渠道銷售實戰(zhàn)-在線瀏覽
2025-03-11 00:22本頁面
【正文】 ? 成長期的渠道利用 需求急速提升，我們需要迅速占領市場，要有批發(fā)商幫忙 導入期 成長期 企 業(yè) 零 售 終 端 經銷商 批發(fā)商 二級批發(fā)商 26 產品階段與渠道形式 ? 成熟期的渠道利用 成長期 成熟期 市場需求開始細分，競爭不僅是產品還有品牌，需要建設市場，完善渠道結構 企 業(yè) 零 售 終 端 經銷商 批發(fā)商 二級批發(fā)商 代理商 批發(fā)商、經銷商 27 拓展市場的渠道運作 ? 拓展市場推力大于拉力 迅速占領市場，填補被提升的市場 需求空間 . 利用多元化渠道達成 市場特點：需求潛量大 28 建設市場的渠道運作 ? 建設 主營大城市 區(qū)域中心城市 主營大城市 29 各階段利用要點 運作次序 直營控制末端 迅速鋪貨搶占市場份額 控制渠道，密集分銷 直營服務市場 渠道配合細分 導入 上升 成長 成熟 30 渠道的區(qū)域拓展 ? 一類市場與二類市場的渠道區(qū)別 ? 拓展與建設的渠道配合 一類市場 二類市場 31 一類市場與二類市場的渠道區(qū)別 ? 一類市場企業(yè)控制末端 一類市場的直營網點 32 一類市場與二類市場的渠道區(qū)別 ? 二類市場渠道成員控制末端 一類市場的直營網點 二類市場 33 競爭環(huán)境下企業(yè)策略不同 ? 案例分析 實達的大客戶策略 ——主攻二級渠道 聯(lián)想等的大賣場策略 ——增加服務，建立形象 惠普的專賣店 ——建立形象 所謂扁平化管理是為什么？ 34 拓展與建設的渠道配合 ? 拓展市場時渠道政策靈活 – 占領市場 ? 建設市場時渠道政策規(guī)范性強 – 保護市場 拓展市場是需求先于供給 建設市場是供需較均衡 35 拓展與建設的渠道配合 ? 案例 據對全國 8大城市零售網點普查顯示：作為2023年 1～ 8 月主要城市冰箱市場占有率排名第 4的西門子總鋪貨率僅位于第 8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網點建設的質量。短期銷量提升緩慢 39 渠道現(xiàn)狀三 ? 代理制 ?由經銷商進行區(qū)域代理 傳統(tǒng)的區(qū)域經銷模式 優(yōu)勢：可以淡季回款 管理成本相對較低 劣勢 ： 市場建設能力弱， 末端控制困難 40 渠道現(xiàn)狀四 ? 區(qū)域性的銷售公司 ?銷售分公司與代理商捆綁 控制末端與市場 優(yōu)勢：有經銷商的網絡，有公司的管理和控制 劣勢：對市場建設的利益關系長期會有顯現(xiàn) 41 現(xiàn)狀之思考一 ? 改變渠道結構是為了解決眼前困難 ?末端控制能力弱 ?賣場連鎖巨頭出現(xiàn) 企業(yè) 一級 一級 一級 42 現(xiàn)狀之思考二 ? 改變渠道結構是為了解決眼前困難 ?扁平化，為了控制末端 ?感到自身孤立無援，捆綁經銷商 企業(yè) 43 現(xiàn)狀之思考三 ? 要知道渠道各成員的責任 ?連鎖 ?專賣 ?代理 ?經銷公司 主營市場 周遍區(qū)域市場 44 現(xiàn)狀之思考四 ? 縮短流通鏈條，實現(xiàn)扁平管理（一家電器企業(yè)的策略有問題嗎？） 一家電器企業(yè)公司認為目前各地市場形勢復雜，新老銷售業(yè)態(tài)并存，渠道重組勢在必行。這家電器企業(yè)走的中檔、中高檔的路線，因而三、四級市場是這家電器企業(yè)設定的重點市場，其銷售占了這家電器企業(yè)相當大的比重。這一塊業(yè)務量是整個公司的重要部分，是這家電器企業(yè)的基礎和核心，涉及到該電器企業(yè)的品牌形象。 45 46 渠道的政策設計 ? 渠道的產品政策 47 渠道的政策設計 — 產品的分類 187。 獨立品、互補品與替代品 187。 保質期 187。 體積 187。 包裝 187。 產品生命周期 187。 與競品的差異性 48 渠道的政策設計 ? 渠道的價格政策 – 渠道的利潤空間 – 競品的渠道價格 – 渠道的結構：長度、寬度、廣度 – 地理因素的差別定價 – 廣告宣傳 – 回款 – 產品的市場價格變動 49 渠道的政策設計 ? 渠道的促銷政策 – 實現(xiàn)產品的鋪貨率 – 增加產品的銷售量 – 新舊產品更替 – 處理企業(yè)庫存 – 產品的季節(jié)性調整 – 針對競品的市場行為變化 – 處理渠道堵塞，實現(xiàn)正常流轉 50 渠道的政策設計 ? 產品政策 時間 內容 投入期 考慮渠道對產品利益的接受點，設計適合的利益需求，對產品包裝、概念、價格進行合適定位和有效的公關政策。
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