【正文】 又一個(gè)高潮，這對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇，但更大的還是挑戰(zhàn)。 可口可樂(lè)駐煙高校大學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)大賽 6 四、行業(yè)分析 飲料業(yè)是我 國(guó)發(fā)展 最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近 20%。 2020 年飲料業(yè) 增長(zhǎng) %，比 2020 年增幅提高了近 5 個(gè)百分點(diǎn)。 特別是近幾年來(lái)，幾乎每 5 年就翻一番， 2020 年以來(lái)，更是每年過(guò)一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的關(guān)口： 2020 年過(guò) 4000 萬(wàn) 噸大關(guān)， 2020 年過(guò) 5000 萬(wàn)噸大關(guān)， 2020年更是越過(guò)了 6000 萬(wàn)噸大關(guān)（如下圖）。 從發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái) 3 年中國(guó)會(huì)超過(guò)美國(guó)成為全球第一大飲料消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)，今年產(chǎn)量突破 1 億噸更是指日可待。從飲料品類來(lái)看，包裝水仍然以 40%的市場(chǎng)份額高居飲料行業(yè)榜首，碳酸飲料市場(chǎng)容量 2020 年達(dá) 400 億，占據(jù)行業(yè)第二，而可口可樂(lè)駐煙高校大學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)大賽 7 果汁飲料和茶飲料近年來(lái)發(fā)展速度較快，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)接近位 于第二的碳酸飲料。未來(lái)幾年的概念大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、口水大戰(zhàn)，會(huì)更加熱鬧。當(dāng)然，未來(lái)幾年，薄荷水、富氧水、冰川水、雪山水等有概念和賣點(diǎn)的中高端水會(huì)更加受歡迎。對(duì)于普通大眾， 1 元的礦物質(zhì)水肯定比 元的純凈水和礦泉水更有吸引力。 從品牌格局上，農(nóng)夫雖然極力標(biāo)榜自己是天然飲用水，但是消費(fèi)者是不管這些噱頭的，還是把其納入礦泉水一類?？梢灶A(yù)測(cè)景田、農(nóng)夫的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。 可口可樂(lè)駐煙高校大學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)大賽 8 整個(gè)水市場(chǎng)，必須要考慮礦物質(zhì)水和純凈水品牌。娃哈哈、 怡寶、樂(lè)百氏在純凈水市場(chǎng)的地位會(huì)受到可樂(lè)“冰露水”的挑戰(zhàn)。 王老吉力推的昆侖山雪山水、五大連池水、以及西藏 5100 冰川水等，都遇到銷量乏力的難題，看來(lái)水行業(yè)的確是高處不勝寒。袋裝水的密封、衛(wèi)生、便利、成本、物流都遠(yuǎn)優(yōu)于桶裝，如果不是因?yàn)榘布獱柟景汛b飲水機(jī)的專利死死抓著不放，這個(gè)市場(chǎng)早就很火了。雖然匯源沒(méi)有被可樂(lè)吞掉，但其他各大飲料巨頭已經(jīng)加快了并購(gòu)的步伐。 近幾年，不少企業(yè)看好果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展前景，在橙汁、葡萄汁和桃汁等品類外另辟新路，開(kāi)發(fā)特色水果種類，進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)駐煙高校大學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)大賽 9 如石榴汁飲料、人參果汁飲料、梨汁飲料，只可惜失敗者眾，成功者寡。 