名牌 名牌：知名（著名）品牌 ? 中國名牌 ? “中國名牌”標志自 2023年啟用。但 2023年隨著質檢總局職能調整，不再直接辦理與企業(yè)和產品有關的名牌評選活動。“中國名牌產品”標志已走入歷史。 我們怎么認識品牌？ 品牌是企業(yè)及其產品與消費者之間建立起的橋梁。 價值 承諾 識別 差異 功能 定位 從企業(yè)品牌塑造來看， 應該以其作出的價值承諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個性，定位目標市場，從這幾個方面出發(fā)去設計品牌的屬性和提供的利益 。 品牌的作用 ? 存儲功能（商譽） ? 維權功能 ? 增值功能 ? 形象塑造功能 ? 降低成本功能 企業(yè)視角 v 識別功能 v 導購功能 v 降低購買風險功能 v 契約功能 v 個性展現(xiàn)功能 消費者視角 二、“經典”中的品牌 《質量發(fā)展綱要（ 20232023）》 ? 46處出現(xiàn)“品牌” ? 形成一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的優(yōu)勢企業(yè)，培育一批具有國際競爭力的自有品牌，品牌價值和效益明顯提升。 ? 引導企業(yè)推進品牌的多元化、系列化、差異化，創(chuàng)建具有國際影響力的世界級品牌。 《工業(yè)轉型升級規(guī)劃（ 20232023年）》 ? 發(fā)展專業(yè)品牌運營機構，為企業(yè)品牌建設提供公共服務。 ? 指導工業(yè)企業(yè)通過強化意識、增強能力、創(chuàng)新開發(fā)、評估改進和樹立信譽等工作，積極培育知名品牌。 《關于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見》 ?總體目標 ? 到 2023年，我國工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌培育能力顯著增強，工業(yè)企業(yè)品牌成長的市場環(huán)境明顯改善。重點培育一批具有國際影響力的自主品牌。 GB/T 19580 卓越績效評價準則 ? 高層領導的作用 ? 如何推進品牌建設，不斷提高產品質量和服務水平 中國質量獎 ? 品牌建設成效（ 5000字） ? 本組織在加強品牌建設、提升品牌價值和效應方面采取的措施，及品牌建設成效。 （ 2） 形成企業(yè)的品牌發(fā)展目標及可操作的路徑 。 （ 4） 確定品牌策略 、 形成品牌的識別 、 維護體系 。 （ 6） 整合營銷傳播計劃及執(zhí)行 。 （ 8） 建立評估系統(tǒng) ， 跟蹤品牌資產 。 品牌管理程序 品牌管理的基本流程 綜合 分析 外部環(huán)境 企業(yè)戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 建立品牌管理組織 品牌決策 品牌定位 品牌設計 品牌推廣 品牌延伸 品牌監(jiān)控 調整品牌管理組織 企業(yè)內部條件 改變 延伸 改變 品牌再定位 否 是 否 否 是 品牌決策過程 是否為產品設計品牌 制造商品牌 中間商品牌 許可品牌 重新定位 定位不變 有品牌 無品牌 個別品牌名稱 統(tǒng)一品牌名稱 分類品牌名稱 公司＋個別品牌名稱 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌應該重新定位嗎 使用何種品牌戰(zhàn)略 為產品起什么樣的名稱 使用誰的品牌 （ 1）建立品牌決策 （ 2）品牌使用者決策 （ 3）品牌名稱決策 （ 4）品牌擴展決策 （ 5）品牌再定位決策 品牌決策方案 品牌日常管理 品牌資訊來源：大眾傳媒（報紙雜志、網(wǎng)絡、廣播電視）；行業(yè)協(xié)會； 銷售反饋；資訊公司；公眾調研；訪問；其他。 （ 1） 品牌資訊收集與分析 a、 分解公司發(fā)展戰(zhàn)略 ， 從戰(zhàn)略上明確品牌管理的任務 ， 提出將來品牌戰(zhàn)略的建議； b、 依據(jù)戰(zhàn)略制定品牌運作策略 ， 進行持續(xù)有效的傳播活動， 實施傳播管理； c、 管理企業(yè) CI發(fā)展 ， 確保品牌始終忠于其價值和定位 ， 促進企業(yè)形象得到不斷積累而升級 。 （ 2）戰(zhàn)略分解執(zhí)行、品牌策略制定 品牌日常管理 （ 3） 品牌營運監(jiān)控 a、 銷售情況匯集； b、 品牌傳播與積累效果 ， 形成完備的企業(yè)品牌投入財務報表； c、 建立各項目品質形象 ， 并實施
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