如何為產(chǎn)品做好定位-在線(xiàn)瀏覽
2025-03-19 15:03本頁(yè)面
【正文】 中國(guó)啤酒廠(chǎng) 1600家， 4000個(gè)品牌 ● 上海感冒藥 200多個(gè)品牌 心智模式之 三、定位的四個(gè)步驟 分析行業(yè)環(huán)境 尋找區(qū)隔概念 尋找支持點(diǎn) 區(qū)隔的傳播、執(zhí)行 分析行業(yè)環(huán)境 ● 你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在怎么做。 步驟一 尋找區(qū)隔概念 ● 你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的東西。（需求導(dǎo)向） 步驟二 ● 定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“需求導(dǎo)向” —— 人人都在尋問(wèn)顧客需求，都能滿(mǎn)足顧客的需求，因此再糾纏“需求”就無(wú)意義了。 ●搶占感官，搶占心智。 ● 你必須能證明你的區(qū)隔 步驟三 區(qū)隔的傳播執(zhí)行 ● 你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動(dòng)上門(mén)。 ● 你營(yíng)銷(xiāo)傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。 只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同 －沃爾瑪：低價(jià)； 佳潔士：防止蛀牙 無(wú)論你特征再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。 以點(diǎn)代面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！ 光環(huán)效應(yīng) 維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。 沒(méi)有特性的品牌，就是弱的品牌！ “ 制作方法 ” 心理學(xué) .消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使 之表現(xiàn)優(yōu)越。 .制作方法帶出 “ 獨(dú)門(mén) ” 。 .人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)被認(rèn)為過(guò)時(shí)產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)會(huì)不舒服。 .“ 領(lǐng)導(dǎo)者 ” 是建立品牌信任的最直接方法。 比如：百威啤酒－全球銷(xiāo)售第一的啤酒 區(qū)隔方法五、“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者” “ 傳統(tǒng) ” 心理學(xué) .行為學(xué)家說(shuō)沒(méi)有過(guò)去的線(xiàn)索，要相信將來(lái)是 困難的。 比如：可口可樂(lè) “ 正宗可樂(lè) ” 區(qū)隔方法六、“市場(chǎng)傳統(tǒng)” “ 市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng) ” 心理學(xué) .人們對(duì)專(zhuān)注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品公司印象深刻。 .反過(guò)來(lái)，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不 可能成為各方面的專(zhuān)家。 “ 行家 ” 或 “ 最好 ” 。 瑞夫斯提出了 USP概念。 賣(mài)點(diǎn)之 4大特征 （獨(dú)特銷(xiāo)售主張） 1)給客戶(hù)帶來(lái)利益點(diǎn)（好處） 2)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)特差異 3)對(duì)優(yōu)勢(shì)具有支持點(diǎn) 4)有足夠的促銷(xiāo)力，打動(dòng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。效果 賣(mài)點(diǎn)之 2）目標(biāo)客戶(hù) ? ①客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的效果是什么？ ? ②在何處購(gòu)買(mǎi)？何處使用？ ? ③在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？何時(shí)使用？ ? ④購(gòu)買(mǎi)時(shí)是單獨(dú)或與他人一起？ ? ⑤購(gòu)買(mǎi)頻率如何？ ? ⑥未來(lái) 3年，以上問(wèn)題會(huì)發(fā)生怎樣的變化？ 賣(mài)點(diǎn)之 3）研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? ①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的特性，效果 ? ②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣(mài)點(diǎn)策略 ? ③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略 ? ④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、質(zhì)量 ? ⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通路便利嗎？ ? ⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)體系 賣(mài)點(diǎn)之 比如：零售業(yè) 沃爾瑪 — 天天低價(jià)，保證滿(mǎn)意 家樂(lè)福 — 開(kāi)心購(gòu)物 屈臣氏 — 讓您的居家生活更舒適，更有品位 舉不勝舉 四、成功品牌的賣(mài)點(diǎn) 賣(mài)點(diǎn)之 世博園 — 99世博會(huì) 永久世博會(huì) 石林 — 山石冠天下，風(fēng)情醉國(guó)人 桂林 — 桂林山水甲天下 黃山 — 天下之美，莫過(guò)黃山 少林寺 — 天下武功出少林 華山 —
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