【正文】 戰(zhàn)略步驟是一個組織或企業(yè)在確定戰(zhàn)略目標與重點以后， 對于各種計、措施 或任務進行的時間方面的戰(zhàn)略規(guī)劃安排。品牌生命周期戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 所不同的只是人不可能長命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆 …… 第 N屆青春期。 品牌孕育期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 兩種觀點： 有人認為此時期產(chǎn)品的研究開發(fā)工作應該盡量地充分，對市場的調查也要盡量細致。 日本一家轎車廠為了真正地了解市場，把他們的開發(fā)研究隊伍派到一個村鎮(zhèn)居住下來。他們讓居民們使用他們的汽車，了解他們所反饋的信息，然后把這些信息綜合起來進行研究。 （一）優(yōu)良的功能品質 （二）廣告策略 這是一個品牌能夠成功的最基本的條件。 鼓勵消費者試用產(chǎn)品，展銷、示范等方式均可刺激購買。 使消費者產(chǎn)生再次購買的欲望就顯得非常重要 （一）促銷策略 （二）廣告策略 （三） 為品牌注入感情 （四）改進和提高 應進一步加強廣告宣傳，廣告的內容要突出暢銷商品的特色和使用價值 應該思考：品牌是否富有感情？ 品牌成熟期期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）成熟期特征 （二）成熟期對策 （ 1） 市 場占有率亦趨穩(wěn)定。（ 3）有很高的知名度和忠誠度。 （ 1）強化產(chǎn)品的功能性特征。 （ 3）營銷的再加強。 品牌生命周期的變異形態(tài) 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）夭折型 （三）發(fā)育緩慢型 （二）快速成長型 （三）未老先衰型 （四）永保青春型 產(chǎn)品進入市場不久就出現(xiàn)滯銷而不得不退出市場。 整體形象很好，幼稚期可能很短，消費者很快就會接受它。 長期地處于成熟期，而長久沒有進入衰退的跡象。 ? 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點越多 ，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少 。 ? 最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。 ? 影響品牌形象的因素很多 ，包括名稱 、 包裝 、 價格 、 廣告風格 、 贊助 、 投放市場的時間長短等等 。 ? 包括五個層面：品牌知名 、品牌聯(lián)想 、 品質認知 、 品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標志和顏色 。 消費者“消費的是品牌形象 經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)” 品牌 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對“中國聯(lián)通”品牌當前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費人群及其認知現(xiàn)狀進行分析判斷，界定品牌的問題要點 二 、 品牌目標： 在更廣闊的時間和空間范疇 ，界定品牌的一系列目標 ， 如認知目標 、 競爭目標等 。無論在國內還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 對品牌的綜合實力形成穩(wěn)定認知并信賴不移。 與 “ 中國電信 ” 共同在電信服務市場占據(jù)領導者的競爭地位，如同飲料市場的 PEPSI和 CoCo Cola，明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信服務品牌。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計特征向不同層次群體擴展 大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢。 一個人如果沒有內涵 ， 則只剩一具軀殼； 一個品牌沒有內涵 ， 同樣也只是一個空洞的符號 。 “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時空 ” 作為兩個母品牌 ， 我們期望它們具有怎樣的內涵 ？ 電信業(yè)品牌內涵的構成要素 品牌內涵的規(guī)劃，同樣應該以消費者需求為導向，同時兼顧與競爭品牌的差異性 。 氣質內涵 性格內涵 技術內涵 服務內涵 品牌內涵 層面附加 基礎層面 “中國聯(lián)通”、“新時空”兩個母品牌的內涵清單 技術內涵 成熟完善的電信技術。服務內涵 親情化、便利化。將消費者在行為上的麻煩減少到最低程度性格內涵 活潑、外向、熱情。氣質內涵 有文化、有教養(yǎng)技術內涵 引領潮流的最先進電信技術。在思維方式、行為方式上都表現(xiàn)出與 “ 中國聯(lián)通 ” 、 “ 中國電信 ” 品牌的不同氣質內涵 高貴、高雅 。區(qū)隔 中國聯(lián)通 新時空 如果“中國聯(lián)通”、“新時空”分別是一個人，會是怎樣的人呢？ 品牌內涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構成留存于受眾心中的品牌印象。 新時空 ： 30多歲，從事專業(yè)技術職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃； 為人熱情、和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學位，品位高雅出眾。 “中國聯(lián)通”品牌，代表成熟完善的電信技術服務 使用“中國聯(lián)通”品牌，不但滿足 依靠現(xiàn)代電信技術傳送、溝通信息的 基本利益，還滿足由親情化、便利 化服務所帶來的新穎性的個性利益 使用“中國聯(lián)通”品牌，表明我是 一個在現(xiàn)代社會中比較活潑、外向、 熱情的人，別人也會由品牌本身的 氣質覺得我有文化、有教養(yǎng)。 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè) 技術職業(yè)；處處與人為善，易相處， 經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方 便；性格活潑、外向、好動；受過 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教養(yǎng)。 使用“新時空”品牌，表明了我在社會 中的中堅身份，別人也會認為我的風 格是新銳、干練，并具有某種高貴、 卓然不群的氣質 30多歲，從事專業(yè)技術職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃， 為人熱情，和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學位，品位高雅出眾。 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 新時空品牌輪盤 五、品牌識別 品牌識別規(guī)劃的重要性 品牌識別是品牌與消費者建立關系的重要橋梁 品牌 消費者 對消費者： 對內部：便于管理 品牌識別的規(guī)劃 ?品牌識別最主要的作用是給品牌擬定一個 “ 長相 ” ， 使品牌形象成為一個可知可感的 “ 人 ” ?依據(jù)第三章節(jié)品牌定位與品牌結構 ， 我們對品牌的視覺識別作了如下調整 方案： 整個標志力求突顯出 IP電話優(yōu)質優(yōu)價的服務意念，最后一個“ 0”字看起來就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對的電話機，既直觀的表達了價優(yōu)這個利益點，又很好的傳達出溝通的信息 標志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。 標志中心位置的“ 9”字由象征光纜的 3條流暢的線條構成，且在字型的處理上頗具延展性，既體現(xiàn)了由光纜鋪架為主體的長途通信網(wǎng)絡，又體現(xiàn)了高速度、大容量和數(shù)字化的寬帶網(wǎng)絡平臺的意念 。同時表達出聯(lián)通 130永無止境的服務和精神。 簡潔時尚的設計體現(xiàn)出聯(lián)通尋呼“無線”的意念。以利于傳播推廣。 “新時空”標志的設計即是基于這個宗旨而展開的。造型和字體相融合，增加了標志的美感和一致性。一切在似與非似之間，盡顯其包融性。 新時空標志方案二 ： 標志以“新時空”英文單詞第一個字母“ N”作為基本的造型設計元素，營造出一種展翅欲飛的形象；交錯有序的直線，寓意暢通無阻的網(wǎng)絡空間。 新時空標志方案三： 本標志同樣緊扣英文字母“ N”作為基本元素，以其為“源點”，無線微波一圈一圈向外無限擴散，抽象出時空隧道暢通無阻的