【正文】 告真正的全面恢復(fù)，是從中國的經(jīng)濟大都會——上海開始的。經(jīng)濟的發(fā)展使人們的消費觀念發(fā)生了變比，中國當代廣告的復(fù)興正是經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。1979年以后，廣告行業(yè)的發(fā)展已初具規(guī)模，據(jù)統(tǒng)計，1981年全國廣告經(jīng)營額達1．18億元；廣告經(jīng)營單依1160家；從業(yè)人員1．6萬人。為了適應(yīng)廣告事業(yè)的發(fā)展，我國的廣告公司也嘗試著通過各種辦法發(fā)展壯大自己的力量。 1983年，中國廣告業(yè)的發(fā)展出觀了—個小小的飛躍，全國廣告營業(yè)總額達到了23407．4萬元，是上年的156％；廣告費占國民生產(chǎn)總值的比重達到了0．039％，是上年的139％；全國人均廣告費達0．227元，是上年的154％；全國廣告經(jīng)營單位達2340家，是上年的156％；全國廣告從業(yè)人員達34853人，是上年的193％。許多企業(yè)初試廣告便大嘗甜頭，成為名噪一時的時代驕子。于是，我同廣告界成立了自己的行業(yè)組織，并提出了我國廣告行業(yè)的自律規(guī)則。其職能是貫徹政府意圖，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，協(xié)助經(jīng)貿(mào)部對對外廣告進行管理和指導(dǎo)。外廣協(xié)還主辦了《國際廣告》和《會員通訊》，促進了廣告界的溝通和交流。 1983年12月27日，我國最大的廣告行業(yè)組織——中國廣告協(xié)會宣告成立。1984年，中廣協(xié)主持編寫了第一套廣告教材，包括18門課程。從1985年起，廣協(xié)電視委員會開始舉辦全國優(yōu)秀電視廣告評選活動(1990年改為“印象獎”)。中廣協(xié)接受國家工商行政管理局的指導(dǎo)，發(fā)揮對全國廣告行業(yè)的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督等職能。 80年代初到80年代中期，是中國廣告氣候初成的年代。 中國經(jīng)濟的發(fā)展首先使廣告主的力量獲得長足的增長。隨著市場的壯大，廣告的需求量急速增加，為廠更好地發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，北京電視臺請示成立廣告制作部?？梢哉f，是廣告主力量的增長進一步促進了媒體的發(fā)展。索尼、尼康、美能達、波音、IBM、奔馳、馬自達、麗都假日飯店等群雄蜂起。他們也在中國報紙上大做廣告。 隨著外國廣告主大量涌向中國，世界上諸多著名的廣告公司也紛紛涌向中國，或者在中國尋求合作者，或者向中國這塊神奇的土地注入資本。 80年代中后期，隨著中國廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，虛假廣告現(xiàn)象也日益嚴重起來。 80年代中期，中國廣告業(yè)已經(jīng)慢慢成長為一個巨人。 這一時期中國廣告業(yè)的快速膨脹似乎明顯受到了大的經(jīng)濟背景的刺激，不是在這一時期，企業(yè)在激烈的市場競爭中開始有意或無意地引進許多現(xiàn)代的營銷觀念。 3．黃金時期：電視時代到來(1990年—1996年) 1990年，中國的媒介作為廣告載體的地位和作用發(fā)生了變化。同年，電視廣告營業(yè)額卻顯著上升，電視廣告經(jīng)營額占全國廣告經(jīng)營全額的比例從1989年的18．1％上升到22．4％。中國廣告的電視時代真正到來了。從1990年起，雜志和廣播廣告經(jīng)營額占全國廣告經(jīng)營全額的比重日益下降。 1992年后到90年代中期，是中國廣告市場的空前繁榮時期。企業(yè)營銷觀念開始發(fā)生巨大變化，中國廣告在方方而面都得到了發(fā)展；廣告設(shè)計邁上更為成熟的臺階；廣告創(chuàng)作水平不斷提高；廣告制作的技術(shù)與質(zhì)量不斷提高；廣告調(diào)查和廣告監(jiān)測開始蓬勃發(fā)展；廣告媒體的力量也空前壯大；廣告教育得到進一步的發(fā)展。企業(yè)引入CI的行動其實在80年代末就開始萌芽了，但直到90年代才初成氣候。1988年，太陽神保健飲料問世后，一直徘徊于市場營銷的低谷，1990年廠方聘請廣州新境界設(shè)計群進行CI策劃，創(chuàng)造出罕見的名牌奇跡。