市場營銷導(dǎo)論培訓(xùn)教材-在線瀏覽
2025-03-13 18:46本頁面
【正文】 價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷是在市場營銷導(dǎo)向的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的類似于社會(huì)營銷導(dǎo)向的營銷理念。（ Gilbert A。 Paul Peter） 1/28/2023 17 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 二、價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷的原則 1，顧客原則：要為顧客創(chuàng)造并傳遞顧客價(jià)值； 2，競爭者原則：要向顧客提供比競爭者更多的出眾價(jià)值； 3，介入原則：要在容許的情況下改變環(huán)境以促進(jìn)成功； 4，交互職能原則：公司要利用具有交互職能的團(tuán)隊(duì)來提高市場營銷活動(dòng)的效率和效果，避免職能沖突； 1/28/2023 18 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 職能 期望和結(jié)果 營銷人員對他們的期望 研究與發(fā)展 基礎(chǔ)研究項(xiàng)目 產(chǎn)品特征 為數(shù)不多的項(xiàng)目 能提供顧客價(jià)值的產(chǎn)品 顧客利益 大量的新產(chǎn)品 生產(chǎn)運(yùn)作 長期性生產(chǎn) 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn) 模具不變 標(biāo)準(zhǔn)定單 不生產(chǎn)新產(chǎn)品 短期新生產(chǎn) 定制生產(chǎn) 模具經(jīng)常改變 顧客定單 很多新產(chǎn)品 財(cái)務(wù) 固定的預(yù)算 按投資匯報(bào)做預(yù)算 較低的銷售傭金 靈活的預(yù)算 按增加銷售的需要做預(yù)算 較高的銷售傭金 市場營銷與其他職能之間的可能沖突 1/28/2023 19 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 5，持續(xù)改進(jìn)原則：要持續(xù)不斷地促進(jìn)市場營銷規(guī)劃、實(shí)施和控制，使之不斷完善； 會(huì)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)化票據(jù) 嚴(yán)格的付款條款 嚴(yán)格的信用標(biāo)準(zhǔn) 顧客化票據(jù) 靈活的付款條款 靈活的信用標(biāo)準(zhǔn) 人力資源 有培養(yǎng)前途的員工 低工資 熟練工 高工資 職能 期望和結(jié)果 營銷人員對他們的期望 回第二章 1/28/2023 20 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 6，利益相關(guān)者原則：綜合考慮市場營銷給一部分利益相關(guān)者帶來利益的時(shí)候可能給其他利益相關(guān)者造成的影響。 特別提示： 顧客對價(jià)值的認(rèn)識(shí)取決于顧客的價(jià)值觀?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。 可見 Philip Kotler所說的顧客讓渡價(jià)值就是價(jià)值驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向營銷中所說的顧客價(jià)值。 1/28/2023 25 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 2， Philip Kotler描述的顧客讓渡價(jià)值的組成 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣成本 石匠成本 精力成本 體力成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值= — 相對數(shù)表示法：相對顧客價(jià)值 =顧客價(jià)值 /總價(jià)格 1/28/2023 26 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 基本指標(biāo) 產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值 形象價(jià)值 渠道價(jià)值 貨幣價(jià)格 可觀測評(píng)估指標(biāo) 產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù) 產(chǎn)品的功能與功效指標(biāo) 產(chǎn)品的壽命 產(chǎn)品無故障期的長短 服務(wù)的項(xiàng)目多少 服務(wù)的質(zhì)量 …… 1， 直接指標(biāo)： 企業(yè)的規(guī)模 市場占有率 …… 2， 顧客態(tài)度調(diào)查： 知曉率 滿意度 …… 顧客使用渠道的成本 渠道可獲得性 渠道的可接受性 渠道形象價(jià)值 …… 價(jià)格 1/28/2023 27 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 五、通過價(jià)值鏈分析來創(chuàng)造顧客價(jià)值（內(nèi)部挖潛） 哈佛大學(xué)的 Michael Porter認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生成本的活動(dòng)可以分解成為九個(gè)部分，這九個(gè)部分互相關(guān)聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣，價(jià)值通過它們產(chǎn)生并且傳遞到顧客手中，組成了一般意義上的價(jià)值鏈。這是市場營銷管理的關(guān)鍵和核心。 核心的業(yè)務(wù)過程包括： 1，新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程 2，存貨管理過程 3，訂單 付款過程 4，顧客服務(wù)過程 1/28/2023 30 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 每個(gè)公司都有自己的一般價(jià)值鏈，供應(yīng)商、公司和購買者之間又可以連接出一個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈。 供應(yīng)商價(jià)值鏈 公司價(jià)值鏈 中間商價(jià)值鏈 購買者價(jià)值鏈 行業(yè)價(jià)值鏈分析 =外部挖潛 1/28/2023 31 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 第四節(jié) 市場營銷管理 一、概念 是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 管理的實(shí)質(zhì)是需求的管理 1/28/2023 32 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 執(zhí)行與控制營銷組合的制定市場與顧客的研究市場營銷規(guī)劃與策略二、市場營銷管理的任務(wù) 1/28/2023 33 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 喻建良 三、市場營銷組合的概念 1，定義 企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控因素之和。有人認(rèn)為人力資源、研究與開發(fā)也是企業(yè)要考慮的重要因素，所以有 5P， 6P的說法。顯然這是顧客導(dǎo)向觀念的反映。 第五節(jié)
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