【正文】 方案實(shí)施 ? 就是把營銷方案轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷行動(dòng)的過程 ?市場營銷控制 ? 在市場營銷方案實(shí)施過程中會(huì)遇到各種意外情況使實(shí)施行動(dòng)偏離既定目標(biāo)，就要通過市場控制來彌補(bǔ)和校正。 四、飯店市場營銷管理的任務(wù) 否定需求之可能的消費(fèi)者對企業(yè)提供的商品或服務(wù)具有某種否定情緒，他們討厭這種商品或服務(wù)，甚至愿意付出一定的代價(jià)來避免他們。 ? ?缺乏需求之潛在的消費(fèi)者對企業(yè)的商品或服務(wù)不感興趣或漠不關(guān)心，并不意識(shí)到自己也需要使用這種商品。對于此情況刺激需求；對缺少環(huán)境的市場，營造各種適宜的小環(huán)境來刺激需求。存在于一切領(lǐng)域，可以不斷發(fā)掘的市場。 ? ? 退卻需求是指市場對某種商品或服務(wù)的需求低于過去的水平，并正進(jìn)一步趨向衰退。 ? 任務(wù)：進(jìn)行再生營銷，促使再生需求。 ? ? 只需求與供給之間在時(shí)間或空間范圍上的錯(cuò)位。 ? ? 指某種商品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于企業(yè)期望的需求水平和時(shí)間，是企業(yè)最理想最滿意的需求情況。 ? ? 指需求超過了企業(yè)所能或所愿提供的共給數(shù)量。 飯店?duì)I銷觀念的發(fā)展 一、飯店的經(jīng)營特點(diǎn)與難點(diǎn) 從市場營銷的角度看，有效營銷需要從飯店獨(dú)特的經(jīng)營特點(diǎn)入手。隨著飯店業(yè)的發(fā)展，指導(dǎo)飯店經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)營觀念也不斷發(fā)展，相繼經(jīng)歷了生產(chǎn)產(chǎn)品觀、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念、大市場營銷觀念和全球營銷觀念六個(gè)階段。 ?分析法（波士頓咨詢集團(tuán)法） ? （ 1）問號(hào)：市場銷售增長率高而相對市場份額低的產(chǎn)品，是可能有發(fā)展前途而企業(yè)尚未大力投資的業(yè)務(wù)。 此類產(chǎn)品需投入大量資金以滿足迅速增長的市場需求。 （ 2）明星：是高速增長市場中的領(lǐng)先者，有一定的優(yōu)勢。不一定帶來豐厚的利潤，是未來的金牛。金牛市場增長率低，企業(yè)不必大量投資。 （ 4）瘦狗：指市場增長率和市場份額都較低的產(chǎn)品，競爭中處于劣勢。 ?多因素組合分析法（通用電氣公司法） ? 多因素組合矩陣對企業(yè)產(chǎn)品加以分類和評價(jià)。 企業(yè)競爭力包括；市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)信譽(yù)、促銷渠道、生產(chǎn)能力、物資供應(yīng)等。 （ 2）對角線地帶（又叫黃色地帶，小強(qiáng)，中中，大弱）企業(yè)要開黃燈，采取維持原油市場占有率的戰(zhàn)略。 產(chǎn)品 /市場發(fā)展矩陣分析法 他將產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，市場分為現(xiàn)有市場和新市場。通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，及短期削價(jià)措施和增設(shè)銷售渠道，擴(kuò)大回頭客比率，爭取新的顧客以及競爭對手的客人。在新的市場增設(shè)新的銷售渠道加強(qiáng)廣告促銷等措施，新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。通過增加花色、品種、規(guī)格等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)特長得到充分發(fā)揮，人、財(cái)、物等資源得到充分利用，來提高經(jīng)營效益。