【正文】 夾擊與蠶食。 定位是關鍵。在定位的基礎上 才能找到市場支撐點，如宣傳方面、終端方面、渠道方面、促銷方面等技戰(zhàn) 術的支撐， 高端白酒消費向理性回歸，意味著品牌正在成為消費的核心推動力量。 品牌資源 市場定位 營銷執(zhí)行 品牌勢能 品質形象 “品質”文化是高端白酒的生存根本。 品質文化是給消費者一個高品質的理由。 三、從消費環(huán)境看，高端白酒消費的五個基本特性： 1 2 3 4 5 注重炫耀性價值 ：表現(xiàn)在我有你無，對珍貴東西的擁有。 注重公眾意義 ：在高端白酒消費中，在乎別人對自己所消費的品牌的評價和看法，尤其是自己所在的團體的評價和態(tài)度。 產(chǎn)品或品牌的象征性 ：高檔白酒的消費，在消費過程中已經(jīng)很大程度的淡化了產(chǎn)品本身的色彩，更多的是品牌帶給消費者的體驗，他們想通過飲用此酒來表達自己在社會中的階層和地位。 社交禮品 ：中國高端白酒消費很大一部分是用來送禮以建立其社會關系的，這非常符合中國傳統(tǒng)文化的心理表現(xiàn)。 他們的年齡相對比較大，思想比較成熟，有較 高的學歷、社會地位和身份背景。 – 商界領袖 他們是社會財富的中堅力量，追求產(chǎn)品所帶來的 一種非凡高貴的消費體驗、一種附加文化感受，追求 一種身份的象征。 – 社會名流 一些社會知名人士，擁有雄厚的資金實力和一定 的社會地位。他們自信，眼光獨特，喜歡與眾不同、被肯 定的感覺，不喜歡被別人模仿， – 社會精英 年輕、受過良好教育，有比較豐厚的資金收入， 追求品味的中產(chǎn)階層，他們講究的是時尚、派、高 雅。 四、從高端白酒的渠道環(huán)境看，渠道競爭對比中高檔白酒要緩和和有序一些。以品牌攻略為基礎，重點市場核心渠道的精耕細作是重心。需要與品牌定位、產(chǎn)品定位、以及營銷資源與能力相匹配的營銷思路。水井坊、國窖 1573正式基于高端層面的成功運作，改寫了高端白酒的游戲規(guī)則。 渠道布局要考慮合理的管理半徑、執(zhí)行價格體系和經(jīng)銷商監(jiān)督管控體系。 以品牌傳播創(chuàng)造強勢為基本運作平臺，是解決高端白酒作為象征符號的“公眾意義”認知的主要途徑，也是建立渠道信心的助推器。 區(qū)域品牌群落話語權的日益強大，為其爭奪高端市場份額提供了充分的可能。 衡水老白干 1915 異軍突起的可能性 弱勢 W 高端品牌運作經(jīng)驗相對缺乏 品牌輻射區(qū)域的局限性 歷史、文化積淀相對傳統(tǒng)名酒顯不足 優(yōu)勢 S 較高的區(qū)域知名度 企業(yè)綜合實力保證 較強的渠道號召力 地緣、人脈優(yōu)勢支持 組織管理、團隊素質、企業(yè)文化。 河北市場良好的氛圍鋪墊 專業(yè)顧問團隊的智力支持 SWOT分析 總體而言，優(yōu)勢大于劣勢，機會大于威脅。 關鍵在于將自身優(yōu)勢發(fā)揮到極致，用 “ 長板 ” 遮蓋 “ 短板 ” ， “ 用傾斜的木桶裝更多的水 ” 。 綜述 六、基于高端白酒環(huán)境生態(tài)考量，衡水老白干 1915營銷規(guī)劃重點 衡水老白干 1915營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品規(guī)劃 整合傳 播規(guī)劃 戰(zhàn)術推廣 組合 服務體系 規(guī)劃 組織管理 有效執(zhí)行 品牌規(guī)劃 市場啟動 區(qū)域布局 營銷模式 規(guī)劃 產(chǎn)業(yè)環(huán)境與 高檔白酒營 銷生態(tài) 區(qū)域市場 特性與競爭占位 企業(yè)營銷 資源與能力 企業(yè)戰(zhàn)略 目標與愿景 在破譯市場與企業(yè)密碼的前提下，如何有效競爭和市場突圍？ 