CI導(dǎo)入在三九集團、西安楊森、海爾、李寧等企業(yè)的成長過程中都起到了非常重要的作用?！俺醋鳌背蔀槟莻€時期的流行語。這些熱潮孕育了成功，也包涵了失敗。 跟風(fēng)、模仿造成了中國廣告發(fā)展過程中的脈沖式熱潮現(xiàn)象，產(chǎn)生了廣告運作、企業(yè)競爭的無序現(xiàn)象。廣告調(diào)查、廣告監(jiān)測、媒體監(jiān)測逐漸發(fā)展并獲得了越來越多的關(guān)注。90年代開始，廣告代理制問題在中國日益受到重視。隨著跨國大公司的進駐中國，一些國際知名廣告公司也跟著到中國發(fā)展廣告代理業(yè)務(wù)。 同時，中國廣告界在業(yè)務(wù)領(lǐng)域卻—直存在著不規(guī)范操作問題：媒體、廣告公司、廣告主的關(guān)系總是難以理順；廣告收費問題經(jīng)常出現(xiàn)無序狀態(tài)；廣告主往往直接和媒體進行業(yè)務(wù)來往。在這種背景之下，試行廣告代理制的呼聲漸高。我國廣告代理制的試行，可以說是廣告大發(fā)展的產(chǎn)物。這一規(guī)定理順了廣告業(yè)內(nèi)的價格秩序，使中國廣告業(yè)在和國際接軌的進程中又邁進了一步。1994年開始在廣州、深圳、珠海、汕頭、佛山、湛江等地開展廣告代理制試點。 廣告代理制的推行，使廣告客戶、廣告媒介與廣告公司之間的關(guān)系得到了調(diào)整．并向國際慣例靠攏。據(jù)資料顯示，1995年，中央電視臺、北京電視臺已有80％的廣告是通過代理的，《人民日報》也達到了60％左右。隨著廣告代理制的推行，專業(yè)廣告公司異軍突起。廣告公司在開展代理業(yè)務(wù)的同時，為了更好地為廣告主提供全面的服務(wù)，和媒體逐漸形成了多元合作關(guān)系。《東方時空》、《東芝動物樂園》等節(jié)目的成功為媒體的節(jié)目廣告操作打開了新的思路。 90年代中期，中國還出現(xiàn)了部分媒介資源緊缺的問題，報紙廣告版面拍賣和電視臺廣告時段招標成為廣告界的新熱點。的確，自90年代中后期以來，中國廣告正逐步納入世界廣告的大圈。 1996年6月24日，中國第一次參加嘎納國際廣告節(jié)(第四十三屆)，中國代表團的69件作品全軍覆沒，中國廣告人因之迷茫而失落。 中國廣告真有問題嗎？問題到底出在什么地方呢？許多中外合資廣告公司在中國的發(fā)展非常迅速，他們有什么秘訣嗎？中國本土廣告公司又有什么經(jīng)營特點呢？什么是優(yōu)勢？什么又是弊端呢? 中國廣告界和世界廣告界發(fā)生聯(lián)系其實早在上個世紀70年代禾、80年代初就開始了。貝納、電通等公司。貝納(中國)廣告公司成立，開始發(fā)展中國業(yè)務(wù)。90年代初，國際性廣告公司開始大量進入中國，大多以合資形式進入內(nèi)地市場。1996年以來，中國廣告的天平開始向國際化合資公司一邊傾斜。一時之間，廣告天下形勢大變，媒體購買公司以強勁勢頭沖擊傳統(tǒng)廣告公司的媒體運作觀念。但是，我們相信，中國廣告會在走向世界的道路上會越走越好。這是我國廣告界在美國“紐約節(jié)”第一次獲獎?！笔讓脜①愖髌酚嬤x送了103件廣告作品，其中桂林華頓廣告公司的公益廣告作品《保護森林》、上海電揚廣告公司的公益廣告作品《教師節(jié)》在首屆亞太廠告節(jié)獲銅獎。中國廣告市場已經(jīng)越來越顯示出其巨大的潛力，成為全球知名企業(yè)的必爭之地。市場的成長為中國廣告提供了良好的土壤，跨世紀的中國廣告向世界證明了自己的實力。中國經(jīng)濟如能繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，則中國廣告必將進入一個新階段。根據(jù)中國目前的經(jīng)濟增長速度，中國廣告的年度經(jīng)營額將很快踏上1000億元臺階，中國廣告經(jīng)營額有可能很快突破占國民生產(chǎn)總值1％這一具有里程碑性質(zhì)的數(shù)字。這是我國廣告管理的一個里程碑。它的制定是我國廣告管理長期探索的結(jié)果。隨著我國廣告事業(yè)的迅速恢復(fù)和發(fā)展，廣告活動出現(xiàn)了一些混亂現(xiàn)象，急需加強管理。我國的廣告管理初步進入了統(tǒng)一管理的時期。這是我國第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)，它的頒布標志著我國的廣告管理工作進入了一個新的歷史時期?！稄V告管理暫行條例》的頒布為廣告管理提供了法律依據(jù)和準則，使廣告業(yè)恢復(fù)和發(fā)展起步階段的某些混亂現(xiàn)象得到了有效控制。