【正文】 風(fēng)情區(qū)“制造搶購的前期氛圍，造成項(xiàng)目一推出被市場認(rèn)可的賣場。 第三階段： 日式園林區(qū)（市場反應(yīng)轟動(dòng)的炒作） 第四階段： 法式園林區(qū) 注： 日式園林區(qū)第一、第二幢 9 月 20 日前推完 法式園林區(qū)第三、四、五幢為 9 月 209 月 25 日強(qiáng)調(diào) 推“ 1”為“ 2”做好炒作的鋪墊 【 項(xiàng)目定位 】 卓信 .名都 項(xiàng)目定位： ~異國風(fēng)情 ~ ~貴陽第一花園住宅小區(qū) ~ 主題廣告語： 魅力之城 讓你每天感受假日情懷 貴陽第一生活環(huán)境 主推： 異國風(fēng)情 讓你每天感受假日情懷 【一期推盤價(jià)格走勢分析 】 首推 1 號(hào)樓、 2 號(hào)樓 1 號(hào)樓均價(jià) 2100 元 /平方米 2 號(hào)樓均價(jià) 2400 元 /平方米 目的： 由 2 號(hào)樓測試市場 （一） 1 號(hào)樓主要用“低開高走” 的策略起動(dòng)市場，引起市場轟動(dòng)效應(yīng)，目的使銷售形成旺銷的良性循環(huán)。 （三） 測出市場對(duì)本項(xiàng)目南北向與東西向的價(jià)差標(biāo)準(zhǔn)。 由 2 號(hào)樓吸納兩部分市場 （一） 1 號(hào)樓主要測試郊區(qū)客戶群衡量本項(xiàng)目對(duì)此區(qū)域客房的吸引度。 兆陽小區(qū)價(jià)格定位分析 一．項(xiàng)目 價(jià)格定位原則提要 1. 市場供需原則 2. 預(yù)期利潤率、銷售總額、市場份額等銷售 目標(biāo) 合理均衡原則 3. 價(jià)格定位動(dòng)態(tài)原則 4. 價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定原則 物業(yè)價(jià)格定位受諸多因素影響，其應(yīng)當(dāng)遵循物業(yè)開發(fā)及市場動(dòng)態(tài)的普遍規(guī)律及原則。如何根據(jù)目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)的不同，制定合理的銷售價(jià)格極有利于項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，銀海、創(chuàng)力等眾多潛在競爭對(duì)手大營坡項(xiàng)目亦將在不久之后進(jìn)入市場，大營坡片區(qū)的住宅市場競爭狀況將走向白熱化 （請參閱《策劃區(qū)域內(nèi)主要競爭對(duì)手分析提要》）。 ◆ 景藤堡目前多層起價(jià) 2468 元 /㎡，均價(jià) 2580 元 /㎡。 ◆ 星竹園目前起價(jià) 1950 元 /㎡，均價(jià)約 2050 元 /㎡；該項(xiàng)目2020 年 8 月份開盤起價(jià)為 1750 元 /㎡。 （請參閱《目標(biāo)客源分析提要》） 4．項(xiàng)目產(chǎn)品質(zhì)素、檔次 通過項(xiàng)目規(guī)劃布局的調(diào)整、戶型的修改、景觀的設(shè)計(jì)以及外立面細(xì)部處理，項(xiàng)目產(chǎn)品將成為區(qū)域內(nèi)中高檔次的物業(yè)。 相關(guān)依據(jù)： 大營坡片區(qū)屬于相對(duì)成熟生活社區(qū)，市場容量相對(duì)較強(qiáng)，項(xiàng)目目標(biāo)客源總量相對(duì)較多，需求彈性相對(duì) 較大，而且潛在競爭威脅較大。 2．差別定價(jià)策略 即根據(jù)項(xiàng)目各棟樓層位置、朝向、景觀等相關(guān)影響因素的差異制定不同的價(jià)格水平；根據(jù)同一棟樓內(nèi)住宅單位的樣式、結(jié)構(gòu)、功能、朝向、景觀的差異制定不同的價(jià)格 水平；根據(jù)銷售時(shí)間、工程進(jìn)度的差異制定不同的價(jià)格水平。 3．折扣定價(jià)策略 即根據(jù)目標(biāo)客戶購買心態(tài)，在不同銷售時(shí)期，工程進(jìn)度、付款方式給予客戶一定的折扣價(jià)，以促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。 4．心理定價(jià)策略 即根據(jù)目標(biāo)客戶購買心態(tài)，制定非整數(shù)價(jià)格或吉利數(shù)字價(jià)格，如 1998 元 /㎡與 2020 元 /㎡的差異。 