【正文】 ， 管理者逐漸讓營(yíng)運(yùn)效益取代了策略 ， 結(jié)果便是零和競(jìng)爭(zhēng) ， 價(jià)格不是凍結(jié) ， 就是下滑 ，而成本的壓力逐漸阻礙了企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期投資的能力 。波特談“策略” 策略有賴(lài)於獨(dú)特的活動(dòng) : 競(jìng)爭(zhēng)策略所研究的 ， 就是要與眾不同 ， 就是要刻意選擇一套不同的活動(dòng)來(lái)提供一套獨(dú)特的價(jià)值 。波特談“策略” 以美國(guó)的西南航空為例 ， 它在美國(guó)的中等城市與各大城的次要機(jī)場(chǎng)之間 ， 提供短程 、 廉價(jià)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)空運(yùn)服務(wù) ， 刻意回避大機(jī)場(chǎng) ，而且不飛長(zhǎng)程 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 附錄一 策略大師萬(wàn)可 附錄一 策略大師萬(wàn)可 它的飛機(jī)自登機(jī)門(mén) 、重新起飛的時(shí)間只要十五分鐘 ，所以它的飛機(jī)總數(shù)不多 ， 卻能比對(duì)手飛更多時(shí)數(shù) 、 更頻繁的班次 。波特談“策略” 它并不提供餐點(diǎn) 、 指定座位 、 或者頭等服務(wù) 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 一般家具所提供的價(jià)值鏈?zhǔn)潜M量訂制 、 盡量服務(wù) ， 但是成本也高 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 這種定位在企業(yè)能發(fā) 特殊活動(dòng)產(chǎn)生獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí) ， 最合乎經(jīng)濟(jì)考量 。波特談“策略” 以吉費(fèi)盧 （ Jiffy Lube） 這家公司為例 ， 它專(zhuān)門(mén)提供汽車(chē)潤(rùn)滑的服務(wù) ， 并不插手其的汽車(chē)修理和維護(hù)工作 。波特談“策略” 所以吸引許多顧客寧愿 “ 分批采購(gòu) ” ， 到吉費(fèi)盧來(lái)?yè)Q油 。 這種 種類(lèi)的定位 可以服務(wù)多種顧客 ， 不過(guò) ， 通常只能滿足顧客的一部分需求而已 。波特談“策略” 第二種定位則是 需求定位 ,這種定位比較接近傳統(tǒng)上以鎖定某個(gè)族群顧客為主的做法： 某個(gè)顧客群有特殊需求 ， 而某一套經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的活動(dòng)能夠滿足這些需求 。波特談“策略” 例如：有的顧客群比起其他顧客更在意價(jià)格 ， 而且要求不同的產(chǎn)品特性 、 資訊與服務(wù) ， IKEA的顧客群便是一例 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 附錄一 策略大師萬(wàn)可 以美國(guó)的卡邁克連鎖電影院（ Carmike Cinema） 為例 ， 它選擇只在人口不到二十萬(wàn)的城鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)電影院 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 單靠著獨(dú)家的資訊系統(tǒng)和管理流程 ， 每家當(dāng)?shù)貞蛟褐恍韫蛡蛞粋€(gè)經(jīng)理 ， 省去了許多行政人力 。波特談“策略” 集中化的采購(gòu) 、 較低的租金和人事成本 ，以及超低的企業(yè)經(jīng)費(fèi) ， 都成為卡邁克的優(yōu)勢(shì) 。 重要的是 ， 這些顧客群的需求并無(wú)不同 ， 不同的是滿足個(gè)別顧客群需求的活動(dòng)組合 ， 例如行銷(xiāo) 、 訂單處理 ， 后勤運(yùn)輸與售后服務(wù) ， 通常很不一樣 。波特談“策略” 找出定位的定義之后 ， 現(xiàn)在來(lái)談策略究竟是什么 。 策略定位的本質(zhì) ， 就是要挑選出跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不一樣的活動(dòng) 。波特談“策略” 持久的策略需要取舍 : 選到一個(gè)獨(dú)特的位置并不能保證得到了持久的優(yōu)勢(shì) ， 因?yàn)橛袃r(jià)值的位置將會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的模仿 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 附錄一 策略大師萬(wàn)可 模仿者一方面試圖追趕成功定位者的優(yōu)點(diǎn) ， 一方面又維持著本身既有定位 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 它一方面維持原先全面服務(wù)的定位 ，另方面也模仿西南航空 ， 推出若干定點(diǎn)直飛航線 ， 取名為大陸輕便班次 。波特談“策略” 同樣取消了供餐和頭等艙服務(wù) ， 增加了飛行頻率 、 降低了票價(jià) 、 縮短了重新起飛時(shí)間 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 當(dāng)活動(dòng)與活動(dòng)之間不能相容的時(shí)候 ， 就產(chǎn)生了取舍的需要 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 波特談“策略” 取舍帶來(lái)了選擇的痛苦 ，但同時(shí)也保護(hù)企業(yè)免於被競(jìng)爭(zhēng)者以重新定位或腳跨兩條船的方式模仿 。