匯源在果汁上有很多優(yōu)勢(shì)，但最終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現(xiàn)出了其實(shí)力和市場(chǎng)占有率?？煽诳蓸?lè)的果粒橙則優(yōu)勢(shì)比較明顯，營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意、品牌定位的差異化、分銷渠道的管理，綜合起來(lái)是最強(qiáng)的，市場(chǎng)占有率排第一當(dāng)之無(wú)愧。檸檬 C100 的熱賣帶動(dòng)了整個(gè)檸檬果汁品類，功不可沒(méi)。 中糧去年殺入高端果汁飲料市場(chǎng)，推出的悅活果汁銷量并不好，但是品牌知名度非常大，最近又找了林志玲做代言，加上中糧本來(lái)就有中糧屯河的上游產(chǎn)業(yè)鏈的原料優(yōu)勢(shì)，未來(lái)還是可以攪攪局的。高端市場(chǎng)，其實(shí)比低端市場(chǎng)難攻打。 可口可樂(lè)駐煙高校大學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)大賽 10 （三）碳酸飲料市場(chǎng) 碳酸飲料未來(lái) 5 年在 中國(guó)飲料市場(chǎng)所占份額的下降已經(jīng)無(wú)可挽回了。今年 15 月，碳酸飲料累計(jì)產(chǎn)量 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) %，但相比 2020 年同期增速回落 個(gè)百分點(diǎn)，在軟飲料中，碳酸飲料增速較上年同期出現(xiàn)下降趨勢(shì)，也證明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)碳酸飲料的需求的確一直在下降。 在品牌格局上，可樂(lè)市場(chǎng)三足鼎 立的局面短期是不會(huì)改變的，只是非常可樂(lè)越加被邊緣化和農(nóng)村化，而且兩樂(lè)的各自市場(chǎng)份額在未來(lái) 5 年也不會(huì)發(fā)生大的變化，兩樂(lè)基本都同質(zhì)化，對(duì)手的招數(shù)也都互相比較了解。像嶗山可樂(lè)等地方品牌是成不了大氣候的。 還有，雪碧比拼七喜，芬達(dá)對(duì)陣美年達(dá)，未來(lái) 3 年也都是維持目前的市場(chǎng)格局。全球能夠跟兩樂(lè)抗衡數(shù)十年而處于領(lǐng)先地位的，黑松就是其中之一。如果按照天氣類推，除了華東和華中之外，華南和華西也應(yīng)該接受這類產(chǎn)品才對(duì)。 （四）茶飲料市場(chǎng) 中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2020 年大陸茶飲料產(chǎn)量已超過(guò) 700 萬(wàn)噸，成為大陸傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱，也成為消費(fèi)者最喜歡的飲料品類之一。 茶飲料市場(chǎng)目前是典型的雙寡頭壟斷。 之后緊跟的就是今麥郎、達(dá)利園、麒麟、三得利、朝日等區(qū)域茶飲諸侯。 隨著日本幾大飲料巨頭朝日、三得利、麒麟、伊藤園在中國(guó)的逐漸崛起，可樂(lè)原葉茶的加入，整個(gè)茶飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)自然加劇?？煽诳蓸?lè)則有渠道和傳播上的優(yōu)勢(shì)。娃哈哈的龍井茶、達(dá)利的青梅綠茶、今麥郎的冰茶系列，都有一定市場(chǎng)占有率。 （五） 特殊用途飲料市場(chǎng) 特殊用途飲料包括營(yíng)養(yǎng)飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、適應(yīng)特殊人群的飲料三類。 特殊用途飲料的格局就比茶飲料要明朗了，一半以上的分額被紅牛占據(jù)；而另外的市場(chǎng)分額則被很多大大小小的各種“牛”所瓜分，如冰牛、賽牛、旺牛，基本都是走瓶裝零售 34 元左右的低價(jià)路線，也很少有市場(chǎng)費(fèi)用的投入。力保健的真實(shí)銷量非常難以判斷，日加滿現(xiàn)在還是虧損，而且其包裝策略非常讓人看不懂，最近又出了一款新的瓶裝特殊用途飲料，包裝和定價(jià)等綜合定位看起來(lái)是想搶脈動(dòng)和寶礦力的市場(chǎng)。寶礦力這兩年借助北京奧運(yùn)會(huì)異軍突起。 