奧美管理品牌之道(ppt86頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 d relates brand to selling context Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 39 品牌管家 是一套工具 . 幫助你成功地建造彼此的關系 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 40 Steward 古言 Stig Ward 看管豬舍的人 ? 負責動物的健康 、 養(yǎng)育 、 市場價格和死亡時的處理 ? 負責給予動物的主人一個好名聲 ? 如果力有不逮 ， 此人可能被處死刑 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 41 管理品牌資產(chǎn) / Stewarding Brand Equity 相關性 (Relevant) ? 精確的反應消費者的需求 ? 品牌的真實面 ? 品牌的形象 ? 品牌的目標 ? 突出度 (Distinctive) ? 能用一種特別的具原 ? 創(chuàng)的方式表達出來 需要敏銳的企劃 ， 使我們的品牌兼具 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 42 奧美的品牌管家 ? 建造今日的品牌 (短期的銷售 ) ? 忠於品牌核心價值與精神 , 使品牌持久不 (長期銷售 ) 一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動，能反映、建立、并忠於品牌的核心價值與精神。 消費者擁有品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 7 產(chǎn)品 品牌 每一品牌中必有一產(chǎn)品 但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 8 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 ? 對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗 ? 有形的 : 摸得著 , 感覺得到 , 看得見 ? 在外在屬性 :有風格式樣, 特性 , 價值 ? 能滿足消費者對其功能和價值的期望 ? 但 ...這些只是部份特點 ? 品牌 ? 對產(chǎn)品的全方位體驗 ? 個性 ? 信任 ? 可靠 ? 信心 ? 朋友 ? 地位 ? 共享的經(jīng)驗 ? ... Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 9 創(chuàng)建一個品牌 事實 感受 產(chǎn)品 品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 10 形成品牌的原料 具體面 ... * 色彩 * 銷售文件 * 媒體環(huán)境 * 質(zhì)地 * 直效行銷 * 員工制服 * 重量 * 促銷 * 運送車外貌 * 通路 * 廣告 * 電話禮貌 * 價格 * 字體 * 抱怨處理 * 競爭者 * 音樂 * 招牌 * 品牌占有 * 旁白 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 11 抽象面 ... * 使用者如何接近品牌 * 他們使用時的日常經(jīng)驗 * 友誼與感受 * 想法與態(tài)度 * 需求與欲求 形成品牌的原料 (續(xù) ) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 12 建立品牌的原料 ? 消費者從我們提供的原料中建造品牌 ...以及所有與它們相關的經(jīng)驗與歷史 . ? 在重要的功能利益以外 , 尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 13 今日歐美行銷最熱門的話題 品牌資產(chǎn) (Brand Equity) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 15 什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand equity? ? 財務上的價值 : 資產(chǎn) or 負債 ? 操作性的價值 : 延伸 、 發(fā)展的籌碼或可能性 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 16 每個品牌都有獨特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity 品牌 通路 產(chǎn)品 制造商 廣告 包裝 名字 價格 歷史 促銷 使用者 競爭者 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 17 消費者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣， 由許多隨手可得的材料擷取而成 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 18 產(chǎn)品是軀體 品牌是靈魂 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 19 品牌就是消費者對 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 23 音樂行銷 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 24 周華健和張學友為什麼是 品牌 ? ? 知名度高 ? 消費者對其品質(zhì)認知 ? 忠實度已存在 ? 有特定的聯(lián)想與個性存在 ? 已與消費者建立某種獨特的關系 ? 看起來 , 還有一段長路可以走下去 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 25 品牌忠實度 對品牌的 品質(zhì)認知 品牌聯(lián)想 其他 專利資產(chǎn) 品牌 知名度 品牌資產(chǎn)花 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 26 廣告是品牌的口頭語言 (Verbal Language) 其他傳播物是品牌的身體語言 (Body Language) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW
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