09第5章渠道的參與者-在線瀏覽
2025-03-19 18:45本頁面
【正文】 生產(chǎn)制造商的分銷機(jī)構(gòu)（批發(fā)）和辦事處 ，由生產(chǎn)制造商自己開辦并進(jìn)行經(jīng)營，是生產(chǎn)制造商的下 屬批發(fā)機(jī)構(gòu)，但獨(dú)立于生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)機(jī)構(gòu) （廠家營銷公司）。 （一）專營批發(fā)商的分類 按照商品經(jīng)營范圍 按照提供功能服務(wù)的范圍 （ 1）綜合批發(fā)商 （ 2）單一種類批發(fā)商（專類產(chǎn)品批發(fā)商） （ 3）專業(yè)批發(fā)商 （ 1）完全功能批發(fā)商 （ 2）有限功能批發(fā)商 二、專營批發(fā)商 （ 1）綜合批發(fā)商：這是指那些經(jīng)營范圍廣，產(chǎn)品種類多的經(jīng)銷批發(fā)商。 雖然僅僅經(jīng)營一大類商品，但花色、品種、規(guī)格和品牌等很齊全，并且還經(jīng)營一些 與這類商品密切關(guān)聯(lián)的配套產(chǎn)品 。主要銷售對象是專業(yè)商店，如，海鮮批發(fā)商。 （ 2）有限功能批發(fā)商 : 它們 只執(zhí)行批發(fā)業(yè)務(wù)的一部分功能 ，提供部分功能的服務(wù)。 （二）專營批發(fā)商的營銷任務(wù) 專營批發(fā)商通過發(fā)揮渠道功能、執(zhí)行營銷任務(wù)，提高營銷渠道的運(yùn)行效率， 因此而 獲得合理的利潤 。 專營批發(fā)商所執(zhí)行的營銷任務(wù) 上游 市場占領(lǐng) 銷售聯(lián)系紐帶 庫存 處理訂單 收集市場信息 顧客支持 下游 產(chǎn)品有效性 顧客服務(wù) 融資 分類便利 整批分零 建議和技術(shù)支持 專營批發(fā)商所執(zhí)行 的所有營銷任務(wù) 結(jié)果 更有效率的營銷渠道 和批發(fā)商的利潤 經(jīng)銷商 ? 在經(jīng)營中，廠商若指定某特定的公司為其產(chǎn)品交易的中間商， 雙方明確合同 ，約定由 原廠持續(xù)地供給該中間商一定產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)售 ，我們就稱該中間商為經(jīng)銷商 經(jīng)銷的方式 ? 獨(dú)家經(jīng)銷 獨(dú)家經(jīng)銷是指 中間商以買方的身份從廠家購入商品替其銷售 ， 該中間商自負(fù)盈虧 ， 而且 在一定區(qū)域內(nèi) ， 就該廠家的 特定產(chǎn)品享有獨(dú)家購買 、 銷售權(quán) 。 獨(dú)家經(jīng)銷制度優(yōu)點(diǎn) ? 可獲得經(jīng)銷商的充分合作 ? 獨(dú)家經(jīng)銷商一般 推銷更為賣力 ，廠家可避免與顧客的直接接觸，從而節(jié)省開支 ? 宣傳、廣告方面易獲得合作 ? 可減少國外顧客的 信用風(fēng)險 ? 彼此間的意見易溝通，由此獲得必要的支援與建議，發(fā)生爭議時較容易解決 ? 獨(dú)家經(jīng)銷商售后 服務(wù)更為專心 ，從而使產(chǎn)品獲得良好的聲譽(yù) 非獨(dú)家經(jīng)銷制度優(yōu)點(diǎn) ? 廠家由于有較多的經(jīng)銷商 ， 因此 ， 不易被某一個經(jīng)銷商控制其銷售 。 ? 