【正文】 ——紅色營銷、黃色營銷、灰色營銷 白色營銷、黑色營銷？ 42 ? 5倍速營銷 ? 濫炒新概念是社會浮躁的表現(xiàn) 是營銷不負責(zé)任的表現(xiàn) 是投機取巧的表現(xiàn) 43 2/5 產(chǎn)品周期與產(chǎn)品組合 產(chǎn)品周期： ? 投入期 ? 成長期 ? 成熟期 ? 衰退期 產(chǎn)品組合： 概念產(chǎn)品 利潤產(chǎn)品 批量產(chǎn)品 退出產(chǎn)品 44 產(chǎn)品的 5個層次 核心利益 夜宿旅客需要的是休息和睡眠 基礎(chǔ)產(chǎn)品 旅客用的床 、 衛(wèi)浴 、 毛巾等 （產(chǎn)品基本形式） 期望產(chǎn)品 干凈的床 、 新的毛巾 附加產(chǎn)品 閉路電視 、 鮮花 、 結(jié)帳快捷 潛在產(chǎn)品 枕頭下的糖果 、 熨衣板 、 錄相帶 45 核心產(chǎn)品戰(zhàn)略 ——清華同方 價格戰(zhàn)略 ——格蘭仕 形象戰(zhàn)略 ——海爾 服務(wù)戰(zhàn)略 ——小天鵝 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 46 價格戰(zhàn)短兵相接 優(yōu)惠部分是享受 給價格一個說法 2/6 價格類型和價格政策 價格類型： 指導(dǎo)性價格 指令性價格 7種以上價格政策？ 47 討價還價 ? 自己講的故事自己要相信； ? 討價還價是一種習(xí)慣 ， 也是一種心態(tài) ，一定要有價可讓； ? 有成交意向才開始讓價； ? 對沒有決定權(quán)的人不讓價； ? 始終不可拋出底價 (底價是商人唯一的機密 ） 。 49 ?信用管理 ?存貨監(jiān)控 ?推廣督導(dǎo) ?信息反饋 ?網(wǎng)絡(luò)建設(shè)督導(dǎo) ?沖突處理 ?交易額管理 ?投訴處理 ?市場規(guī)范監(jiān)督 ?聯(lián)絡(luò)與溝通 ?財務(wù)監(jiān)控 ?企業(yè)文化引導(dǎo) 2/7 渠道管理 50 1）企業(yè)文化與品牌 2）產(chǎn)品與質(zhì)量知識 3）行業(yè)與競爭環(huán)境 4）營銷知識與技能 5）財務(wù)知識及管理 6）管理知識與技能 7）消費心理與導(dǎo)購 8）營銷策略及執(zhí)行 9）市場政策和制度 渠道培訓(xùn) ?搭建營銷組織 ?教育老板 51 1)看資產(chǎn)：有足夠的“錢”，能夠滿足經(jīng)銷過程中的資金需要，但經(jīng)銷商的錢也不是越多越好； 2)看個性：講道理、服管理； 3)看能力：個人能力與團隊能力； 4)看眼光：具有長遠眼光與長期合作的意愿，不過分追求短期利益； 5)看信譽人品：具有良好的商業(yè)信譽； 6）看理念：具有現(xiàn)代管理與營銷理念，認同公司文化； 7）看私生活：關(guān)鍵人物好學(xué)上進，無不良嗜好； 8）看分銷網(wǎng)點：網(wǎng)點豐富、健康； 9）看關(guān)系：良好的顧客關(guān)系與社會關(guān)系； 10） 看合作態(tài)度：意愿與專一程度 。 58 2/11 市場與銷售的關(guān)系 銷售是以最經(jīng)濟的方法把產(chǎn)品送達到目標(biāo)客 戶 。 市場部門是企業(yè)營銷體系的大腦和導(dǎo)航員 ， 是信息的 提供者和參謀 ， 是銷售系統(tǒng)的指導(dǎo)者和服務(wù)者 ， 是產(chǎn) 品信息有效傳達目標(biāo)客戶的企劃者和執(zhí)行者 。 60 三、客戶及客戶服務(wù)的 四項基本原則 61 3/1 客戶 客戶是客，不是上帝 進貨不等于客戶 適應(yīng)市場，不遷就個別客戶的個別需求 62 客戶演進的 5個層次 消費者（產(chǎn)品認同） —— 潛在顧客（品種認同） —— 顧 客（性價認同） —— 客 戶（品牌認同） —— 合作者（文化認同） 63 3/2 客戶滿意 客戶對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 65 客戶滿意三定理 ? 杠桿定理： 1 ： 24 ? 擴散定理： 1 ： 12 ? 成本定理： 1 ： 6 66 ? 人 （ people） ? 實體證明 （ physical evidence） ? 