衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范例分析-在線瀏覽
2025-07-01 03:33本頁面
【正文】 經營毛利非常低，他們受利益驅使，或自己買斷品牌經營，或積極推銷高利潤、無品牌的雜酒，造成中低檔市場品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅逐良幣”現象，威脅到衡水老白干低端市場。 品牌其他資產：衡水老白干擁有“衡水”這個地方馳名商標，但“老白干”作為白酒的一個品類，其知名度遠遠超過“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水；正是由于產品品類無法注冊，很多地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略，其產品名稱也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費者誤認為就是衡水老白干；公司在知識產權管理上比較滯后，往往新開發(fā)出來的產品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會有假冒、仿造的產品出來，防不勝防，新產品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。規(guī)劃高度差異化、鮮明個性化的品牌核心價值，然后以品牌核心價值統帥企業(yè)的一切傳播活動，使一切營銷傳播行為都體現、鞏固、強化與豐滿品牌核心價值，已成為全球強勢大品牌進行品牌化戰(zhàn)略管理的共識，更也是塑造高檔、強勢白酒品牌的不二法寶。在產品高度同質化的今天，消費者購買高檔白酒的動機，不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度?！ ? ?。?）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨特的產品特色，將產品的這個物質特征性格化，塑造出一個最受崇敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價值和吸引力。 從衡水老白干從產品特性上看，擁有67’的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行業(yè)中是絕無僅有的，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨樹一幟。更為重要的是，誠信、厚道、深邃的大家風范是從商、從政人士的不懈追求。并且，這樣的品牌價值趨向將讓白酒的內涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強的沖擊力。產品策略（除投放市場外，每年生產少數超高檔酒作為加強品牌形象） 價格策略（向中高檔發(fā)展） 電視廣告（旨在表現品牌個性，引發(fā)相關的聯想） 終端建設與促銷（大區(qū)、辦事處深刻領悟品牌核心價值，并在各個環(huán)節(jié)體現、強化） 從整合營銷傳播的每個細節(jié)都向消費者流露出衡水老白干品牌個性，重視每個環(huán)節(jié)，重視與消費者的深度溝通。一個品牌只有具有顯著的、獨一無二的個性特征，才能與其它品牌進行有效區(qū)隔，才能與消費者建立起親密無間的情感和品牌忠誠。 衡水老白干要迅速提升為白酒行業(yè)的強勢大品牌，就必須為品牌注入獨特的價值，建立和強化能吸引消費者的情感效應，而要做到這些，最佳的辦法就是給品牌賦予豐滿的品牌個性體系。 激情澎湃：象衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費者往往普遍具有的激情澎湃的內心——有著強烈的情感、堅定的信念和對事業(yè)百折不回的追求。渴望這樣的情誼，自然就會選擇這樣的酒。 沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們的內心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬而依然靜如止水的眼神。 平易親民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和諧的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、將帥之風，在激情和沉穩(wěn)之外，更有著平易親民的特性。正如找到一個支點就可以橇動地球，要改變衡水老白干中低檔酒形象的關鍵是找到一個支點，而這個支點就是副品牌戰(zhàn)略。我們認為，找到一個概念，以副品牌戰(zhàn)略出擊，全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的。充分利用衡水老白干的品牌資產，創(chuàng)造更大的贏利空間； 以20%的銷量創(chuàng)造出企業(yè)80%的利潤； 帶動衡水老白干原有中低檔產品的銷售。衡水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊（不同于歷史文化、文人文化、書齋文化），而民俗文化的強大張力足以支撐高檔產品（如巴國布衣、上海人家……）的精神價值； 衡水老白干在消費者心目中擁有很高的品質認可度、品牌知名度、美譽度，也具備高檔白酒品牌充足的物質、技術基礎； 采用副品牌戰(zhàn)略進攻高檔市場需要清除的障礙 絕大多數消費者對高檔白酒釀制的技術細節(jié)不了解，僅有非常模糊的認識。十八酒坊品牌進一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷量的點滴提升幾乎完全依賴耗資不菲的廣告和物質性促銷
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