奧美管理品牌之道(ppt86頁)-在線瀏覽
2025-03-19 16:11本頁面
【正文】 81120A/rc 6 什麼是產(chǎn)品 , 什麼是品牌 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費者購買的東西。 音色 , 歌路 年齡 Soft Values Tone/風(fēng)格 歌迷和歌手的 關(guān)系 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 43 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗 (Brand Audit) 第三步 品牌探測 (Brand Probe) 第四步 品牌寫真 (BrandPrint) 第五步 運用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 (Brand Check) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 44 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈 , 也不是完全不能改變使用的順序 . ? 你必須了解自己要在這段過程中找尋什麼 , 才知道怎麼用 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 45 品牌七步的流程 Step 1 收集資料 Step 3 品牌探測 Step 2 品牌檢驗 Step 4 品牌寫真 Step 7 品牌檢查 Step 6 策略發(fā)展 Step 5 運用品牌 寫真 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 46 品牌管家的過程 品牌檢驗 品牌寫真 探索品牌的 有形和無形資產(chǎn) 確定理想的 品牌價值 品牌探測 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 47 什麼是 品牌檢驗 (Brand Audit) ? 找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers). ? 找尋本品牌在消費者心中引燃的感情及感性的元素 . ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想 . ? 我在他的生命里 , 到底扮演什麼角色 ? 是否需要改變 , 要怎麼改變 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 48 為什麼要 品牌檢驗 ? 找出除了功能面外的抽象元素 : 情感 , 聯(lián)想 , 視覺 , 記憶 ...... ? 從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點 . ? 品牌 生命的意義 (reason for being) 品牌檢驗不是消費者座談會的討論綱要 它是你想了解的消費者觀點 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 49 怎麼做 品牌檢驗 ? 找你的品牌小組來 , 消化所有消費者相關(guān)資料後 , 用當事人對消費者的洞察及了解來填寫及討論這份問卷 . ? 必須想像自己是一個忠實的消費者 . ? 不會填怎麼辦 ? ? 客戶一起來 ? ? 怎麼做 消費者座談 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 50 品牌檢驗內(nèi)容 ? 對品牌的直接聯(lián)想 ? 提到品牌名的立即聯(lián)想 ? 其他方面聯(lián)想 –視覺及影象 –包裝及產(chǎn)品元素 –廣告的印象 –符號及標記 ? 這些聯(lián)想暗示這個品牌是 ... Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 51 品牌檢驗的內(nèi)容 ? 品牌在心中勾起的感受及共鳴 ? 使用這個品牌時 , 有哪些特殊的感受 ? 用這個品牌讓你如何看待自己 ? 看到別人使用這個品牌 , 你有什麼感受 ? 這個品牌的情緒如何 ? 這個品牌背後是哪一群人 ? 你想他們是如何看待你 ? ? 使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 52 品牌檢驗內(nèi)容 ? 既然使用一個品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個人的記憶 ... ? 你個人有哪些關(guān)於這個品牌的記憶和聯(lián)想 ? 描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關(guān)的小故事 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 53 品牌檢驗內(nèi)容 ? 除了特定功能外 , 品牌還為我們的生活做更多的事 ... ? 除了產(chǎn)品技術(shù)功能外 , 這個品牌還有什麼是別的品牌所無法實現(xiàn)的 ? ? 這個品牌有什麼獨特的貢獻 ? ? 用這個品牌讓你對使用這個產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點 ? ? 你行為模式和思考方式的哪些部份強化了品牌為你所做的一切 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 54 品牌檢驗 ? 運用事前設(shè)計的品牌檢驗題目 , 確認品牌和消費者之間的關(guān)系 ? 其創(chuàng)新之處在於可同時搜集具體和抽象的感受 ? 其目的在於找到 消費者洞察 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 55 什麼是 品牌探測 (Brand Probe) ? 運用各種調(diào)查方法 , 來 探測 品牌與消費者關(guān)系的真像 . ? 刺激與投射 , 用來了解復(fù)雜或問不來的問題 . ? 品牌自殺法 ? 品牌譬喻 /擬人化 ? 品牌再生 ? 角色扮演 ? 日記法 ? 是 品牌檢驗 前後的輔助工具 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 56 品牌探測 (Brand Probe): Examples ? 如果品牌是一個人 ? 性別 , 年齡 , 穿著 , 個性 , 嗜好 , 價值觀 ... ? 如果品牌是 ... ? 動物 , 銀行 , 汽車 , 植物 ... ? 引導(dǎo)幻想 ? 進入品牌世界 , 看到什麼 , 聞到什麼 , 顏色 , 感覺 , 心情 , 逗留或離開 ... ? 品牌形象描繪 ? 圖片拼貼及說明 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 57 怎麼做 品牌探測 ? 一般的消費者座談 ? 內(nèi)部的動腦會議 Ogilvy
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