水平價(jià)差： 入口多層在水平上的景觀、朝向、噪音干擾、交通等影響因素稍有差異，同一水平價(jià)格應(yīng)有一定差異，后一單元臨圍合空間 A 院單位應(yīng)比臨筑新路單位價(jià)格高出 6080 元 /㎡，比中間單位高出 3050 元 /㎡，即水平價(jià)差在 %之間。 3．中庭多層（ 3 棟） 起 價(jià) ： 2158 元 /㎡ 最高價(jià) ： 2358 元 /㎡ 均 價(jià) ： 2200 元 /㎡ 樓層垂直價(jià)差： 以第 4 層為基準(zhǔn)，根據(jù)樓層不同制定不同價(jià)位，層差系數(shù)控制在 %之間。 水平價(jià)差： 三棟多層在水平上的景觀、通風(fēng)、采光上差異 較大，另戶型結(jié)構(gòu)可能也有不同，建議水平價(jià)差控制在 6080 元 /㎡之間，朝向圍合空間 A 院、 B 院、 C 院的住宅單位價(jià)位應(yīng)比臨規(guī)劃路單位偏高，價(jià)差以 %為宜。 5． 坡地多層（ 3 棟 、回遷樓） 起 價(jià) ： 1998 元 /㎡ 最高價(jià) ： 2188 元 /㎡ 均 價(jià) ： 2150 元 /㎡ 回遷樓價(jià)格定位應(yīng)是甲方與回遷戶協(xié)商的結(jié)果，但根據(jù)目前的市場價(jià)格狀況及樓盤質(zhì)素，該三棟回遷樓價(jià)位宜作上述定價(jià)。 其中，建議與專業(yè)銀行合作提供八成三十年購房按揭貸款。 八．價(jià)格定位簡要說明及動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整建議 以上價(jià)格定位策略是采用多元化定價(jià)策略，但其核心主體是滲透性價(jià)格策略，其總體價(jià)格水準(zhǔn)與目前區(qū)域內(nèi)主要競爭對(duì)手和相比稍低，主要目的是在市場競爭狀況較為激烈、潛在競爭對(duì)手眾多，且中大型潛在競爭項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目將產(chǎn)生極大威脅的狀況下，可迅速擠入市場，并一定程度阻止?jié)撛诟偁帉?duì)手的入市。具體提高幅度則需根據(jù)市場狀況、項(xiàng)目狀況、目標(biāo)客戶可承受程度、目標(biāo)客戶購買心理特征、競爭對(duì)手銷售價(jià)格等諸方面因素進(jìn)行調(diào)整。 小區(qū)園林命名及分析 桃園：室內(nèi)視綠較好 ,參與性較高 ,屬清悠典雅型；中心為活動(dòng)區(qū)，四周為靜區(qū)，園林文化可 聯(lián)系：“桃園三義”雕塑 或關(guān)于桃花的詩。 梧竹幽居：室內(nèi)視綠好 ,參與性較低 ,美觀 ,清雅 。園林文化 可聯(lián)系：“竹的清雅或是古人清高的詩或是典故”。 綠波灣：室內(nèi)視綠好，參與性較高，美觀，視覺效果好，多為靜區(qū)，適合在此休息。 此處適合中老年人。園林文化可聯(lián)系中國古代神話等。 曲徑通幽：室內(nèi)視綠好，參與性較低，但給人以清靜的感覺，多為動(dòng)區(qū)。 此處適合青年情侶漫步和中老年人思考和散步。 細(xì)水長流：高層室內(nèi)視綠好，參與性高，給人以回歸大自然的感覺。園林文 化可聯(lián)系：“小橋流水”之類的詩歌 。植被適合四季。” 一、 項(xiàng)目分析 （一）項(xiàng)目概況 位置 項(xiàng)目位于貴陽市大營坡地區(qū)，筑新路北段，第二十三中學(xué)對(duì)面，緊鄰百花山農(nóng)貿(mào)市場，距新建大營坡立交橋 50 米。且背靠獅子山上千畝郁郁蔥蔥的環(huán)保林木，無形中又為項(xiàng)目提供了絕佳的自然觀賞景觀及取之不竭的自然空氣資源。一片片破舊老房被拆除，一幢幢精品住宅在涌現(xiàn)，星級(jí)酒店、大型交易市場均定址其中。居住人口數(shù)字不斷地上升，在建住宅項(xiàng)目不斷增多，目前它已成為貴陽市民今后幾年投資置業(yè)的熱點(diǎn)。 （二） 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 市場有空間 貴陽，作為大西南開發(fā)的前沿，在國家提供有利政策的前提下，市場對(duì)具有特色，綜合素質(zhì)較高的精品小區(qū)有較強(qiáng)的承接力。 有策劃前置觀念 很多發(fā)展商是在項(xiàng)目建起來后才想到銷售，銷售不暢才想到促銷，促銷未果而想到整體策劃，也有的發(fā) 展商開盤前有整體規(guī)劃，但開盤后策劃理念的貫徹實(shí)施不到位，致使項(xiàng)目虎頭蛇尾，市場中爛尾樓眾多，而貴司目光敏銳，注意到“凡事預(yù)則立”，從各方面整合社會(huì)精英資源，貫徹如一，使項(xiàng)目有的放矢，自然先機(jī)在握。 