要想在競爭中占據(jù)有利地位，飯店經(jīng)營者就要善于分析各類客人的行為及影響客人行為的各種因素。主要包括對消費(fèi)者的需要、自我形象、愛好與興趣、動(dòng)機(jī)、認(rèn)識(shí)及態(tài)度等個(gè)人因素的分析。 ?消費(fèi)者購買行為類型 ? 飯店消費(fèi)者的購買行為，一般分為四種類型： ?習(xí)慣性購買行為 ? 對于價(jià)格低廉、經(jīng)常性購買的商品，消費(fèi)者的購買行為是最簡單的。 ? 購買行為不需要經(jīng)過復(fù)雜的過程。古人的“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”的“預(yù)”就是策劃。 策劃既是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)。創(chuàng)造性思維的關(guān)鍵在于靈感。策劃是謀略或?qū)Σ撸侨藗優(yōu)槿〉梦磥沓晒ΧM(jìn)行的謀劃過程 ,它是領(lǐng)先一步的超前行為。 ．邏輯性。 ．預(yù)見性。 2．策劃與決策的區(qū)別 二、飯店?duì)I銷策劃 1．飯店?duì)I銷策劃要素 營銷策劃可以采用各種各樣的方式，但要獲得策劃的成功，必須具備一些基本的條件或基本的要素，那就是明確的目標(biāo)、豐富的信息、獨(dú)特的創(chuàng)意、有效地控制和良好的理念。 ．掌握盡可能充分的信息。 ．有效控制營銷策劃方案、預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。．建立良好的經(jīng)營理念。 ．利益性。 ．公開性。 ．尋求信息。 ．購買決策。 ．選擇飯店目標(biāo)市場 ．市場細(xì)分 ．選擇目標(biāo)市場 ．市場定位 ．確定飯店?duì)I銷組合 以里茲 大多數(shù)公司都只注重外部營銷，追求品牌忠誠度和顧客滿意的價(jià)值，他們忽視了內(nèi)部員工滿意的一面。 卡爾頓飯店從內(nèi)部營銷入手，明確提出： “ 照顧好那些照顧顧客的人 ” 。 卡爾頓飯店不僅對服務(wù)人員進(jìn)行極為嚴(yán)格的挑選和訓(xùn)練，使新職員學(xué)會(huì)悉心照料客人的藝術(shù)，更注重培養(yǎng)職員的自豪感。全體職員無論誰接到顧客的投訴，都必須負(fù)責(zé)到底，授權(quán)當(dāng)場解決問題而不需請示上級。 里茲 滿意的職員會(huì)提供高服務(wù)的價(jià)值，因而會(huì)帶來滿意的顧客，感到滿意的顧客又反過來給企業(yè)帶來利潤。 ?飯店?duì)I銷組合策略就是： ?飯店對自己的可控制的各種營銷因素進(jìn)行分析，本著揚(yáng)長避短的原則進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使各個(gè)因素協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮整體功效，最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。 ?一、飯店產(chǎn)品策略 ?（一）飯店產(chǎn)品的含義 ?飯店產(chǎn)品是指飯店企業(yè)向賓客提供的所有的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和。 ?一般情況下根據(jù)產(chǎn)品銷售量變化的情況把整個(gè)產(chǎn)品壽命周期劃分成四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、增長期、成熟期、衰退期。 ?增長期：指產(chǎn)品已為市場的消費(fèi)者所接受，銷售量迅速增加的階段。 ?衰退期：指產(chǎn)品已過時(shí)，為新的更受市場歡迎的產(chǎn)品所代替，銷售量迅速下降的階段。 經(jīng)過一個(gè)階段的介紹推廣，當(dāng)產(chǎn)品為市場充分了解并接受時(shí)，由于市場容量很大，消費(fèi)者踴躍購買，產(chǎn)品銷售量迅速增加，增長率超過 10%，便進(jìn)入了增長期。