健力寶去年力推的運(yùn)動(dòng)飲料新品 —— 原動(dòng)力， 想要靠容量來(lái)取勝，結(jié)果也是慘敗。 可口可樂(lè)今年在特殊用途飲料上顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎 —— 冰露 C＋僅在杭州和上海等地小規(guī)模試銷，酷樂(lè)仕只在北京和上海兩個(gè)城市賣，向其他一線城市進(jìn)軍也暫無(wú)時(shí)間表，華南則新推出了一款“機(jī)能水”的功能飲料。 （六） 蛋白飲料 市場(chǎng) 市場(chǎng)上植物蛋白飲品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、豆奶等幾大類。如：椰樹椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。過(guò)于單調(diào)的產(chǎn)品規(guī)劃與口感，無(wú)法適應(yīng)不同銷售渠道與差異化口感需求。谷物蛋白類飲料， 雖然目前只是一個(gè)小品類市場(chǎng)，但是從其發(fā)展速度和潛力來(lái)看，卻是一個(gè)不折不扣的大藍(lán)海市場(chǎng)。 多家飲料業(yè)巨頭爭(zhēng)相進(jìn)入谷物飲料領(lǐng)域，原因有兩個(gè)：一是在其他飲料市場(chǎng)，各大鱷已瓜分市場(chǎng)，格局穩(wěn)定，難以撼動(dòng)，而谷物飲料目前尚處于不飽和、競(jìng)爭(zhēng)不充分狀態(tài)，各家企業(yè)都能輕易進(jìn)入。如圖 品 牌 營(yíng) 銷 模 式 惠爾康 谷粒谷力 谷物飲料的開(kāi)創(chuàng)者之一，渠道以商超和社區(qū)牛奶站為主，推廣側(cè)重終端，前期以低價(jià)搶占市場(chǎng)，費(fèi)用投入大。 可口可樂(lè)駐煙高校大學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)大賽 15 中綠 粗糧王 大經(jīng)銷商制，區(qū)域包銷，費(fèi)用稍顯不足。 伊利 谷物奶系列 通路精耕，主要以終端推廣為主，側(cè)翼產(chǎn)品，溢價(jià)撇脂。 但是，谷物飲料以及植物蛋白飲料普遍存在的問(wèn)題是，缺乏一個(gè)真正的定位，缺乏對(duì)谷物飲料品類、植物蛋白飲料品類在消費(fèi)者心智中的研究，既這個(gè)定位是怎樣得出來(lái)的，以及定位戰(zhàn)略如何落地執(zhí)行，都沒(méi)有進(jìn)一步探討出一個(gè)更合理的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式。 廣告語(yǔ)： 抓住這感覺(jué) 可口可樂(lè) 節(jié)日 ‘ 倍 ’ 添歡樂(lè)； 看足球，齊加油，喝可口可樂(lè) 。 ‘ 每一個(gè)回家的方向都有可口可樂(lè) ’ 也是每刻盡可樂(lè)的一個(gè)延伸。 ② 良好的質(zhì)量。 ④ 有創(chuàng)新的精神。 2. 可口可樂(lè)是一個(gè)碳酸型飲料，對(duì)人的身體沒(méi)有益處，所以營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高是第二個(gè)劣勢(shì) ，隨著中國(guó)社會(huì)老齡化的加劇，老年人更傾向于非碳酸類飲料 。 （三）外部機(jī)遇 飲料是在四季的需求量都比較多的，而且消費(fèi)者的市場(chǎng)比較大，另外，可樂(lè)可 樂(lè) 大部分的消費(fèi)者都是青少年， 今后幾十年內(nèi)隨著國(guó)家狀況和政策的改變， 青少年的數(shù)量 會(huì)有上升的趨勢(shì)。 總結(jié)： 1. 可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率比較大，在消費(fèi)者中的口碑比較好，而且消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)定了該品牌。 可口可樂(lè)駐煙高校大學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)大賽 18 ?？诒矔?huì)更好。 （四）外部威脅 在可口可樂(lè)這個(gè)老字號(hào)的品牌的影響下，各大廠商并沒(méi)有畏懼，而是生產(chǎn)了相同飲料不同品牌的產(chǎn)品。 一旦兩者合作順利通過(guò)審批，百事＋康師傅