2 、周邊人文環(huán)境對(duì)項(xiàng)目有影響 項(xiàng)目處城鄉(xiāng)結(jié)合的 地理位置，居住人口綜合素質(zhì)并不高，毗鄰的北郊小學(xué)，二十三中的教學(xué)質(zhì)量均很差，這部份現(xiàn)象無形中給項(xiàng)目自身的推廣帶來了不利的因素。 二、 貴陽房地產(chǎn)宏觀市場分析 （一）貴陽市房地產(chǎn)發(fā)展分析 2020 年貴陽房地產(chǎn)面臨前所未有的發(fā)展良機(jī)，與全國許多城市相比，貴陽房地產(chǎn)業(yè)形勢一直較好，前幾年空置房比例在 15%左右，近幾年空置率一 直較低，這與國家支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策逐步完善有關(guān)，也與百姓住房消費(fèi)觀念的加強(qiáng)和房改的深入，住房信貸投入增加，開放住房二級(jí)市場，減免部分稅費(fèi)等有很大關(guān)系。市民應(yīng)改變過去那種不愿離開中心區(qū)居住的觀念，目光朝城郊結(jié)合部環(huán)境好配套設(shè)施齊全的住宅小區(qū)轉(zhuǎn)移。 （二）貴州將推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化 貴州屬聯(lián)合國土地警戒線以下的省份，而住宅又多是磚混結(jié)構(gòu)，為什么？因?yàn)楸阋?，這就很矛盾。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，實(shí)際上是在告訴企業(yè)如何看市場的問題。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)涉及面還很廣，各地的實(shí)際情況，也有差異，但首先 應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是觀念更新。住宅產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)是一個(gè)過程，也是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢。與此同時(shí)，國家取消福利實(shí)物分房；實(shí)行住房分配貨幣化；增加住房信貸的投入；開放住房二級(jí)市場；減免部分稅費(fèi)等一系列措施，極大地提高了群眾購買住房的積極性，住房開始成為人們的最大消費(fèi)。深 圳、廣州等地的諸多房地產(chǎn)商“搶攤貴陽”已成為共識(shí)。城鄉(xiāng)結(jié)合地帶：省政府背后小關(guān)一帶，貴鋼至二戈寨沿線，二橋至貴工一帶，大營坡至茶店一帶等。以中天花園、榕筑花園等為代表的城郊物業(yè)，以一種城郊結(jié)合，綠色和自然環(huán)境為主要特征，倡導(dǎo)回歸自然，脫離城市喧囂，通過綠色環(huán)境和整體平面規(guī)劃的主要內(nèi)容及人性化“ 以人為本”為賣點(diǎn)的突出特點(diǎn)，從內(nèi)涵、價(jià)值上更加符合廣大中低收入消費(fèi)群需求，故銷售都比較紅火。 （四）市場供給分析 貴陽市房地產(chǎn)業(yè)處于成長的初級(jí)階段，開發(fā)意識(shí)、建筑水平、物業(yè)管理等落后沿海發(fā)達(dá)地區(qū) 5— 10 年。地產(chǎn)開發(fā)商從 98 年前的 200 多家迅速增至目前的 500 多家， 地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目一個(gè)緊接一個(gè)，并且項(xiàng)目單個(gè)開發(fā)量也越做越大。貴陽市去年房展會(huì)參展項(xiàng)目共計(jì)建筑面積 260 多萬方，而今年卻猛增至 萬平方米，相比而言，供給量增加了一倍之多。這樣，今年整個(gè)市場的供給量將會(huì)超過 800 萬方。市場的供給量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場的需求量。 高層項(xiàng)目太多，且集中在市中心一帶，價(jià)位 3000 元/m2— 4500 元 /m2。 環(huán)市線外多層精品小區(qū)，雖然價(jià)位較受大眾歡迎，但其配套設(shè)施不太齊全。目前市內(nèi)房改政策主要有： ★ 住房公積金貸款 ★ 住房公積金的實(shí)施 ★ 存量補(bǔ)貼的發(fā)放 ★ 按揭貸款（可貸至 8 成 30 年利率調(diào)底） ★ 個(gè)人住房貸款 正是這些政策的實(shí)施 ，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。