【正文】 3版 海納百川管理咨詢有限公司 內容大綱 第一章 一個定義 第二章 兩部關系 第三章 三種形式 第四章 四大職能 第五章 五步流程 第六章 六種業(yè)務 第七章 七種角色 第八章 八項素質 第九章 九大能力 第一章 一 個定位 市場部在營銷中的定位 市場 與 市場部 ? 市場 :對某一產品的核心利益有需求的一個人群 . ? 市場部 :要解決這個人群所產生需求的規(guī)模 ,性質 , 時間長短以及如何利用策略滿足已經產 生的需求或者創(chuàng)造并引導需求的企業(yè)部門 市場部能干什么 ? ? ? ? ? ? ? 市場部在營銷中的作用 ? 產品 消費者 推廣 (解決需求問題 )市場部 銷售 (解決購買問題 )銷售部 ? 市場部在整個企業(yè)的營銷活動中 ,是找出消費者的位置與產品的位置之間的關系 ,把產品對應進行適應市場的完善創(chuàng)造 ,以滿足市場需要的一種結果 。同時把設計的結果通過最有效的方式傳達給消費者 ,最終讓消費者樂意接受這個產品 ,并對這個產品產生品牌忠誠 . 市場部尋找出消費 者的位置和特征 ,并 進行市場分析定位 根據市場位置確定 產品的定位并與 市場進行有效對接 制定營銷策略和規(guī)劃 把對接的結果根據 市場條件進行過程 的完成策略規(guī)劃 分析市場機會 營銷環(huán)境 消費者 行業(yè)競爭者 選擇目標市場 衡量與預測市場需求 市場細分 ,市場定位 發(fā)展營銷組合 設計開發(fā) 產品定位 市場促銷 擬訂營銷計劃 擬訂競爭性營銷策略 擬訂并控制營銷成果 營銷管理過程 第二章 兩部關系 市場部與銷售部的關系 市場部與銷售部的關系 產品 找準人群位置 尋找渠道方式 終端引起注意 適時推銷自己 達成感性消費 讓人群產生好感 對人群進行告知 尋找適合人群 銷售部 市場部 ? ? 2..戰(zhàn)略和戰(zhàn)術 ? ? ? 銷售部 ==前線部隊 市場部 ==總參 +總后 市場部啟發(fā)需求 ,解決知曉并喜歡產品的問題 , 銷售部滿足需求 ,解決買到產品的問題 。 ? 然后了解產品所處的市場發(fā)展階段 。理性教育 。感性教育 。演示與體驗 市場隊伍建設 策略職能大 ,終端配合 ,職能適中 策略職能大 ,終端配合 ,職能大 策略職能與終端配合職能相結合 日用消費品的市場營銷基本模式 企業(yè) 一批 二批 零售終端 消費者 末端理貨 ?？颓榫S護 促進 拉動 促銷配合 ,導購服務 市場信息反饋處理 日銷渠道模式一 企業(yè) 二批 KA客戶 零售終端 消費者 一批 渠 道 助 銷 對消費者教育與啟發(fā)需求 銷售部 銷售分公司 銷售代表 零售終端 市場部 日銷渠道模式二 企業(yè) 二批 KA客戶 零售終端 消費者 對消費者教育與啟發(fā)需求 銷售部 銷售分公司 銷售代表 零售終端 促銷隊伍 市場部 市場組長 日銷渠道模式三 企業(yè) KA客戶 零售終端 消費者 對消費者教育與啟發(fā)需求 銷售部 導購 /市場代表 終端 市場部 工業(yè)品的渠道模式與市場部架構 ? 模式一 : 沒有經銷商的企業(yè) ,市場部與銷售部合二為一 ? 模式二 : 有經銷商的企業(yè) ,市場部和銷售部共同執(zhí)行營銷任務 ,同屬于一個部門 ,但工作責任和范圍各司其職 市場銷售部架構圖 市場銷售部 產品 /市場經理 銷售 /服務經理 產品 /市場主管 銷售 /服務主管 客戶 經銷商 第二節(jié) :不同市場條件下的組織設計 產品導入期 產品成長期 產品成熟期 產品創(chuàng)新期 不同產品階段的市場工作要求 導入期 成長期 成熟期 創(chuàng)新期 普及率 5% 10—50% 50%以上 55%以上 成熟度 嘗試型 沖動型 習慣型 選擇型 工作要求 教育市場 搶占市場 細分市場 個性化市場 不同產品階段的市場條件和市場職能 導入期 成長期 成熟期 市場條件 市場規(guī)模小 需要教育 高速成長 搶奪份額 成長緩慢 穩(wěn)固市場 策略方式 直營推銷 拓展市場 , 強化品牌 , 讓市場便于識別與選擇 強化個性需求與品牌的關系 ,終端網絡建立層級目標制度 隊伍建設 策略職能大 終端配合職能小 策略職能大 終端配合職能適中 策略職能大 終端配合職能大 產品導入階段的市場組織基本架構 企業(yè) 客戶 市場部 銷售部 市場專員 市場活動小組 銷售主管 銷售導購 終端 市場 產品成長階段的市場組織基本架構 企 業(yè) 經銷商 客戶 客戶 客戶 市場部 調研專員 導購 銷售主管 銷售部 廣告專員 促銷專員 市場代表 終端 產品成熟階段的市場組織基本架構 企 業(yè) 一批 市場部 經銷商 二批 重點客戶 客戶 客戶 銷售部 地區(qū)分公司 銷售主管 銷售代表 終端 地區(qū) 市場 代表 第三節(jié) :不同產品架構下的市場組織設計 單一產品多品牌構架模式 銷售總監(jiān) 產品經理 市場部各專員 B品牌經理 市場部各專員 A品牌經理 終端 銷售部 單一品牌多產品構架模型 銷售總監(jiān) 品牌經理 市場部各專員 B產品市場經理 市場部各專員 A產品市場經理 終端 A/B銷售部 多品牌多產品構架 — 品牌事業(yè)部模型 營銷總經理 A品牌經理 B品牌經理 市場經理 A產品專員 B產品專員 D產品專員 C產品專員 市場經理 銷售部 終端 終端 銷售部 市場部各專員 市場部各專員 多產品多品牌構架 — 產品事業(yè)部模型 營銷總經理 C品牌市場經理 A產品經理 D品牌市場經理 B品牌市場經理 A品牌市場經理 B產品經理 市場部各專員 D品牌市場專員 C品牌市場專員 B品牌市場專員 A品牌市場專員 市場部各專員 銷售部 B品牌 市場支持 A品牌 市場支持 終端 銷售部 C品牌 市場支持 終端 D品牌 市場支持 第四章 四大職能 市場部的四大功能 參謀與謀略功能 市場部是企業(yè)的參謀部 戰(zhàn)略性 周密的市場調研 。 對競爭品牌信息詳細分析 。 客戶行為 。 市場細分 。 市場定位 產品研發(fā) 。 產品分銷 。 營銷控制 。經濟因素 。社會文化因素 。技術環(huán)境 2 掌握客戶需求方式和特征 消費者特征 (性別 ,年齡 ,職業(yè) ,經濟 ,家庭 )。影響購買的因素和方式 。推廣活動的影響 。信息傳遞渠道 3 掌握購買決策過程 確認需要 —收集信息 —評價方案 —決定購買 —買后評估 首先確認產品的屬性和所處的階段 設計產品的需求方式 確認可能對應的群體 確認該群體的特征和需求習慣 確認該群體的細分范圍 市場定位完成