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正文內(nèi)容

客戶關(guān)系的維護(hù)-營銷管理-在線瀏覽

2025-03-17 20:50本頁面
  

【正文】 客戶流失預(yù)警。 什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫 ? ①客戶一生當(dāng)中對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù) (如喪葬品、婚禮用品、天價(jià)別墅等 )的 購買次數(shù)非常有限 , 或者 重復(fù)購買的可能性很小 ,所以,相關(guān)企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫的意義就不大。 ? ③如果建立客戶數(shù)據(jù)庫的 成本與代價(jià) 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從中得到的收益,那么也不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫。 ? 曾經(jīng)發(fā)生過員工跳槽前將企業(yè)的客戶資料刻錄下來,將其作為“ 見面禮 ”送給競爭對手的事情。 ? 對客戶數(shù)據(jù)庫的管理應(yīng)當(dāng)由 專人負(fù)責(zé) ,并且要選擇 在企業(yè)工作時(shí)間較長、對企業(yè)滿意度高、歸屬感強(qiáng)、忠誠度高、有一定的調(diào)查分析能力的 老員工作為客戶數(shù)據(jù)庫的管理人員 ,要避免低工資人員、新聘用人員、臨時(shí)人員做這方面的工作。 第 6章 客戶的分級(jí) ? 為什么要對客戶分級(jí) ? 如何分級(jí) ? 如何管理各級(jí)客戶 為什么要對客戶分級(jí) ? 不同的客戶帶來的價(jià)值不同 ? 企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價(jià)值分配不同的資源 ? 不同價(jià)值的客戶有不同的需求,企業(yè)應(yīng)該分別滿足 ? 客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提 如何分級(jí) ? 關(guān)鍵客戶 ? 普通客戶 ? 小客戶 1 9 % 次要客戶 3 0 % 普通客戶 1 % 重要客戶 5 0 % 小客戶 關(guān)鍵客戶 客戶的分級(jí) ( 大小、主次 ) 次要客戶 普通客戶 重要客戶 小客戶 關(guān)鍵客戶 2 0 % 8 0 % 次要客戶 普通客戶 重要客戶 小客戶 8 0 % 2 0 % 關(guān)鍵客戶 客戶數(shù)量金字塔 客戶利潤金字塔 客戶數(shù)量金字塔和利潤金字塔對應(yīng)關(guān)系 客戶分級(jí)管理 ? 指企業(yè) 在 依據(jù)客戶帶來價(jià)值的多少對客戶進(jìn)行分級(jí)的基礎(chǔ)上 ,為不同級(jí)別的客戶 設(shè)計(jì)不同的關(guān)懷項(xiàng)目 —— ? 不是對所有客戶平等對待,而是 區(qū)別對待 不同貢獻(xiàn)客戶,將 重點(diǎn)放在 為企業(yè)提供 80%利潤的關(guān)鍵客戶上, 為他們提供上乘服務(wù),給他們特殊禮遇和關(guān)照,努力提高他們的 滿意度 ,從而維系他們對企業(yè) 忠誠 ; ? 同時(shí),積極 提升各級(jí)客戶 在客戶金字塔中的級(jí)別,放棄劣質(zhì)客戶,合理分配企業(yè)的資源。 關(guān)鍵客戶的管理 ? 關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤占整個(gè)企業(yè)總利潤 很大比例(約 80%)的客戶,是企業(yè)利潤的 基石 。 ? 企業(yè)牢牢地 抓住關(guān)鍵客戶這個(gè)龍頭 ,才能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢及對競爭對手的頑強(qiáng)抵御力。 關(guān)鍵客戶的管理 ? 優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶 ? , 密切 雙方的關(guān)系 ? 專門機(jī)構(gòu) (客戶經(jīng)理制 ) ? 針對 有 升級(jí)潛力的“普通客戶”,要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”; ? 針對 沒有 升級(jí)潛力的“普通客戶”,可減少服務(wù),降低成本。 ? 為此,企業(yè)要 設(shè)計(jì)鼓勵(lì) 普通客戶 增加消費(fèi) 的項(xiàng)目, ? 如??酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,對一次性或累計(jì)購買 達(dá)到 一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶給予相應(yīng)級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)或參加相應(yīng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 (1)針對有升級(jí)潛力的“普通客戶”,要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶” ? 企業(yè)還可根據(jù)普通客戶的需要 擴(kuò)充相關(guān)的產(chǎn)品線 ,或提供“一條龍”服務(wù),以充分滿足他們的潛在需求,這樣就可以 增加 普通客戶的購買量。 克萊朋通過擴(kuò)充產(chǎn)品線, 涵蓋了 上班服、休閑服、超大號(hào)服裝及設(shè)計(jì)師服裝 等系列 ,有效地增加了客戶的購買量,從而實(shí)現(xiàn)了客戶層級(jí)的提升。 (1)針對有升級(jí)潛力的“普通客戶”,要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶” ? 此外,為了使普通客戶能夠順利地升級(jí)為關(guān)鍵客戶,企業(yè)還有必要 伸出援手 ,以壯大普通客戶的實(shí)力,進(jìn)而增加對企業(yè)的需求和貢獻(xiàn)。 (2)針對沒有升級(jí)潛力的“普通客戶”,可減少服務(wù),降低成本 ? 企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn)略,在人力、財(cái)力、物力等方面 不增加投入 , ? 甚至 減少促銷努力 ,以降低交易成本, ? 還可以要求普通客戶以 現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付 。 例如,航空公司用豪華轎車接送能帶來高額利潤的關(guān)鍵客戶,而普通客戶則沒有此等待遇。 (1)針對有升級(jí)潛力的“小客戶”,要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶” ? 應(yīng)給有升級(jí)潛力的小客戶 更多關(guān)心和照顧 , ? 幫助其成長 ,挖掘其升級(jí)的潛力, ? 將其培養(yǎng)成“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”, ? 那么, 伴隨著 小客戶的成長,企業(yè)利潤就可以不斷得到提升 。 因?yàn)殚_發(fā) 1個(gè)新客戶的 成本 相當(dāng)于維護(hù) 56個(gè)老客戶的成本,因此,企業(yè)必須 慎重 對待每一個(gè)客戶。 ? 如果企業(yè)放棄“小客戶”,聽任其 流失到競爭對手 那邊,就會(huì) 失去成本優(yōu)勢 ,同時(shí)可能 壯大了競爭對手 的客戶隊(duì)伍和規(guī)模,成本得以下降,就會(huì)對企業(yè)不利。 ? 另外,被“裁減”的“小客戶”還可能 投訴 企業(yè), 而媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等 社會(huì)力量也有介入的可能性 ,弄不好企業(yè)就會(huì) 背上 “歧視消費(fèi)者”這個(gè)“黑鍋”。 ? 例如,香港匯豐銀行對 存款不足 5000港元的儲(chǔ)戶每月征收 40港元的服務(wù)費(fèi),這樣儲(chǔ)戶要么增加存款達(dá)到 5000港元,要么自行退出。 ? 如從原來的天天服務(wù)改為每周一天提供服務(wù), ? 從而降低成本、節(jié)約企業(yè)的資源。 例如,銀行通過減少分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量,以及 用 ATM機(jī)代替柜員和銀行職工 ,從而降低服務(wù)成本。 ? 為了避免出現(xiàn)這種不愉快的局面,企業(yè)可把為不同級(jí)別客戶提供的服務(wù) 從時(shí)間上或空間上 分割開來。 企業(yè)分別提高他們的感知,就能使頭等艙客戶、商務(wù)艙客戶和經(jīng)濟(jì)艙客戶 各得其所 。 ? 例如,銀行對信用狀況差、沒有發(fā)展前途的劣質(zhì)客戶采取停貸、清算等措施 淘汰劣質(zhì) 客戶。 客戶分級(jí)管理的理想境界 ? 企業(yè)針對不同級(jí)別客戶 采取 分級(jí)管理和 差異化措施 , ? 可以使關(guān)鍵客戶 自豪地享受 企業(yè)提供的特殊待遇,并激勵(lì) 他們努力保持這種尊貴地位; ? 同時(shí), 刺激 有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊, 鞭策 有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊,堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶 ?? ? 就可使企業(yè)在其它成本不變情況下,產(chǎn)生可觀的利潤增長 —— 這就是對客戶進(jìn)行分級(jí)管理的 理想境界 。 ? 客戶的溝通就是企業(yè)通過與客戶 建立互相聯(lián)系的橋梁或紐帶 ,讓客戶了解雙方的合作前景,拉近和客戶的距離, 加深和客戶的感情 ,從而建立良好伙伴關(guān)系。 ? 另一方面是 客戶與企業(yè) 的溝通,目的是使客戶可以隨時(shí)隨地與企業(yè)進(jìn)行溝通,包括提 意見、建議和投訴 。 2)客戶溝通是 維護(hù) 客戶關(guān)系的 基礎(chǔ) ? 經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通,才能向客戶灌輸雙方長遠(yuǎn)合作的意義,才能在溝通中 加深與客戶感情 ,穩(wěn)定關(guān)系。 客戶溝通的內(nèi)容 ? 信息溝通,是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息 傳遞給客戶 ,也包括客戶將其需求或者要求的信息 反映給企業(yè) 。 ? 理念溝通,指企業(yè)把其 宗旨、理念 介紹給客戶,目的是促使客戶認(rèn)同和接受所采取的行動(dòng)。 ? 政策溝通,主要是指企業(yè)把 有關(guān)的政策 向客戶傳達(dá)、宣傳所采取的行動(dòng)。 ? 如上海鐵路局上海站則通過設(shè)立“乘客征求意見獎(jiǎng)”,鼓勵(lì)乘客投訴。 客戶滿意的意義 ? 客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件 ? 客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段 ? 客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ) 客戶滿意度的衡量 ? 美譽(yù)度 ? 指名度 ? 回頭率 ? 投訴率 ? 購買額 ? 對價(jià)格的敏感度 影響客戶滿意的因素 (1) ? 為什么 接受同一服務(wù),有人感到 滿意 ,有人感到 不滿意 ? 為什么 接受不同的服務(wù), 好的服務(wù)不能 讓其滿意,而 不夠好的服務(wù)卻能 使他滿意? —— 客戶期望 ? 影響客戶期望的因素 —— 消費(fèi)經(jīng)歷 他人介紹 企業(yè)宣傳 影響客戶滿意的因素 (2) ? 1)客戶
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