從去年的市場消化量和今年的政策形勢來預(yù)計(jì)，今年的市場需求量會(huì)在 100 萬 — 200 萬平方米之間，但供需之比仍在 5: 1 左右。因而我們現(xiàn)在入市有一定的風(fēng)險(xiǎn)，這就要求我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下很多的功夫，本項(xiàng)目的產(chǎn)品一定要是一種有效的供給，從其他城市調(diào)查情況看，積 壓空置的商品房也是那些質(zhì)素較差的住宅，如房型陳舊、設(shè)計(jì)草率、位置偏僻、配套落后、規(guī)劃欠缺、發(fā)展商后續(xù)資金缺乏的住宅，這種住宅從市場需求的角度看，均屬無效供給。 抓住有效需求 由于存量補(bǔ)貼的兌現(xiàn)，按揭貸款年限的加長，使得越來越多的工薪族可以擁有自己滿意的住房，要求換房的中等收入階層正成為如今購房大潮的主流。 差異性的確定及推廣 雖然今年市場供應(yīng)量近 800 萬平米，但其中以中、高檔樓盤占有比重偏大，而面對(duì)中等收入階層的大 盤多在市郊，配套設(shè)施不齊全，無法形成統(tǒng)一的社區(qū)環(huán)境。 本案占地 3 萬余平米，具有規(guī)?；l(fā)展的必要條件，且地段居于城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊配套較齊全，環(huán)境及空氣質(zhì)量在貴陽市均屬上層。 （七）未來市場預(yù)測 由于這幾年土地的無序出讓和各種資金大量涌入房地產(chǎn)業(yè)，貴陽市商品房建設(shè)空前膨脹，市場已明顯出現(xiàn)“供大于求”的態(tài)勢。 面對(duì)如此嚴(yán)峻的局面，未來的市場競爭將集中于如下三個(gè)方面： 第一、 質(zhì)量競爭 物業(yè)的質(zhì)量包括：工程質(zhì)量、房型質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物管質(zhì)量等方面。估計(jì) 2020 年，各發(fā)展商將會(huì)全面、細(xì)致地把提高綜合質(zhì)量深化到工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。成本控制得越好，價(jià)格越低的產(chǎn)品，市場競爭力就越強(qiáng)。 第三、 市場細(xì)分化競爭 2020 年，房地產(chǎn)市場進(jìn)一步細(xì)分，各種潛在的需求（如“頂級(jí)豪宅”、“麻雀式住宅”、“白領(lǐng)貴族式”、“二次置業(yè)式”、“外來公寓式”等）將逐漸被滿足。發(fā)展商將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的“比拼階段”：比創(chuàng)意、比技術(shù)含量、比產(chǎn)品新穎性。 三、 竟?fàn)帉?duì)手個(gè)案分析 （一）竟?fàn)巶€(gè)案 景藤堡 該項(xiàng)目位于大營坡貴開路之一側(cè)，毗鄰友誼花園和貴開花園，與神奇假日酒店遙遙相對(duì)，北依新添大道，南傍寶山北路，東靠筑新路，西距北京路 1000 米?？偨ㄖ娣e為 26000M2，占地面積 20余畝，由六棟風(fēng)格明晰的荷蘭鹿特丹鄉(xiāng)間小鎮(zhèn)民居建筑組成，格調(diào)恬靜清新。 （ 1）景藤堡推出市場的形象是 e 時(shí)代的生活，貴州首家數(shù)字化住宅小區(qū) 為了使項(xiàng)目市場形象充分體現(xiàn)，景藤堡通過幾個(gè)方面做了充分的準(zhǔn)備工作。 b、園景規(guī)劃： 景藤堡園景和環(huán)境規(guī)劃均由深港名師精心設(shè)計(jì)，融合了歐式建筑中更具人性化的設(shè)計(jì)精華和本土居民的住宅文化，且中庭主題園景占地 2700M2，“假日心情”休閑會(huì)所，“康樂年華”運(yùn)動(dòng)中心，“優(yōu)裕人生”主題園景，細(xì)致考慮了功能性和景觀性的和諧統(tǒng)一，更好的將住戶的生活動(dòng)靜分離，營造出一個(gè)理想的居家休閑場所，景藤堡還首家營建了寬帶因特網(wǎng)數(shù)字信息運(yùn)輸平臺(tái)，帶給業(yè)主前沿的生活體驗(yàn)。 b、生活配套 景藤堡處于人流車流繁華的貴開路，購物消費(fèi)應(yīng)有盡有，貴烏農(nóng)貿(mào)市場，思君超市近在咫尺，且距貴陽醫(yī)學(xué)院，貴醫(yī)附院，不足 2 分鐘車程， 17 路公交車及 9 條 中巴專線構(gòu)架了便捷的交通環(huán)境。 ③ 康體會(huì)所 小區(qū)的康體會(huì)所考慮了功