1984年3月2日，國家工商行政管理局發(fā)出《關(guān)于煙酒廣告和代理國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)收取手續(xù)費的問題的通知》。國內(nèi)經(jīng)營、兼營廣告單位之間相互代辦廣告業(yè)務(wù)，收取手續(xù)費最多不得超過廣告費的10％。11月15日，國務(wù)院辦公廳發(fā)出《關(guān)于加強廣告宣傳管理的通知》。1984年和1986年，國家工商行政管理局先后組織了兩次以打擊虛假廣告、取締非法經(jīng)營為重點的行業(yè)清理整頓工作，保障了廣告事業(yè)的健康發(fā)展。1987年10月26日，國務(wù)院頒布了《廣告管理條例》，12月1日《條例》正式施行。與《廣告管理暫行條例》相比，《廣告管理條例》突出體現(xiàn)了“宏觀管住，微觀搞活”的指導(dǎo)思想和原則。從1989年至1991年，廣告業(yè)進行了一次全面深入的清理整頓活動。國家工商行政管理局在一手抓清理整頓的同時，一手抓廣告法制建設(shè)，并在全國統(tǒng)—實行了《廣告業(yè)務(wù)員證制度》和《廣告專用發(fā)票制度》。在《廣告管理條例》以及十多年來各方面的廣告管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，《中華人民共和國廣告法》終于于1994年10月27日出臺，并于1995年2月l日正式開始施行。雖然中國廣告的管理法規(guī)建設(shè)取得了很大的成績，但是，在這一發(fā)展過程中，虛假廣告現(xiàn)象仍然屢禁不止，關(guān)于虛假廣告的問題也一直爭論不休。典型的例子是關(guān)于白麗香皂廣告語的爭論。近年來，廣告管理部門開始更多地從社會公益的角度出發(fā)來加強廣告管理。1997年9月，國家工商局開展“自強創(chuàng)輝煌”主題公益廣告月活動。1997年，中宣部、國家工商局等四個部門聯(lián)合發(fā)出通知，規(guī)定廣播電視媒介每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時間不應(yīng)少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時間的30％，電視媒介在19：00一21：00時間段，每套節(jié)目發(fā)布公益廣告時間應(yīng)不少于商業(yè)廣告時間的3％。1998年3月1日，國家工商局發(fā)布第84號令，《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》施行。對于傳銷的管理也逐步納入正軌。不久，傳銷便在我國各大城市風(fēng)靡起來。1997年9月，國家工商局批準了53家多層次傳銷企業(yè)，465家單層次傳銷企業(yè)在核準的范圍內(nèi)從事傳銷經(jīng)營。1998年4月21日，國務(wù)院發(fā)出《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，禁止任何形式的傳銷經(jīng)營活動。即使一個人從未看到廣告，只要他還在消費現(xiàn)代社會的產(chǎn)品，他的生活、他的存在就必然多多少少、直接或間接地受到廣告的影響。如果說漂殼的畫面、動聽的聲音就是廣告，的確也沒說錯。那么，什么是廣告呢？讓我們先從廣告的概念談起。在英文中，廣告一詞是“Advertising”。日本首次將“Advertising”一詞譯為“廣告”，大約是在明治五年(公元1872年)左右，到1887年才開始較為統(tǒng)一地使用這個名詞。這個詞最初在中國使用時的含義只是“廣泛宣告”之意，而現(xiàn)代廣告的含義已經(jīng)大大地豐富了。各個時期都有許多較有代表性的定義。英文的原文為：News about Prdudut or service。2．印刷形態(tài)的推銷手段到了20世紀初，被稱為美國現(xiàn)代廣告之父的拉斯克爾對于廣告的看法開始流行。拉斯克爾倡導(dǎo)這個定義的年代，電子媒介還沒有出現(xiàn)，因此，他只能把眼睛盯在印刷媒體上。這個定義在那個年代被視為廣告界的金科玉律。那時的廣告人大多站在一種推銷的立場，認為只要產(chǎn)品好，加上巧妙的推銷，就能把產(chǎn)品賣給消費者。3．勸誘目的1924年，日本學(xué)者中山靜提出：“廣告宣傳的目的是勸誘人們對某一特定的事情產(chǎn)生或增強信心，使他們贊成或堅決執(zhí)行。”