【正文】 。＜現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)部構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)管理 咨詢項(xiàng)目整體框架 李大志 2022版 內(nèi)容大綱 第一章 一個(gè)定義 第二章 兩部關(guān)系 第三章 三種形式 第四章 四大職能 第五章 五步流程 第六章 六種業(yè)務(wù) 第七章 七種角色 第八章 八項(xiàng)素質(zhì) 第九章 九大能力 第一章 一 個(gè)定位 市場(chǎng)部在營(yíng)銷(xiāo)中的定位 市場(chǎng) 與 市場(chǎng)部 ? 市場(chǎng) :對(duì)某一產(chǎn)品的核心利益有需求的一個(gè)人群 . ? 市場(chǎng)部 :要解決這個(gè)人群所產(chǎn)生需求的規(guī)模 ,性質(zhì) , 時(shí)間長(zhǎng)短以及如何利用策略滿足已經(jīng)產(chǎn) 生的需求或者創(chuàng)造并引導(dǎo)需求的企業(yè)部門(mén) 市場(chǎng)部能干什么 ? ? ? ? ? ? ? 市場(chǎng)部在營(yíng)銷(xiāo)中的作用 ? 產(chǎn)品 消費(fèi)者 推廣 (解決需求問(wèn)題 )市場(chǎng)部 銷(xiāo)售 (解決購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題 )銷(xiāo)售部 ? 市場(chǎng)部在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中 ,是找出消費(fèi)者的位置與產(chǎn)品的位置之間的關(guān)系 ,把產(chǎn)品對(duì)應(yīng)進(jìn)行適應(yīng)市場(chǎng)的完善創(chuàng)造 ,以滿足市場(chǎng)需要的一種結(jié)果 。同時(shí)把設(shè)計(jì)的結(jié)果通過(guò)最有效的方式傳達(dá)給消費(fèi)者 ,最終讓消費(fèi)者樂(lè)意接受這個(gè)產(chǎn)品 ,并對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng) . 市場(chǎng)部尋找出消費(fèi) 者的位置和特征 ,并 進(jìn)行市場(chǎng)分析定位 根據(jù)市場(chǎng)位置確定 產(chǎn)品的定位并與 市場(chǎng)進(jìn)行有效對(duì)接 制定營(yíng)銷(xiāo)策略和規(guī)劃 把對(duì)接的結(jié)果根據(jù) 市場(chǎng)條件進(jìn)行過(guò)程 的完成策略規(guī)劃 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 消費(fèi)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 衡量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求 市場(chǎng)細(xì)分 ,市場(chǎng)定位 發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合 設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品定位 市場(chǎng)促銷(xiāo) 擬訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 擬訂競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略 擬訂并控制營(yíng)銷(xiāo)成果 營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 第二章 兩部關(guān)系 市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的關(guān)系 市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的關(guān)系 產(chǎn)品 找準(zhǔn)人群位置 尋找渠道方式 終端引起注意 適時(shí)推銷(xiāo)自己 達(dá)成感性消費(fèi) 讓人群產(chǎn)生好感 對(duì)人群進(jìn)行告知 尋找適合人群 銷(xiāo)售部 市場(chǎng)部 ? ? 2..戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) ? ? ? 