創(chuàng)新品牌核心價值、定位與個性 核心市場啟動，形成相對優(yōu)勢 創(chuàng)新營銷模式，差異化競爭 小眾化傳播定位，精確傳播溝通 推廣戰(zhàn)術組合實施 打造五星級尊貴服務體系 專業(yè)高效的營銷組織與團隊建設 創(chuàng)新產(chǎn)品概念、品質、外在形象 目 錄 ? 項目背景 ? 智達天下對于高端白酒市場的思考 與認識 ? 衡水老白干 1915的項目范圍、方法與預期成果 ? 衡水老白干 1915項目的咨詢時間與服務收費 ? 衡水老白干 1915項目運作模式與過程管理 ? 衡水老白干 1915咨詢項目組成員簡介 ? 衡水老白干 1915項目的需求界定與項目核心目標 企業(yè)需求界定 1915系列整合推廣全案 ? 營銷戰(zhàn)略體系規(guī)劃 ? 產(chǎn)品內(nèi)核提煉與概念包裝 ? 品牌定位及核心形象輸出 ? 營銷模式設計 ? 整合傳播實施方案 ? 創(chuàng)意、表現(xiàn)策略 ? 推廣戰(zhàn)術組合 ? 區(qū)域市場啟動 ? 組織管理跟進、團隊打造 ? 全程協(xié)助實施 服務能力對接 十余年行業(yè)專注 ? 核心團隊 10余年專注白酒行業(yè)咨詢。 ? 深刻洞察省內(nèi)白酒市場，豐富、詳實的一手經(jīng)驗。 ? 領軍者親力親為。 ? 與衡水老白干的“不解之緣”。 所以，智達天下能給衡水老白干提供的營銷咨詢服務，不僅是滿足年度市場營銷規(guī)劃的要求，同時能提供基于行業(yè)及品牌深度研究的系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃，真正幫助衡水老白干以 1915品系為旗幟，進而實現(xiàn)企業(yè)全品牌業(yè)績的大跨越！ 因此我們希望在以下的路徑上為企業(yè)提供完整卓越的咨詢服務： 明道：基于企業(yè)資源與能力的營銷競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)略路徑是什么 優(yōu)術：建立具有創(chuàng)新性和實效性的高端酒品營銷系統(tǒng)和戰(zhàn)術 造勢：企業(yè)如何在目標市場建立品牌，實效傳播 同行：全程協(xié)助企業(yè)落地對接，動態(tài)修正。 同時基于新平臺的運作，按照公司的銷售目標與要求，完成 2023年度營銷咨詢服務計劃。 創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略 創(chuàng)新營銷模式 創(chuàng)新營銷體系 營銷體系關鍵詞： 戰(zhàn)略規(guī)劃； 組織結構； 管理流程； 作業(yè)指南； KPI考核指標體系； 市場標準操作手冊； 完整培訓體系； 信息、數(shù)據(jù)處理的網(wǎng)絡化、即時化。 1915系列營銷戰(zhàn)略規(guī)劃擬定。 1915系列品牌規(guī)劃。 區(qū)域布局與核心市場啟動方案。 整合傳播規(guī)劃方案。 配套組織管理及考評激勵模式。 模塊 5 模塊 3 模塊 7 模塊 6 模塊 8 模塊 2 模塊 1 模塊 4 模塊 9 模塊 10 模塊 11 內(nèi)容說明 工作目標 工作方法 工作成果 產(chǎn)業(yè)研究：產(chǎn)業(yè)規(guī)模、政策導向、未來趨勢、吸引力評價。 消費者研究：消費動機、消費偏好、購買行為、潛在趨勢。 企業(yè)研究： 集團公司總體發(fā)展戰(zhàn)略部署及執(zhí)行進程，對 1915系列的戰(zhàn)略定位和未來預期。 內(nèi)部管理運行流程，部門崗位設置，團隊現(xiàn)狀，企業(yè)文化積淀。 《 衡水老白干 1915市場生態(tài)監(jiān)測報告 》 洞察高端白酒市場特性、 規(guī)律、趨勢等。 把握企業(yè)現(xiàn)狀事實。 ? 實地走訪 ? 問