消費者個人認知和經驗過程-在線瀏覽
2025-03-12 13:10本頁面
【正文】 ? －－新奇事物是引起注意的又一個動因。但在許多情況下，消費者鑒別口味和觸覺之類的感官特性的能力比較弱。 閾限水平－－一些消費者比另一些消費者鑒別光線、聲音或其他刺激的能力要強，這是因為人的感覺閾限不同。對這一消費者來說，１角就是差別閾限。Ｎ。如何解決？根據韋定理： ? －－初始刺激越強烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。 ? 適應水平 ? 消費者在某一水平上不再注意一個頻繁重復的刺激。這種適應水平因人而異。（新奇、幽默、對比和運動等手段） 刺激一般化（刺激泛化） ——消費者用同類刺激對其他刺激進行一般化的能力。品牌忠誠是一般化的形式。當新產品推出時，消費者依據過去的經驗將它們一般化以進行分類。 刺激一般化的策略啟示： 尋求一般化（亨氏 “57般變化 ”、通用對家族品牌的策略） 避免一般化（寶潔更愿意使每個品牌處于一個獨一無二的地位） 品牌杠桿（產品線延伸：可口可樂健怡可樂：產品特性相同）、從一個產品類別向另一個產品類別轉移名稱（鋼筆到一次打火機 ——概念一致性是兩個是一次性產品） 二、感知選擇 消費者感知過程包括：選擇、組織和解釋。為了進行感知，消費者必須首先看到或聽到這種刺激，然后作出反應。 暴露 ——當消費者的感覺（視、聽、觸、嗅）被某種刺激激活就產生了暴露。 提示：消費者會從他們所暴露的刺激中進行選擇和鑒別。 獲得消費者注意的方法： 擴大廣告尺寸 把廣告放在一頁的上半部分 運用新奇（引人注目的照片或畫面） 貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多 35%的注意力。就是說：對于不斷重復的廣告，消費者暴露其中，但沒有注意它。（菲利浦、莫里斯收購美樂） （三）有選擇的感知 每個人的需要、態(tài)度和經驗及個人特性是不一樣，所以，消費者感知不同。 高度參與下，消費者有選擇地挑選下列信息：（ 1）有助于評估符合他們需要的品牌，（ 2）符合他們的信念和先前固有的想法。 ? 有選擇感知功能 ? 第一，它確保消費者收到與他們的需要最相關的信息。 ? 在低度參與下，消費者想要最小化處理信息，它是通過剔除信息而起作用。（吸煙者可能會避開反吸煙廣告或貶低他們的重要性。（與信念一致的信息將被接受，并按信念進行加工；與信念相反的信息將被拒絕） ? 更可能發(fā)生在焦慮的環(huán)境中，因為它引導消費者去避免產生恐懼和焦慮刺激。消費者得到某品牌的信息和已經有的先前信念之間達到平衡。 ? 平衡理論人為，當有關一個對象的信息與消費者的信念相沖突時，他們將通過改變自己對于這個信息的觀點，或有關信息來源的觀點。 ? 認知不和諧理論人為，當購買沖突發(fā)生時，消費者會通過尋求支持信息或歪曲對立信息來尋求心理平衡。因為，如果不這樣做，消費者就會在不滿意時，都為購買尋求借口而永遠不會改變品牌選擇。 ? 認知不和諧理論認為，當某品牌與期望不符時，消費者會對消極信息打折扣，（抽煙的人也許會貶低吸煙與癌癥之間聯系的信息） ? 有選擇的感知和營銷策略 ? 利用感知防衛(wèi)。 ? 微軟的廣告“你今天想去哪里”（不同消費者可以有不同的回答，為自己一系列的需要采取有選擇的感知） ? 提示：中等模糊最優(yōu)。 ? 利用感知警戒。并且廣告中的信息內容應占主導地位，模糊性應控制在最小限度內。 ? 三、感知組織 面對眾多的信息，消費者運用了分離、有時是矛盾的刺激來進行某種形式的感知組織。 組織的基本原則是整合。是將許多部分的刺激組織成一個有組織的整體的過程。 ? 完整化 ? 指當一個刺激不完整時，感知者填補缺失元素的傾向。在消費者從一個模糊廣告中得出自己結論的過程中，完整化起作用。其重要原則是形象和背景。 ? 形象和背景圖 ?
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1