過程 （ process） 3/3 服務(wù)營銷的另外 3個 P 67 服務(wù)的現(xiàn)狀 《 深圳特區(qū)報 》 2023/8/20第一版 《 走出深圳看全國 》 欄目 ， 有一篇文章題為 《 南京：致力建設(shè)服務(wù)型政府 》 。 ?不可分離性 —— 服務(wù)的產(chǎn)生和消費是同時進行的 ， 不 同于有形產(chǎn)品有制造 、 存儲 、 銷售 、 消費的過程 。 ?易消失性 —— 服務(wù)不能存儲 ， 所以開發(fā)非高峰需求和 以價格差異和開展補充性服務(wù)避峰以及采取預(yù)定制度 都是必須的 。 全員營銷意識 74 四、營銷管理的三大工程系統(tǒng) ?品牌工程 ?網(wǎng)絡(luò)工程 ?管理工程 75 中國企業(yè)營銷難題調(diào)查 1999年 34月，《銷售與市場》中國企業(yè)營銷難題調(diào)查： 69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略； 65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策； 71%的企業(yè)老板在構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)時不知如何著手； 61%的企業(yè)不知營銷管理； 45%的企業(yè)不知道競爭策略，對競爭格局理不清； 51%的企業(yè)老板對科學(xué)的市場調(diào)查認識不深； 50%的企業(yè)不知道自己企業(yè)的定位是什么； 45%的企業(yè)，對價格難以控制，竄貨現(xiàn)象嚴重； 40%的企業(yè)在整合運用廣告、公關(guān)、促銷上困難 。 ——科特勒 營銷信息系統(tǒng)由人 、 設(shè)備和程序組成 ， 它為營銷 決策者收集 、 挑選 、 分析 、 評估和分配需要的 、 及時的和準(zhǔn)確的信息 。 85 ? 內(nèi)部報告系統(tǒng)提供結(jié)果數(shù)據(jù) ， 包括：訂單 、 銷售額 、 價格 、 存貨水平 、 應(yīng)收帳款 、 應(yīng)付帳款等 。 ? 營銷調(diào)研是系統(tǒng)設(shè)計 、 收集 、 分析和提出數(shù)據(jù)資料 ， 提出與公司所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果 。 86 4/5 數(shù)據(jù)庫建設(shè)要點 客戶關(guān)系管理需要數(shù)據(jù)庫支持，該數(shù)據(jù)庫包括而不僅僅是客戶檔案，要盡可能地使之成為各業(yè)務(wù)部門的總信息庫。 ? 從總經(jīng)理到業(yè)務(wù)人員到客戶服務(wù)人員 ， 無論是接待到公司的客戶 ， 還是上門拜訪客戶 ， 所見所聞所收集的有關(guān)市場 、 服務(wù)的信息 ， 均須書面 （ 高層管理人員可口頭 ） 反饋給客戶服務(wù)中心 ， 由指定人員負責(zé)整理 ， 分別編入相關(guān)章節(jié) 。 88 數(shù)據(jù)庫的整理 ? 數(shù)據(jù)庫邊收集整理邊投入使用 ， 為了使用的方便 ， 往往要靈活節(jié)選成一個又一個的小塊 ， 復(fù)制給有關(guān)人員 。 ? 由于資料來源復(fù)雜，部分內(nèi)容不確定，部分數(shù)據(jù)、人員、事物名稱隨時會改變，就需要一一作出專門的標(biāo)識，以便不斷修訂。 90 4/6 危機處理方案 一個靠 30萬元起家的家族企業(yè)三株公司，銷售額從1994年的 1996年的 80億元，短短三年就提高了 64倍。這一世紀末，就可以完成 9001000億元，成為中國第一納稅人。 91 1996年 6月，三株正處于鼎盛時期，湖南常德市壽縣的退休船工陳伯順老漢花 400多元買了 10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白過敏反應(yīng)，幾個月后死亡。1998年初，湖南常德中級人民法院一審判決責(zé)成三株藥業(yè)集團向受害者家屬賠償 ，三株敗訴。生產(chǎn)口服液的工廠全面停產(chǎn)， 6000多名員工放假回家，口服液積壓達到 2400萬瓶，市場價值約 7億元。