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【正文】 產品整體概念的層次 ? 課堂研討 3/23/2023 6 Ch10 產品策略 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 產品整體（ Product Concept) ? 產品 是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。 ? 理解產品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。 ? 了解消費品及工業(yè)品的分類。在從事任何事情之前，先想一想事情的原委，你可以更加地輕省?！边@聰明兒子立刻得到了父親所有的財產?！备晃趟篮?，仆人便歡歡喜喜地拿著遺囑去尋找主人的兒子。設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 高等學校工商管理類核心課程教材 設計創(chuàng)作：王旭 3/23/2023 1 Ch10 產品策略 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 課前教育 ? 有一個富翁得了重病，已經無藥可救，而唯一的獨生子此刻又遠在異鄉(xiāng)。他知道自己死期將近，但又害怕貪婪的仆人侵占財產，便立下了一份令人不解的遺囑：“我的兒子僅可從財產中先選擇一項，其余的皆送給我的仆人。 ? 富翁的兒子看完了遺囑，想了一想，就對仆人說：“我決定選擇一樣，就是你。 ? “射人先射馬，擒賊先擒王”，把握住得勝的關鍵則會收到事半功倍的效果，處理危機的關鍵在于破解病因的源頭。 3/23/2023 2 Ch10 產品策略 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 第十章 產品策略 ? 第一節(jié) 產品整體概念 ? 第二節(jié) 產品組合 ? 第三節(jié) 產品生命周期 ? 第四節(jié) 新產品開發(fā) ? 本章結構提示 3/23/2023 3 Ch10 產品策略 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 學習目標 ? 掌握產品整體思想，明確整體產品的層次。 ? 理解產品組合的相關概念，知道如何對企業(yè)的產品組合狀況進行分析判斷和決策。 ? 明確市場營銷學中的新產品含義，了解新產品開發(fā)的組織、程序及市場擴散 。 ? 產品＝實體＋服務 3/23/2023 7 Ch10 產品策略 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 產品整體的層次 3/23/2023 8 Ch10 產品策略 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 課堂研討 ? 產品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？ 3/23/2023 9 Ch10 產品策略 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 整體產品對營銷管理的意義 ? 體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。 ? 給企業(yè)產品開發(fā)設計提供了新的方向。 ? 整體產品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。產品線也稱產品大類、產品系列，是指一組密切相關的產品項目。對于一個家電生產企業(yè)來說，可以有電視機生產線、電冰箱生產線。增加產品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)的資源得到充分利用，提高經營效益。 3/23/2023 17 Ch10 產品策略 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 產品組合長度 ? 指一個企業(yè)的產品項目總數。通常，每一產品線中包括多個產品項目，企業(yè)各產品線的產品項目總數就是企業(yè)產品組合長度。例如某企業(yè)有四條產品線，它們的產品項目數分別是 3，則該企業(yè)的產品組合的寬度為 4，長度為 22，深度為 ，產品組合的長度和深度反應了企業(yè)滿足各個不同細分子市場的程度。 3/23/2023 19 Ch10 產品策略 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 產品組合的黏度 ? 指一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關聯程度。 3/23/2023 20 Ch10 產品策略 Width Depth P＆ G的產品組合 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適1961 媚人 1928 德來夫特1933 佳潔士1955 柯克斯1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1933 洗污 1893 旗幟 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992 奧克雪多1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油1993 伊拉 1972 3/23/2023 21 高等教育出版社 3/23/2023 21 Ch10 產品策略 設計創(chuàng)作：王旭 市場營銷學教學課件 高等教育出版社 二、優(yōu)化產品組合的分析 優(yōu)化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程
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