【正文】 124 中產(chǎn)階層的廣告態(tài)度研究 ? IMI消費(fèi)者年鑒 —— 中國(guó)最具權(quán)威性的消費(fèi)者年鑒 ? 研究機(jī)構(gòu)包括北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、〈國(guó)際廣告〉雜志社、人民日?qǐng)?bào)華泰投資管理有限公司、 IMI（創(chuàng)研）市場(chǎng)信息研究所 ? 由北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系黃升民教授、丁俊杰副教授和國(guó)際廣告雜志社社長(zhǎng)兼主編劉立賓先生負(fù)責(zé)項(xiàng)目策劃 ? 涉及北京、上海、廣州、重慶、武漢、沈陽、西安七大城市 ? 抽取的樣本量共 5528份，極具代表性 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 ? 11 時(shí)尚流行指標(biāo)由構(gòu)成時(shí)尚流行因子 7 個(gè) 變量組成： ?在別人眼里我是個(gè)時(shí)髦的人 ?流行與實(shí)用之間我比較看重流行 ?我刻意打扮是為了發(fā)揮自己的個(gè)性 ?我時(shí)常嘗試新的發(fā)型 ?我很注意流行的趨勢(shì) ?我很注意自己的外表修飾 ?我購(gòu)買一種新產(chǎn)品或者享受新的服務(wù)一般都比別人早 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 ? 12 不同年齡層的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚流行的取向 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 不同年齡層的消費(fèi)者時(shí)尚流行指標(biāo)05101520253035平實(shí)生活指向 時(shí)尚流行指向% 2534 歲 3544 歲IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 ? 13 結(jié)論 ? 目標(biāo)群顯示出時(shí)尚流行指標(biāo) ? 相對(duì)于其它的群體，目標(biāo)群處于時(shí)尚消費(fèi)引導(dǎo)者的地位 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 ? 21 廣告態(tài)度指標(biāo)由構(gòu)成信賴廣告因子的 4 個(gè)變量組成： ?購(gòu)買商品時(shí)還是以有廣告的品牌比較可靠 ?我覺得做過電視廣告的商品有親切感 ?廣告是可以信賴的 ?廣告中的信息對(duì)我做購(gòu)物決定起了很大的作用 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 ? 22 不同年齡層的消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度的取向 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 不同年齡層的消費(fèi)者廣告態(tài)度指標(biāo)0510152025303540廣告淡漠指向 中間層 信賴廣告指向%2534 歲 3544 歲IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 ? 23 高學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度的取向 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 高學(xué)歷消費(fèi)者的廣告態(tài)度指標(biāo)0510152025廣告淡漠指向 中間層 信賴廣告指向%大學(xué)專科 大學(xué)本科 研究生或以上IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 ? 24 不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度的取向 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 不同職業(yè)的消費(fèi)者廣告態(tài)度指標(biāo)0246810廣告淡漠指向 中間層 信賴廣告指向%自由職業(yè)者 企業(yè)/公司管理人員 行政管理人員/公務(wù)員IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 ? 25 結(jié)論 ? 2544歲年齡層的目標(biāo)消費(fèi)群偏向于信賴廣告的宣傳 ? 高學(xué)歷的消費(fèi)者，相信自己的判斷力可以對(duì)廣告宣傳的可信度作出正確判斷 ? 相對(duì)于自由職業(yè)者，傳統(tǒng)行業(yè)的白領(lǐng)一族更相信廣告宣傳 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 ? 31 信息交流指標(biāo)由構(gòu)成信息交流因子的 4 個(gè)變量組成 ?我經(jīng)常從朋友那里聽到各種各樣的信息 ?得到新信息后我會(huì)立即告訴別人 ?我覺得好的東西一定會(huì)向別人推薦 ?別人想做什么的時(shí)候通常會(huì)找我出主意 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 ? 32 不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)信息交流的取向 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 不同職業(yè)的消費(fèi)者信息交流指標(biāo)02468信息消極指向 中間層 信息積極指向%自由職業(yè)者 企業(yè)/公司管理人員 行政管理人員/公務(wù)員IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 ? 