產(chǎn)品定位的基本原理-在線瀏覽
2025-03-16 20:58本頁面
【正文】 僅僅將旅游產(chǎn)品信息傳遞給所選擇的目標市場是不夠的。 營銷人員進行產(chǎn)品定位，使用的主要技巧時策劃產(chǎn)品形象。如果產(chǎn)品定位有效，那么形象就會對旅游產(chǎn)品的方方面面產(chǎn)生核心、一致的影響。他們應(yīng)該彼此一致，并應(yīng)以某種方式傳達和加強在顧客心目中的形象。 公司若將注意力集中在產(chǎn)品的利益 ， 并樹立一個清晰的 、引人注目的形象 ， 就能夠在其目標市場占據(jù)有利位置 。 福壽谷（ pleasant hollow）旅館 ? 旅館基本情況：小型的 BB旅館，位于風(fēng)景如畫的賓夕法尼亞州布克縣，距離紐約城汽車不到 2小時?；痉績r里包括提供客房和鄉(xiāng)村早餐。 福壽谷（ pleasant hollow）旅館 ? 形象策劃：高層次的、親密的、優(yōu)雅的周末度假地，來此休息可以拋開城市生活的擁擠、喧鬧和壓力。每一件事情 —— 從旅館的命名到刊登在紐約報紙上的廣告 —— 都有助于你想要傳達的信息。 ?解析：此案例中，目標市場的需求是：有一個與日常生活完全不同的環(huán)境。通過表明你的旅館如何滿足這些需求，你要策劃一個形象以幫助加強旅館在所選定目標市場的定位。每個方面都面臨不同的挑戰(zhàn)。這意味著不能靠老顧客向其他人推薦你的產(chǎn)品，也就不用消除負面影響。 維持現(xiàn)有產(chǎn)品定位和重新定位 1. 對于現(xiàn)有產(chǎn)品，公司必須經(jīng)常評估其形象，并決定是維持還是改變它。 3. 公司產(chǎn)品和服務(wù)不是在真空中，而是與滿足類似需求、突出類似形象的競爭產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的。若現(xiàn)有定位穩(wěn)固足以體擋住新的競爭，可維持現(xiàn)狀；反之，則要策劃新的形象和定位，即重新定位。 ? 對產(chǎn)品進行定位所用的系統(tǒng)途徑是制定產(chǎn)品有效形象的最佳方法。這個過程提供了高度客觀地思考旅游產(chǎn)品的機會，好像是站在局外人的角度來看。傳達獨特形象有助于在心目中認清和區(qū)分你的產(chǎn)品。定位陳述（ Positioning Statement）的作用就是為了便于簡潔的溝通。雖然這個步驟容易被忽略，但他對整個過程非常重要。特征和利益的分析都是產(chǎn)品完整分析的一部分。 ? 在撰寫定位陳述時，你必須很恰當?shù)拿枋瞿愕漠a(chǎn)品和服務(wù)。有時，一個人認為無關(guān)緊要的特征，而另外的人卻認為非常有價值。然而無形特征可能是非常重要的決定因素。 ? 利益表明顧客選擇產(chǎn)品的原因以及顧客對產(chǎn)品特征的感受，因此它是整個產(chǎn)品分析的一部分。為了確定你目前的定位，需要回答以下兩個問題： ? 我的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力是什么？ ? 什么產(chǎn)品特征正作為目前定位的組成部分被營銷？ 基于吸引力的優(yōu)勢和劣勢 ? 不同的東西吸引不同的人。 ? 一個人認為有吸引力的東西，別人卻可能討厭它。幾乎每種產(chǎn)品都會吸引某些人。 ? 對于產(chǎn)品定位，營銷人員應(yīng)從了解產(chǎn)品對現(xiàn)有和潛在顧客的吸引力開始。 基于特征的優(yōu)勢和劣勢 ? 在確定產(chǎn)品現(xiàn)有定位時，營銷人員要考慮當前形象的部分產(chǎn)品特征。 ? 并非產(chǎn)品或服務(wù)的所有特征都對其現(xiàn)有形象有利?？梢赃x擇忽視一些特征而強調(diào)另一些，來重新定位產(chǎn)品，以吸引不同的目標市場。 ? 若顧客期望沒得到滿足，商家將面臨兩個問題：一是不滿意的顧客，二是與實體不符的產(chǎn)品形象（包括營銷承諾）。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題，商家可能調(diào)整定位和形象，可能需要改變產(chǎn)品以滿足顧客的需要和期望，或吸引其他能滿足的市場。 第三步：比較現(xiàn)有定位和營銷目標 ? 營銷目標是組織在營銷計劃中期望完成的具體任務(wù)陳述，包括產(chǎn)品或服務(wù)的未來目標。因此，產(chǎn)品定位應(yīng)與營銷目標相一致，這一店至關(guān)重要，反之亦然。 ? 為保證營銷目標和定位的協(xié)調(diào)一致性，變更、改進和重述都是必不可少的。 營銷目標 ━━ 優(yōu)點（補充） ① 為經(jīng)營經(jīng)理提供一種方式衡量到達目標的過程，并及時調(diào)整計劃； ② 為管理階層提供標尺，衡量營銷計劃是否成功； ③ 代表一種基準，判斷被選的營銷組合行動的潛在效益； ④ 為營銷包括的所有內(nèi)容提供參考框架； ⑤ 為特定時期內(nèi)營銷活動的范圍和類型給出一個大的方向。 ① 不要機械 地參照過去的結(jié)果。目
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