成熟期的銷售增長率一般處在 %之間。有時(shí)雖然沒有替代商品的出現(xiàn)，但因?yàn)橄M(fèi)者需求的轉(zhuǎn)移，對以往的產(chǎn)品不在感興趣，產(chǎn)品就進(jìn)入了衰退期，銷售迅速地下降，銷售量增長率出現(xiàn)負(fù)值。 當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入其時(shí)，生產(chǎn)成本和促銷費(fèi)用都很高，價(jià)格不可能太低，盡管這一階段的價(jià)格有時(shí)會(huì)低于成本，但同整個(gè)壽命周期的其他階段想必，仍然可能是很高的。當(dāng)進(jìn)入衰退期后，各企業(yè)為了避免積壓，往往把價(jià)格定的很低，身子低于成本。 在導(dǎo)入期，由于生產(chǎn)的批量小，固定成本和促銷費(fèi)用比較大，因此產(chǎn)品的總成本較高，如圖三所示。另外，隨著產(chǎn)品市場知名度的提高，廣告促銷費(fèi)用也相應(yīng)減少。 到了衰退期，由于銷量下降，產(chǎn)品的單位成本必然會(huì)有所增加。種種原因，都增加了衰退期的產(chǎn)品成本。 在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用比較高，但是由于新產(chǎn)品還不為消費(fèi)者充分接受，價(jià)格一般不能太高，因而此時(shí)成本高玉售價(jià)，發(fā)生虧損，見圖四。當(dāng)進(jìn)入成熟期時(shí)，利潤達(dá)到最高點(diǎn)。 飯店產(chǎn)品組合設(shè)計(jì) 飯店產(chǎn)品是由多種利益所組成的組合型產(chǎn)品，從而提供的多種經(jīng)營項(xiàng)目如餐飲、客房、娛樂及各種服務(wù)等。飯店產(chǎn)品線指相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，如飯店的餐飲產(chǎn)品線包括自助餐、快餐、零點(diǎn)、多功能宴會(huì)廳及早茶等。 ? 計(jì)算公式： ? (2)盈虧平衡定價(jià)法：指飯店在既定的固定成本、變動(dòng)成本和產(chǎn)品估計(jì)銷量的條件下，實(shí)踐銷售收入與總成本相等的產(chǎn)品價(jià)格，即飯店不賠不賺時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格。 計(jì)算公式： （ 1）直覺評定法。 （ 3）特征評分法。 （ 2）邊際效益定價(jià)法。在飯店價(jià)目表上公布各種類型客房的現(xiàn)行價(jià)格。 追加房價(jià)。幾種情況（ 1）白天租用費(fèi)（ ） :客人退房超過了規(guī)定時(shí)間，飯店向客人收取白天租用費(fèi)。 （ 4）保留房價(jià)（ ） :住客短期外出旅行，仍需保留所住客房的或預(yù)定客人因特殊情況未能及時(shí)抵店的，飯店要求客人支付為其保留客房的房費(fèi)，一般不加收服務(wù)費(fèi)。 飯店日常采用的折讓價(jià)格有： （ 1）團(tuán)隊(duì)價(jià)（ ） （ 2）家庭租用價(jià)（ ） （ 3）小包價(jià)（ ） （ 4）折扣價(jià)（ ） （ 5）免費(fèi)（ ） 合同房價(jià)。 （四）飯店價(jià)格的調(diào)整 導(dǎo)入期的定價(jià)策略：本階段產(chǎn)品本身尚不完善，銷售額低，單位成本高。本階段定價(jià)策略有： （ 1）穩(wěn)定價(jià)格策略 （ 2）滲透定價(jià)策略 成熟期定價(jià)策略：市場需求從迅速增長轉(zhuǎn)入緩慢增長，達(dá)到高峰后緩慢下降，產(chǎn)品區(qū)域成熟，成本降到最低點(diǎn)，客人對產(chǎn)品及其價(jià)格有充分的了解。此時(shí)期的定價(jià)策略有： （ 1）驅(qū)逐價(jià)格策略 （ 2）維持價(jià)格策略 ?三、飯店?duì)I銷渠道（分銷渠道）策略