32 結(jié)論 ? 傳統(tǒng)行業(yè)的白領(lǐng)一族在企業(yè) /公司內(nèi)地位較高，通常能夠很快接觸到新的信息，在信息的交流方面處于優(yōu)勢(shì) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 ? 13 東潤(rùn)楓景項(xiàng)目 SWOT分析 ? 13 東潤(rùn)楓景項(xiàng)目 SWOT分析 Strength： ? 比鄰眾多成熟商圈：燕莎商圈 、 東三環(huán)商圈 、 國(guó)貿(mào)商圈 、 麗都商圈 ， 交通便利 ? 眾多大型市政綠化工程環(huán)繞四周：朝陽公園 、 300米寬綠化帶 、 大塊城市綠地 ? 由著名的加拿大 B+H公司進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì) ， 現(xiàn)代 、 簡(jiǎn)約 、 閑適 ? 社區(qū)所需的配套設(shè)施一應(yīng)齊全 ? 開間多采用北京人喜歡的板房設(shè)計(jì) ， 戶型選擇面廣 ? 發(fā)展商天鴻集團(tuán)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富 ， 市場(chǎng)口碑良好 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 13 東潤(rùn)楓景項(xiàng)目 SWOT分析 Weakness： ? 樓盤北接酒仙橋 ， 區(qū)域的規(guī)劃開發(fā)和治安管理都不盡人意 ? 目前極少公交車通達(dá)小區(qū) ， 易給人偏僻的印象 ? 原東風(fēng)農(nóng)場(chǎng)的舊宿舍樓不能遷走 ， 破壞了小區(qū)的完整統(tǒng)一影響樓盤總形象 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 13 東潤(rùn)楓景項(xiàng)目 SWOT分析 Threat： 北京樓市中同價(jià)位的樓盤很多 ， 供貨量大 ， 競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 13 東潤(rùn)楓景項(xiàng)目 SWOT分析 Opportunity： WTO進(jìn)程加快 ， 為東三環(huán) CBD區(qū)域附近的樓盤帶來巨大銷售機(jī)會(huì) 東四環(huán)已開通 ， 四環(huán)即將全線貫通 ， 交通無壓力 朝陽公園擴(kuò)建如火如荼進(jìn)行 ， 將成為全亞洲最大公園 北京樓市中 ， 除了現(xiàn)代城及萬泉新新家園等極少外 ， 尚無其他樓盤具有自身鮮明的品牌個(gè)性 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 第二部分 廣告定位及表現(xiàn) ? 21曙光花園二期的廣告最需要什么？ 一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的、與對(duì)手相區(qū)隔的、讓目標(biāo)群心儀的品牌方向 ? 21 產(chǎn)品定位 211一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目讓人知道并不難 ， 難的是讓人愛她 結(jié)論：曙光花園二期的廣告定位必須站在人文的制高點(diǎn)上 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 21 產(chǎn)品定位 213 在房地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化的年代 ， 我們的廣告賣什么 ？ 結(jié)論：曙光花園二期的廣告不單單是賣產(chǎn)品 ， 更是賣生活方式 。 因而真正成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目 ， 應(yīng)該站位更高些 ， 不賣產(chǎn)品 ， 而是售賣一種生活態(tài)度 ， 這是徹底擺脫競(jìng)爭(zhēng) 、 超越對(duì)方的唯一之路 。 可以說 ， “ 工作時(shí)拼命工作 ， 玩時(shí)拼命玩 ” 是他們普遍心態(tài) 。 在那些國(guó)家 ， 一到周末 ， 寫字樓 、 商店 、 娛樂場(chǎng)所等都緊鎖大門 ， 城市空了大半 ， 人們都開車回郊外家中休息了 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 22 品牌傳播定位 223 定位的理由 ? 很好反映出東潤(rùn)楓景樓盤特色 既要充分享受國(guó)際化的生活方式 ， 又能符合北京車況 、路況這一國(guó)情的理想居地 ， 除了東潤(rùn)楓景恐怕數(shù)不出幾個(gè) 。 再有朝陽公園 、 綠化帶等無盡綠意 ， 精心規(guī)劃的身心休閑空間 …… Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 22 品牌傳播定位 223 定位的理由 ? 直接對(duì)撼現(xiàn)代城 ， 易于形成鮮明個(gè)性 根據(jù)傳播理論 ， 長(zhǎng)青藤似的攀緣比附大樹是迅即出頭的良方 。 無疑 ， 現(xiàn)代場(chǎng)面是京城房地產(chǎn)的一個(gè)奇跡 ， 給人留下深刻印象 ， 東潤(rùn)楓景直接針對(duì) SOHO現(xiàn)代城 “ 生活工作一體化 ” 定位 ， 將工作與生活徹底剝離 ， 只賣生活 ， 才有可能取得意想不到的效果 。 凝神定步 ， 空氣中彌漫著優(yōu)雅的音符 、 咖啡分子和負(fù)氧離子 ， 讓你油然而生一種不一樣的感覺 ， 有點(diǎn)點(diǎn)溫馨 、 有點(diǎn)點(diǎn)放松 ， 有點(diǎn)點(diǎn)沉醉 ， 孩童的歡笑也不能打擾你的醉 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 23項(xiàng)目總體定位 曙光花園二期，是一座典型的知識(shí)型住宅群 ? 