銷(xiāo)售部 ==前線部隊(duì) 市場(chǎng)部 ==總參 +總后 市場(chǎng)部啟發(fā)需求 ,解決知曉并喜歡產(chǎn)品的問(wèn)題 , 銷(xiāo)售部滿足需求 ,解決買(mǎi)到產(chǎn)品的問(wèn)題 。 ? 然后了解產(chǎn)品所處的市場(chǎng)發(fā)展階段 。理性教育 。感性教育 。演示與體驗(yàn) 市場(chǎng)隊(duì)伍建設(shè) 策略職能大 ,終端配合 ,職能適中 策略職能大 ,終端配合 ,職能大 策略職能與終端配合職能相結(jié)合 日用消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本模式 企業(yè) 一批 二批 零售終端 消費(fèi)者 末端理貨 ?？颓榫S護(hù) 促進(jìn) 拉動(dòng) 促銷(xiāo)配合 ,導(dǎo)購(gòu)服務(wù) 市場(chǎng)信息反饋處理 日銷(xiāo)渠道模式一 企業(yè) 二批 KA客戶 零售終端 消費(fèi)者 一批 渠 道 助 銷(xiāo) 對(duì)消費(fèi)者教育與啟發(fā)需求 銷(xiāo)售部 銷(xiāo)售分公司 銷(xiāo)售代表 零售終端 市場(chǎng)部 日銷(xiāo)渠道模式二 企業(yè) 二批 KA客戶 零售終端 消費(fèi)者 對(duì)消費(fèi)者教育與啟發(fā)需求 銷(xiāo)售部 銷(xiāo)售分公司 銷(xiāo)售代表 零售終端 促銷(xiāo)隊(duì)伍 市場(chǎng)部 市場(chǎng)組長(zhǎng) 日銷(xiāo)渠道模式三 企業(yè) KA客戶 零售終端 消費(fèi)者 對(duì)消費(fèi)者教育與啟發(fā)需求 銷(xiāo)售部 導(dǎo)購(gòu) /市場(chǎng)代表 終端 市場(chǎng)部 工業(yè)品的渠道模式與市場(chǎng)部架構(gòu) ? 模式一 : 沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè) ,市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部合二為一 ? 模式二 : 有經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè) ,市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部共同執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) ,同屬于一個(gè)部門(mén) ,但工作責(zé)任和范圍各司其職 市場(chǎng)銷(xiāo)售部架構(gòu)圖 市場(chǎng)銷(xiāo)售部 產(chǎn)品 /市場(chǎng)經(jīng)理 銷(xiāo)售 /服務(wù)經(jīng)理 產(chǎn)品 /市場(chǎng)主管 銷(xiāo)售 /服務(wù)主管 客戶 經(jīng)銷(xiāo)商 第二節(jié) :不同市場(chǎng)條件下的組織設(shè)計(jì) 產(chǎn)品導(dǎo)入期 產(chǎn)品成長(zhǎng)期 產(chǎn)品成熟期 產(chǎn)品創(chuàng)新期 不同產(chǎn)品階段的市場(chǎng)工作要求 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 創(chuàng)新期 普及率 5% 10— 50% 50%以上 55%以上 成熟度 嘗試型 沖動(dòng)型 習(xí)慣型 選擇型 工作要求 教育市場(chǎng) 搶占市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 個(gè)性化市場(chǎng) 不同產(chǎn)品階段的市場(chǎng)條件和市場(chǎng)職能 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 市場(chǎng)條件 市場(chǎng)規(guī)模小 需要教育 高速成長(zhǎng) 搶奪份額 成長(zhǎng)緩慢 穩(wěn)固市場(chǎng) 策略方式 直營(yíng)推銷(xiāo) 拓展市場(chǎng) , 強(qiáng)化品牌 , 讓市場(chǎng)便于識(shí)別與選擇 強(qiáng)化個(gè)性需求與品牌的關(guān)系 ,終端網(wǎng)絡(luò)建立層級(jí)目標(biāo)制度 隊(duì)伍建設(shè) 策略職能大 終端配合職能小 策略職能大 終端配合職能適中 策略職能大 終端配合職能大 產(chǎn)品導(dǎo)入階段的市場(chǎng)組織基本架構(gòu) 企業(yè) 客戶 市場(chǎng)部 銷(xiāo)售部 