三株曾不止一次地許下誓言，它要在 20世紀內(nèi)將人類的壽命延長十年，可是，它自己的壽命卻是如此的短暫，前前后后不過六七年。 1999年，湖南省高院做出終審判決，常德陳然之訴訟案三株公司勝訴。 一天 ， 他在一份報紙上看到：美國人中有 1/ 日本人中有 1/ 英國人中有 1/7是左撇子 。 他立即說服一些廠商專為他的商場設(shè)計 、 生產(chǎn)一些左撇子專用產(chǎn)品 ， 如汽車駕駛盤 、 網(wǎng)球 、 高爾夫球用具等 ， 結(jié)果這些產(chǎn)品大受世界各地左撇子消費者的歡迎 。 索尼與 JVC錄相帶大戰(zhàn) 日本 SONY與 JVC在進行錄像帶標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)時 ， 雙方技術(shù)不相上下 ， SONY推出的錄像機還要早些；兩者的差別僅僅是JVC一盤帶是 2小時 ， SONY一盤帶是 1小時 ， 其影響是看一部電影經(jīng)常需要換一次帶 。 企業(yè)在專業(yè)化上下足功夫 ， 把產(chǎn)品做精 ， 把市場做細 ， 一定會獲得高速的成長 。 2023年 ， 魯冠球列中國富豪榜第 4名 ， 資產(chǎn) 54億元 。 ? 公司進入該行業(yè)后 , 其銷售收入在行業(yè)中要能夠進入前兩名。 ? 基礎(chǔ)投入在億美元以上。 1951年，日本設(shè)立“戴明國家質(zhì)量獎” ，日本國內(nèi)稱之為“企業(yè)諾貝爾獎”。 執(zhí)行階段 ， 實施改進 ， 并收集相應(yīng)的數(shù)據(jù) 。 處理階段 ， 如果改進效果好 ， 則加以推廣；如果改進效果不好 ， 則進行下一個循環(huán) 。 中國需要“戴明式”的管理專家 101 1 3 0 0 1 0 0 3 1 3 2 1次談話 30分鐘 主客關(guān)系三部曲： 微笑、 1米線、正視 3分鐘內(nèi)把要點突出出來 1夜之間把談好的變成書面的 3天內(nèi)須反饋 2周內(nèi)須重訪 5/5 營銷人的推銷設(shè)計 102 5/6 學(xué)會說話 1. 3分鐘說清楚 2. 分條陳述 3. 采用 3段論式 4. 多用數(shù)字 5. 用專有名詞 6. 注意流行書籍和新聞熱點 7. 興趣遠離本行 103 愛達式 (AIDAS)定律仍未過時： Attention 注意 Interest 興趣 Desire 欲望 Action 行動 Satisfy 滿足 5/7 推銷的 5個主要環(huán)節(jié) 104 5/8 客戶巡訪設(shè)計 1. 客戶分類 2. 拜訪預(yù)約 3. 老總致信 4. 言行規(guī)范 5. 問答手冊 6. 人員訓(xùn)練 7. 意見收集 8. 及時反饋 客戶巡訪八步 105 5/9 欺詐的 6大征兆 非常順利 ， 需方根本就不斤斤計較； 業(yè)務(wù)量很大 ， 出我意料； 在需方市場的環(huán)境里 ， 買方特別熱情 ， 招待極為周到 ， 甚至把你在當(dāng)?shù)氐幕顒影才诺檬志o湊 ，幾乎身不由已； 利潤很高 ， 不合常規(guī)； 業(yè)務(wù)未做先得了需方好處或太多的回報承諾； 對方談判者之外的人和普通員工對他們的企業(yè)幾乎一無所知 。 111 營銷人的 9個類型： 推銷高手、公關(guān)強手、渠道能手 調(diào)研專才、傳播人才、策劃怪才 戰(zhàn)略軍師、培訓(xùn)導(dǎo)師、理論大師 營銷人的 3大行業(yè)： 消費品、工業(yè)品、服務(wù)業(yè) 營銷的 4種分工：策劃、銷售、客服、管理 6/3 營銷人類型 112 “三流”的營銷人員缺的是 在“壓力”下工作的心態(tài)； “二流”的營銷人員缺的是 在“制度”工作的“習(xí)慣”； “一流”的營銷人員則缺少 在“變化”中工作的“能力”。 114 6/6 營銷人的“ 4項基本原則” 自信 功課 積德 包裝 一個碗是缺的，換一個面就是圓的 功課是本，包裝是末 勉強成習(xí)慣，習(xí)慣成自然 115 哥特曼： “ 推銷從被拒絕開始 ” 。 培根： “ 人生最重要的才能 ， 第一是無所畏懼 ， 第二是無所畏懼 ， 第三還是無所畏懼 ” 。 116 七、內(nèi)部營銷的正三角形 始以才治軍 終以德服人 數(shù)量時代 質(zhì)量時代 人性時代 117 7/1 營銷的正三角形 企業(yè) 內(nèi)部營銷