波特談“策略” 以露得清 （ Neutrogena） 洗面皂為例 ， 它的種類(lèi)定位是提供一種對(duì)皮膚溫和 ， 不留殘余物 、 酸堿度平衡的洗面皂 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 它放棄了超市通路和價(jià)格促銷(xiāo)可能帶來(lái)的可觀銷(xiāo)售量 。波特談“策略” 為了肥皂特色 ， 它也犧牲了制造上的效率 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 原本提供某一種價(jià)值的企業(yè)如果開(kāi)始提供另一種價(jià)值 ， 甚至想要同時(shí)提供兩種很不一致的價(jià)值 ， 不僅可能缺乏可信度 ， 混淆顧客 ， 聲望還可能因而受損 。波特談“策略” 比方說(shuō) ， 以基本 、 價(jià)廉為定位的象牙肥皂如果要重新塑造形象 ，來(lái)與露得清的高價(jià) 、 藥用形象一別苗頭 ， 注定會(huì)很辛苦 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 不同的定位需要不同的產(chǎn)品組合 、設(shè)備 、 員工行為 、 技能 ， 以及管理系統(tǒng) 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 明確選定競(jìng)爭(zhēng)方向 ， 能讓管理高層理清優(yōu)先順序 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 大陸航空的 [輕便班次服務(wù) ]后來(lái)失敗的原因 ， 就出在這里 。波特談“策略” 它的飛機(jī)在大機(jī)場(chǎng)塞機(jī) 、 行李轉(zhuǎn)運(yùn)施延起飛 、 乘客紛紛抱怨誤點(diǎn)或班次取消 、 旅行社傭金影響價(jià)格無(wú)法大幅下降 ， 而當(dāng)它試圖全面壓低傭金 、 全面減少長(zhǎng)里程旅客優(yōu)惠時(shí) ， 又變成了旅行社和正常班次旅客反彈不斷 。波特談“策略” 大陸航空想要魚(yú)與熊掌兼得的結(jié)果 ， 賠上了千百萬(wàn)資金 ， 最高主管被迫下臺(tái) 。 在低成本與全套服務(wù)之間 ， 如果沒(méi)有取舍的必要 ， 大陸航空應(yīng)該很成功 。波特談“策略” 但是 ， 管理者都應(yīng)切記不做取舍的風(fēng)險(xiǎn) 。 西南航空提供的方便是一種品質(zhì) ， 不過(guò)這種品質(zhì)與低成本是一致的 ， 因?yàn)樗拿芗啻问怯梢贿B串的低成本活動(dòng)所促成的 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 但是 ， 如果沒(méi)有取舍 ， 企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)找到持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 而必須在賽場(chǎng)上跑得愈來(lái)愈快 ， 免得被人趕過(guò) 。波特談“策略” 現(xiàn)在再回頭來(lái)看 [策略是什么 ]，取舍為我們的答案又增添了一個(gè)新的層面 。 策略的本質(zhì)就是在選擇什么是你 [不要 ]做的 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 附錄一 策略大師萬(wàn)可 但是更大的原因 ， 在於西南航空如何執(zhí)行其他的活動(dòng) 。波特談“策略” 例如它選擇不供餐 、 不指定座位 、 也不托運(yùn)行李 ， 避免去執(zhí)行這些會(huì)造成延誤的活動(dòng)：刻意選擇不會(huì)擁擠的機(jī)場(chǎng)與航線 ，同時(shí)將機(jī)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)化 。波特談“策略” 究竟 ， 西南航空的核心能力是什么 ？ 成功關(guān)鍵因素是什么 ？ 正確的答案是 ， 每一件事都有關(guān) 。波特談“策略” 西南航空的策略包括了整個(gè)系統(tǒng)的活動(dòng) ， 不是零星幾項(xiàng)活動(dòng)而已 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 西南航空的活動(dòng)彼此互補(bǔ) ，產(chǎn)生了真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 。波特談“策略” 例如 ， 某個(gè)活動(dòng)的成本會(huì)因?yàn)槠渌顒?dòng)執(zhí)行得當(dāng)而得以降低 。 這正是策略性整合創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 獲得較高獲利的方式 。波特談“策略” 整合在策略上的重要性 ，近年來(lái)逐漸被管理者忽略 。 附錄一 策略大師萬(wàn)可 例如 ， 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品是極先進(jìn)技術(shù) 、 行銷(xiāo)上強(qiáng)調(diào)顧客支援時(shí) ， 擁有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員便是一種優(yōu)勢(shì) 。波特談“策略” 整合的方式的三種： 第一種是在每項(xiàng)活動(dòng) （ 功能 ） 與整體策略之間 ， 尋求一致 。 而且企業(yè)也比較容易與顧客 、 員工和股東溝通策略 ，讓公司上下專(zhuān)心一意地執(zhí)行 。波特談“策略” 第二種整