廣告策劃的重要環(huán)節(jié)與主要目的-在線瀏覽
2025-03-12 09:32本頁面
【正文】 廣告信息的產(chǎn)生 ： A. 廣告信息的產(chǎn)生在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品概念的 一部分來加以確定： 它表明品牌提供的主要利益 B. 要為一些可能的信息留有余地 C. 即使產(chǎn)品沒有改變，或許僅需要改變信息，特別 是當(dāng)消費(fèi)者正在尋求產(chǎn)品的新 “利益 ”時更是如此注意點(diǎn) 消費(fèi)者是廣告思想的最重要的來源，他們對于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢和不足的各種感覺，為市場戰(zhàn)略提供了重要線索。 廣告信息的表達(dá) 實(shí)現(xiàn)廣告目的，不僅取決于說什么，還取決于怎么說。品牌傳達(dá)的 6層含義品牌的要點(diǎn) ： 銷售者向購買者長期提供一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌的 6層含義 ： 屬性： 特定的屬性 利益： 功能和情感利益 價值： 體現(xiàn)某些價值感 文化： 象征了一定的文化 個性： 代表了一定的個性 使用者：表明了一定的消費(fèi)人群什么是品牌的權(quán)益？品牌權(quán)益包含了這樣一些因素： 消費(fèi)者對品牌的態(tài)度 品牌名字的知曉度 對品牌質(zhì)量的認(rèn)識 強(qiáng)烈的精神和感情的結(jié)合度 資產(chǎn)、專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義1）品牌化決策： 有品牌或無品牌2）品牌使用者決策：制造商、分銷商、許可品牌3）品牌名稱決策： 個別品牌或家族品牌4）品牌戰(zhàn)略決策： 產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌擴(kuò)展、 多品牌、新品牌、合作品牌5）品牌重新定位決策：重新定位或不重新定位對品牌塑造和廣告活動關(guān)系的理解具有決定性意義的問題： 世界成功品牌是如何影響消費(fèi)者的購買決定的？ 它們在消費(fèi)者的意識中操縱哪些訴諸認(rèn)識、情感和心理的 “杠桿 ”來影響他們的行為？ 廣告活動是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷、價格等。 ” —— 一家百貨商店的創(chuàng)始人廣告媒體的選擇o （ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授）o （ 2）媒體的幾個概念o （ 3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個方面o （ 4）廣告媒介的組合策略o （ 5）廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算o （ 6）補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明（ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授）1 受眾細(xì)分與媒介定位 a 受眾中心論 b 媒介受眾定位的依據(jù) c 受眾細(xì)分的方法受眾分析與調(diào)查 媒介運(yùn)作的變化傳者中心 → 受者中心受眾細(xì)分與媒介定位受眾中心論 營銷理念的發(fā)展變化： 生產(chǎn)導(dǎo)向－推銷導(dǎo)向－消費(fèi)導(dǎo)向（ “太陽中心說 ”）銷售觀念－營銷觀念－全方位營銷觀念 受眾細(xì)分與媒介定位受眾中心論o 受眾細(xì)分o 媒介的分眾化趨勢 n 精英化－大眾化－分眾化 n 報紙－雜志－廣播－電視o 大眾化與分眾化 問題受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的依據(jù)地理細(xì)分：人口細(xì)分：心理細(xì)分：行為細(xì)分：受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法– 行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差別– 性別、年齡、文化、職業(yè)、收入、民族、宗教、黨派–社會階層、生活方式、個性特征、興趣愛好 –使用媒介的時間、場所、方式、目的 地理細(xì)分o 地方化與全國化的問題n 報紙擴(kuò)張的沖力n 從報紙的營銷來看，地方報紙更易 吸引廣告 受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 人口細(xì)分o “年輕化 ”問題n 青年讀者，尤其是都市青年成為當(dāng)今媒體追逐的對象 受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 心理細(xì)分 英人戲稱 《泰晤士報》的讀者是正在管理國家的人 《電訊報》的讀者是曾經(jīng)管理過國家的人 《衛(wèi)報》的讀者是那些覺得應(yīng)該是自己管理國家的人 《金融時報》的讀者則相信正是自己在管理國家 《太陽報》的讀者不在乎誰管理國家，只要有色情就行受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分使用媒介的時間 午報的嘗試：? 讓報紙新聞滾動起來? 填補(bǔ)時間空白受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分使用媒介的時間 晨報的成功 ? 生活方式的變化（上班途中看報） ? 傳播加服務(wù)的功能 —— 精神快餐受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分使用媒介的時間 晚報的 “ 衰落 ” ? 世界趨勢 —— 生活方式的改變? 截止 2023年 2月 1日，全美日報從上一年的1483家降為 1480家，晚報從 760降到 727家，早報從 736增加到 766家。受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合o 南方周末：讀者對象是與中國改革進(jìn)程命運(yùn)相關(guān)、關(guān)心國家進(jìn)步的一部分人。 受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合o 文匯報 ：“知識分子 ”強(qiáng)調(diào)其 “超越性關(guān)懷 ”和 “道德勇氣 ” o 抽樣調(diào)查 o 焦點(diǎn)群體訪談 o 田野調(diào)查n 現(xiàn)場觀察n 深入訪談受眾分析與調(diào)查受眾調(diào)查的主要方法o 四大媒介在全國受眾中的到達(dá)率o 全國受眾對四大媒介的接觸頻度o 全國受眾每天接觸四大媒介的時間長度o 電子媒介：視聽率o 印刷媒介：發(fā)行量受眾分析與調(diào)查受眾分析的主要內(nèi)容 不能過高估計廣告投入的作用 —— 一個值得注意的結(jié)果o 多項(xiàng)研究表明 ： 平均廣告彈性 （ average advertising elasticity) 很低： 通常廣告投入每增長一個百分點(diǎn)，銷售額預(yù)計增長： 0。 （ 2） 媒體的幾個概念o 每千人成本 (CPM)o 視聽接受者、有效視聽接受者 .、接觸廣告的有效視聽接受者o 毛評點(diǎn) (GRP) (gross rating point)o 收視率 ( rating )o 開機(jī)率 ( h
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