23 廣告推廣策略 231 簡(jiǎn)化樓盤名稱 天鴻東潤(rùn)楓景 東潤(rùn)楓景 今后所有的廣告宣傳物料都這樣簡(jiǎn)用 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 23 廣告推廣策略 理由是： ? 原名稱 “ 天鴻東潤(rùn)楓景 ” 太長(zhǎng) ， 不易識(shí)記 ? 組成 “ 天鴻東潤(rùn)楓景 ” 的單字獨(dú)立構(gòu)成詞 ， 相互向關(guān)聯(lián)甚少 ， 不像 “ 奧林匹克花園 ” 或 “ 萬科城市花園 ” ， 只由兩個(gè)詞構(gòu)成 ， 記憶起來很方便 ? “ 天鴻 ” 品牌的傳達(dá)完全不必非得通過這種貼標(biāo)簽的方式傳播 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 23 廣告推廣策略 232 廣告主題口號(hào) 結(jié)合東潤(rùn)楓景樓盤自身定位和傳播定位 ， 得出的廣告口號(hào)是 東潤(rùn)楓景 ， 發(fā)現(xiàn)居住的真意 Fountainbeleau, A Leisure Style Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 23 廣告推廣策略 口號(hào)釋義： ? 居住的真意 ， 意指回復(fù)到生活最真切的一面 ， 徹底拋開工作 ， 拋開壓力 ， 過一種 “ 簡(jiǎn)單的幸福生活 ” ? 發(fā)現(xiàn)是有觸而發(fā) ， 是受東潤(rùn)楓景的生活所觸動(dòng) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 23 廣告推廣策略 233 廣告主要訴求點(diǎn) ? 一種徹底放松 、 休閑的國(guó)際化生活方式 ? 東三環(huán)國(guó)貿(mào)商圈 、 燕莎商圈只在 5分鐘車程內(nèi) ? 朝陽公園 、 大綠化帶構(gòu)成的綠色大環(huán)境 ? B+H的現(xiàn)代設(shè)計(jì) （ 建筑 +園林 ） ? 智能化物業(yè)管理 ? 天鴻集團(tuán)的開發(fā)業(yè)績(jī) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 23 廣告推廣策略 234 有效整合傳播 力往一處使 ， 才能取得事半功倍的效果 。 同時(shí) ， 不同廣告形式又有各自明確的分工 ， 大眾傳媒廣告 （ 報(bào)紙 、 電視等 ） 主要著力營(yíng)造東潤(rùn)楓景濃濃的純粹的生活氛圍 ， 借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn) 、 欣賞并最終認(rèn)同東潤(rùn)楓景的附加價(jià)值 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 23 廣告推廣策略 235 利用軟性炒作 作為硬性廣告的必要的補(bǔ)充 ， 軟性新聞及軟廣告可以在全社會(huì)范圍迅速形成熱點(diǎn) ， 引起關(guān)注 ， 為達(dá)到此目的 ， 我們可以從東潤(rùn)楓景定位的對(duì)立面 （ 現(xiàn)代城 ） 著手 。 研討會(huì)可分兩場(chǎng)進(jìn)行 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 23 廣告推廣策略 軟性文章的主題 1 —— 21世紀(jì)主流生活方式大討論 a. So Home怎么住 ？ （ 直接針對(duì)現(xiàn)代城 ， 提出東潤(rùn)楓景自己的主張 ） b. 21世紀(jì)主流生活方式剖析 （ 從國(guó)際主流生活方式看北京人居住走勢(shì) ） c. 我們?cè)瓉砜梢赃@樣生活 （ 展示東潤(rùn)楓景帶來的閑適 ． 放松的生活一面 ） d.“ 我想去桂林 ” 的困惑 （ 針對(duì)現(xiàn)代白領(lǐng)辛勤工作與享受生活的矛盾 ， 提出主張 ） Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 23 廣告推廣策略 軟性文章的主題 2 —— 北京上演 “ 東方欲曉 ” ， 全城帶旺東部地區(qū) “ 圈子 ” 現(xiàn)象透析 東環(huán)商圈 、 燕莎商圈 、 使館圈 ， 給東潤(rùn)人家送什么禮 ？ Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 23 廣告推廣策略 ? 軟性文章的主題 3 —— 關(guān)于東潤(rùn)楓景 +H的扛鼎之作 （ 東潤(rùn)楓景是 B＋ H公司集合在中國(guó)規(guī)劃設(shè)計(jì)的十多個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn) ， 推出的得意之作 。 ） ， 又在花園的長(zhǎng)椅上坐了一個(gè)下午 （ 東潤(rùn)楓景小區(qū)人性化的配套 ， 讓生活放緩步伐 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 23 廣告推廣策略 236 重視售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì) 買樓是個(gè)理性消費(fèi)的過程 ， 但此過程中不乏感性沖動(dòng)的例子 ， 在售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的形象包裝上作文章 ，就是要讓買家來到這里 ， 會(huì)產(chǎn)生一種抑制不住的沖動(dòng) ， 從而提高銷售成交率 。 ? 有自己的觀點(diǎn) 因?yàn)樗麄兞己玫墓ぷ鞅尘?， 他們對(duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見解 ， 廣告應(yīng)試圖在這方面引起他們共鳴 。 ? 風(fēng)格清新 ， 保持