中山靜的廣告定義中強調(diào)了廣告的目的是勸誘，同時對如何進行有效的廣告宣傳提出了策略性的看法，指出了使廣告有效的幾個因素，即：廣告宣傳的次數(shù)、使用的方式、方法和時機。中山靜的定義其實強調(diào)了”廣告向誰說”、“廣告說什么”相“廣告怎么說”、“廣告何時說”之間應(yīng)該有機地配合。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁密美滿，而廣告即有促進人生與指導(dǎo)人生之功能?！备旯裣壬鷮V告的定義強調(diào)了廣告在人類社會生活中的重要地位及其所具有的重要功能。這個定義強調(diào)了廣告?zhèn)鬟f信息的功能及廣告的目的。6．一個影響較大的廣告定義1948年，美國營銷協(xié)會定義委員會(The Committee of Definitions of the AmericanMarketing Association)為廣告下了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了迄今為止影響較大的廣告定義：“廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務(wù)所作的非人員性的陳述和推廣。另外，這個定義也強調(diào)了廣告是付費的和“非人員性的(nonpersonal)”。7．傳遞信息，改變態(tài)度美國廣告協(xié)會(American Association of Advertising Agencies)的廣告定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終日的是為了傳遞信息，改變?nèi)藗儗τ谒鶑V告的商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益。這個定義還涉及到廣告是如何發(fā)生作用的，即廣告通過改變?nèi)藗儗ι唐返膽B(tài)度而產(chǎn)生廣告效果。這個定義顯示了日本廣告界對于廣告涵義更為寬泛的理解。9．具有綜合意義的事業(yè)英國人似乎把廣告當作一種更具綜合意義的事業(yè)。10．文化功能《辭?！穼τ趶V告的定義是：廣告是向公眾介紹商品，報道服務(wù)內(nèi)容和文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。這個定義仍然把廣告視為一種宣傳方式?！俄f伯斯特大辭典》1988版中關(guān)于廣告的定義是：在現(xiàn)代，廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞具有目的性信息的一種形式，旨在喚起人們對商品的需求并對生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生好感，告知提供某種非營利性目的的服務(wù)以及闡述某種意見和見解等。12．中國廣告法對廣告的定義中國廣告法對廣告的定義為：“廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。除以上這些廣告定義之外，還有一些有一定影響的定義。H．布萊恩(William H．Bolen)教授在美國營銷協(xié)會(AMA)廣告定義的基礎(chǔ)之上提出：“所謂廣告，是明確的廣告主，針對選定的市場，將觀念、商品或服務(wù)通過可管理的方式而進行的非人員性的陳述或說服?！?威廉姆”約翰三、廣告定義的幾個核心內(nèi)容以上所列的都是一些較有代表性的廣告定義，它們有不同的定義角度，有不同的強調(diào)重點，我們不可能說哪個是對的，哪個是錯的。1) 廣告必須有可確認的廣告主。2) 廣告一般指商業(yè)廣告，是付費的。4) 廣告所傳播的不單單是商品的信息，還包括服務(wù)、觀念、運動等信息。6) 廣告費用通常計入商品或服務(wù)的成本，作為成本的一部分，并體現(xiàn)到產(chǎn)品或服務(wù)的價格中。但是，對于廣告的活動過程具體應(yīng)該包括哪些部分，廣告界卻—直存在或多或少的分歧。譬如，有些人認為調(diào)查是現(xiàn)代廣告的重要組成部分，離開了調(diào)查就不是真正的廣告；有人則認為不論調(diào)查多么重要，它仍是廣告的背景活動。9) 任何廣告都是有特定的組織或個人為了達到一定的目的而發(fā)布的。四、廣告的分類現(xiàn)代廣告種類繁多，廣告分類的方法也很多，下面介紹幾種常見的分類方法。商業(yè)廣告 是以促進銷售和營利為目的的營利組織的廣告。2．以廣告的性質(zhì)分類從