獨(dú)家經(jīng)銷商由于有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán) ， 買賣之權(quán)系于一身 ， 有可能 服務(wù)態(tài)度 不如非獨(dú)家經(jīng)銷商好 三、代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人 代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人與專營批發(fā)商的主要區(qū)別在于他們沒有商品所有權(quán) 而只是 在交易當(dāng)事人之間起媒介作用 。 代理商是指受生產(chǎn)制造商的 委托， 代理銷售生產(chǎn)制造商 某些特定商品 或 全部商品 的 中間商。 二、 代理商一般替生產(chǎn)制造商代銷全部產(chǎn)品 ，在銷售價格方面和其他銷售條 件上有較大的決策權(quán)，經(jīng)營的區(qū)域限制也比較小 。 廠家代理商通常 會和幾個生產(chǎn)制造商簽訂長期代理合同， 所銷售的是一些非競爭而又相關(guān)的產(chǎn)品 。 銷售代理商 ? 銷售代理一般是締約代理商， 以被代理人的名義行事 ， 擁有代替被代理人訂立合同的權(quán)利 。 ? 銷售 代理商以被代理人的名義代替其聯(lián)系訂單及做其他與銷售有關(guān)的工作 ，代理過程中發(fā)生的 法律權(quán)利與責(zé)任皆歸被代理人所有 。 ? 第二是所代理的產(chǎn)品范圍及決策權(quán)大小的差別。 廠家代理商只能按照制造商所規(guī)定的價格或價格幅度及其他銷售條件 ，在一定地區(qū)內(nèi)替制造商代銷一部分或全部產(chǎn)品。 在實(shí)際工作中，一些經(jīng)紀(jì)人和代理商一樣，會執(zhí) 行許多營銷任務(wù)，如為買賣雙方提供市場信息、 作為銷售紐帶聯(lián)系買賣雙方、提供服務(wù)支持和買 賣建議等。 ? 他們替賣主找買主，或者是替買主找賣主，把買賣雙方找到一起，介紹和促成交易，收取一定的傭金。 ? 四、生產(chǎn)制造商的銷售機(jī)構(gòu)和辦事處 生產(chǎn)制造商的銷售機(jī)構(gòu)和辦事處是生產(chǎn)制造商所擁有的批發(fā)渠道，由生產(chǎn)制造商開辦和經(jīng)營。 ? 案例對于分銷商來說有何啟示。這一做法引起了業(yè)界和媒體的高度關(guān)注。 那么， 寶潔為什么要大規(guī)模撤換分銷商 ？又何以敢大規(guī)模撤換分銷商？ 更換個別經(jīng)銷商是經(jīng)銷商出了問題。 案例討論： 渠道寶潔經(jīng)銷渠道成員劇變” 對寶潔撤換分銷商原因的猜測 ? 寶潔更換分銷商源于他對分銷商“專營專注”的要求 ? 寶潔對分銷商提供“保姆式的服務(wù)” 寶潔何以敢大規(guī)模撤換分銷商 （ 1）市場沒有對等的競爭對手 （ 2）寶潔不怕市場上產(chǎn)品出現(xiàn)空當(dāng) （ 3）撤換分銷商仍能掌握分銷網(wǎng)絡(luò) 寶潔面臨的挑戰(zhàn) 寶潔未來能否成功就取決于能否為新分銷商建立新的盈利模式了。 零售的四個含義： 一、零售商經(jīng)營活動的特點(diǎn) 一、零售活動是將商品提供給消費(fèi)者 用于直接消費(fèi) ，而不是 用于生產(chǎn)消費(fèi)或者轉(zhuǎn)售； 二、最終消費(fèi)者主要是 個人或者家庭 ；也包括組織機(jī)構(gòu)的消 費(fèi)性購買。 一、 交易規(guī)模小 。因此，零售商一般是批量購進(jìn)，零星售出。 三、零售交易中消費(fèi)者購買呈現(xiàn)出 較強(qiáng)的隨機(jī)性 ，即消費(fèi)者事先計(jì)劃好的 購買只占一定比例，很多情況下是即興購買。 二 、 零售商經(jīng)營活動的基本內(nèi)容 （ 一 ） 提供商品組合 （ 二 ） 分裝貨物 （ 三 ） 保有存貨
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