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衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范例分析-在線瀏覽

2025-07-01 03:33本頁面
  

【正文】 經(jīng)營毛利非常低,他們受利益驅(qū)使,或自己買斷品牌經(jīng)營,或積極推銷高利潤、無品牌的雜酒,造成中低檔市場品牌極其雜亂,形成明顯的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,威脅到衡水老白干低端市場。   品牌其他資產(chǎn):衡水老白干擁有“衡水”這個地方馳名商標(biāo),但“老白干”作為白酒的一個品類,其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“衡水”品牌的知名度,很多人知道老白干酒,卻不知道衡水;正是由于產(chǎn)品品類無法注冊,很多地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略,其產(chǎn)品名稱也冠以“老白干”等字樣,與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象,致使消費(fèi)者誤認(rèn)為就是衡水老白干;公司在知識產(chǎn)權(quán)管理上比較滯后,往往新開發(fā)出來的產(chǎn)品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來,就會有假冒、仿造的產(chǎn)品出來,防不勝防,新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。規(guī)劃高度差異化、鮮明個性化的品牌核心價值,然后以品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切傳播活動,使一切營銷傳播行為都體現(xiàn)、鞏固、強(qiáng)化與豐滿品牌核心價值,已成為全球強(qiáng)勢大品牌進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略管理的共識,更也是塑造高檔、強(qiáng)勢白酒品牌的不二法寶。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,消費(fèi)者購買高檔白酒的動機(jī),不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度?! ? ?。?)“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨特的產(chǎn)品特色,將產(chǎn)品的這個物質(zhì)特征性格化,塑造出一個最受崇敬、極具魅力的男人性格形象,從而賦予品牌卓越的精神價值和吸引力。   從衡水老白干從產(chǎn)品特性上看,擁有67’的巔峰高度,口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行業(yè)中是絕無僅有的,而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨樹一幟。更為重要的是,誠信、厚道、深邃的大家風(fēng)范是從商、從政人士的不懈追求。并且,這樣的品牌價值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富,廣告訴求更靈活、更強(qiáng)的沖擊力。產(chǎn)品策略(除投放市場外,每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒作為加強(qiáng)品牌形象)   價格策略(向中高檔發(fā)展)   電視廣告(旨在表現(xiàn)品牌個性,引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想)   終端建設(shè)與促銷(大區(qū)、辦事處深刻領(lǐng)悟品牌核心價值,并在各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強(qiáng)化)   從整合營銷傳播的每個細(xì)節(jié)都向消費(fèi)者流露出衡水老白干品牌個性,重視每個環(huán)節(jié),重視與消費(fèi)者的深度溝通。一個品牌只有具有顯著的、獨一無二的個性特征,才能與其它品牌進(jìn)行有效區(qū)隔,才能與消費(fèi)者建立起親密無間的情感和品牌忠誠。   衡水老白干要迅速提升為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢大品牌,就必須為品牌注入獨特的價值,建立和強(qiáng)化能吸引消費(fèi)者的情感效應(yīng),而要做到這些,最佳的辦法就是給品牌賦予豐滿的品牌個性體系。   激情澎湃:象衡水老白干這樣的白酒,很大程度上都是一種激情的象征,一如高度白酒消費(fèi)者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著強(qiáng)烈的情感、堅定的信念和對事業(yè)百折不回的追求??释@樣的情誼,自然就會選擇這樣的酒。   沉穩(wěn)鎮(zhèn)定:正如衡水老白干高度之外,依舊有清香和諧、高而不烈的口感,在人們的內(nèi)心深處,真正值得崇敬的不是外露的鋒芒,而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定,是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬而依然靜如止水的眼神。   平易親民:越有高度的人,往往越是平易的人,越有高度的酒,往往越是口感和諧的酒,衡水老白干所象征的醇厚深邃、將帥之風(fēng),在激情和沉穩(wěn)之外,更有著平易親民的特性。正如找到一個支點就可以橇動地球,要改變衡水老白干中低檔酒形象的關(guān)鍵是找到一個支點,而這個支點就是副品牌戰(zhàn)略。我們認(rèn)為,找到一個概念,以副品牌戰(zhàn)略出擊,全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的。充分利用衡水老白干的品牌資產(chǎn),創(chuàng)造更大的贏利空間;   以20%的銷量創(chuàng)造出企業(yè)80%的利潤;   帶動衡水老白干原有中低檔產(chǎn)品的銷售。衡水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊(yùn)(不同于歷史文化、文人文化、書齋文化),而民俗文化的強(qiáng)大張力足以支撐高檔產(chǎn)品(如巴國布衣、上海人家……)的精神價值;   衡水老白干在消費(fèi)者心目中擁有很高的品質(zhì)認(rèn)可度、品牌知名度、美譽(yù)度,也具備高檔白酒品牌充足的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ);      采用副品牌戰(zhàn)略進(jìn)攻高檔市場需要清除的障礙   絕大多數(shù)消費(fèi)者對高檔白酒釀制的技術(shù)細(xì)節(jié)不了解,僅有非常模糊的認(rèn)識。十八酒坊品牌進(jìn)一步提升遭遇極大阻力,品牌、銷量的點滴提升幾乎完全依賴耗資不菲的廣告和物質(zhì)性促銷
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