市場(chǎng)專員 市場(chǎng)活動(dòng)小組 銷(xiāo)售主管 銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu) 終端 市場(chǎng) 產(chǎn)品成長(zhǎng)階段的市場(chǎng)組織基本架構(gòu) 企 業(yè) 經(jīng)銷(xiāo)商 客戶 客戶 客戶 市場(chǎng)部 調(diào)研專員 導(dǎo)購(gòu) 銷(xiāo)售主管 銷(xiāo)售部 廣告專員 促銷(xiāo)專員 市場(chǎng)代表 終端 產(chǎn)品成熟階段的市場(chǎng)組織基本架構(gòu) 企 業(yè) 一批 市場(chǎng)部 經(jīng)銷(xiāo)商 二批 重點(diǎn)客戶 客戶 客戶 銷(xiāo)售部 地區(qū)分公司 銷(xiāo)售主管 銷(xiāo)售代表 終端 地區(qū) 市場(chǎng) 代表 第三節(jié) :不同產(chǎn)品架構(gòu)下的市場(chǎng)組織設(shè)計(jì) 單一產(chǎn)品多品牌構(gòu)架模式 銷(xiāo)售總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 市場(chǎng)部各專員 B品牌經(jīng)理 市場(chǎng)部各專員 A品牌經(jīng)理 終端 銷(xiāo)售部 單一品牌多產(chǎn)品構(gòu)架模型 銷(xiāo)售總監(jiān) 品牌經(jīng)理 市場(chǎng)部各專員 B產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理 市場(chǎng)部各專員 A產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理 終端 A/B銷(xiāo)售部 多品牌多產(chǎn)品構(gòu)架 — 品牌事業(yè)部模型 營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理 A品牌經(jīng)理 B品牌經(jīng)理 市場(chǎng)經(jīng)理 A產(chǎn)品專員 B產(chǎn)品專員 D產(chǎn)品專員 C產(chǎn)品專員 市場(chǎng)經(jīng)理 銷(xiāo)售部 終端 終端 銷(xiāo)售部 市場(chǎng)部各專員 市場(chǎng)部各專員 多產(chǎn)品多品牌構(gòu)架 — 產(chǎn)品事業(yè)部模型 營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理 C品牌市場(chǎng)經(jīng)理 A產(chǎn)品經(jīng)理 D品牌市場(chǎng)經(jīng)理 B品牌市場(chǎng)經(jīng)理 A品牌市場(chǎng)經(jīng)理 B產(chǎn)品經(jīng)理 市場(chǎng)部各專員 D品牌市場(chǎng)專員 C品牌市場(chǎng)專員 B品牌市場(chǎng)專員 A品牌市場(chǎng)專員 市場(chǎng)部各專員 銷(xiāo)售部 B品牌 市場(chǎng)支持 A品牌 市場(chǎng)支持 終端 銷(xiāo)售部 C品牌 市場(chǎng)支持 終端 D品牌 市場(chǎng)支持 第四章 四大職能 市場(chǎng)部的四大功能 參謀與謀略功能 市場(chǎng)部是企業(yè)的參謀部 戰(zhàn)略性 周密的市場(chǎng)調(diào)研 。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌信息詳細(xì)分析 。 客戶行為 。 市場(chǎng)細(xì)分 。 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品研發(fā) 。 產(chǎn)品分銷(xiāo) 。 營(yíng)銷(xiāo)控制 。經(jīng)濟(jì)因素 。社會(huì)文化因素 。技術(shù)環(huán)境 2 掌握客戶需求方式和特征 消費(fèi)者特征 (性別 ,年齡 ,職業(yè) ,經(jīng)濟(jì) ,家庭 )。影響購(gòu)買(mǎi)的因素和方式 。推廣活動(dòng)的影響 。信息傳遞渠道 3 掌握購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 確認(rèn)需要 — 收集信息 — 評(píng)價(jià)方案 — 決定購(gòu)買(mǎi) — 買(mǎi)后評(píng)估 首先確認(rèn)產(chǎn)品的屬性和所處的階段 設(shè)計(jì)產(chǎn)品的需求方式 確認(rèn)可能對(duì)應(yīng)的群體 確認(rèn)該群體的特征和需求習(xí)慣