市場營銷與飯店?duì)I銷創(chuàng)新-在線瀏覽
2025-08-07 00:19本頁面
【正文】 示包括的要素有：實(shí)體環(huán)境以及服務(wù)提供時(shí)所需的裝備實(shí)物，還有其他的實(shí)體性線索。服務(wù)生產(chǎn)和交付給顧客的過程是飯店?duì)I銷組合的一個(gè)主要因素，所有的工作活動(dòng)都是過程。把過程看作營銷組合一個(gè)獨(dú)立的要素，是由于它對飯店服務(wù)質(zhì)量的重要性，這個(gè)要素對那些沒有存貨可以儲(chǔ)存的服務(wù)行業(yè)而言其作用尤其突出。因此，服務(wù)過程和人員是緊密聯(lián)系在一起的組合要素。服務(wù)營銷要素組合與產(chǎn)品營銷要素組合的比較營銷要素組合是為了便利管理者控制所有的變量條件并使之系統(tǒng)化，因?yàn)檫@種變量會(huì)影響到交易市場。1. 服務(wù)營銷要素組合較之產(chǎn)品營銷組合相比，又有其特殊性。產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四要素的傳統(tǒng)式組合結(jié)構(gòu)是適用于有形產(chǎn)品營銷的營銷策略，這樣的組合結(jié)構(gòu)已不為飯店業(yè)所適用，而必須采用新的營銷組合要素及結(jié)構(gòu)，這是由以下原因決定的：（1） 4P的營銷組合，是根據(jù)制造業(yè)的情況確定的，由于服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的非實(shí)體性特征，決定了適宜于實(shí)物產(chǎn)品的營銷組合并不能適應(yīng)飯店業(yè)的需要。例如，維持服務(wù)質(zhì)量的問題：服務(wù)人員成為 “產(chǎn)品” 的一部份；服務(wù)不能申請專利；服務(wù)產(chǎn)品不能庫存等。例如，以現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)和背景，提供或從事服務(wù)的人并沒有想到現(xiàn)有布局、氣氛和陳列方式的問題，但這些問題可能對于飯店服務(wù)的購買具有重要影響。2. 飯店?duì)I銷組合的特殊性還表現(xiàn)為服務(wù)營銷組合是一種藝術(shù)也是一種科學(xué)，建立營銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結(jié)果，建立飯店?duì)I銷要素組合的步驟如下圖所示。顧客滿意導(dǎo)向是對20世紀(jì)50 年代形成的 “以消費(fèi)者為中心” 導(dǎo)向的發(fā)展。顧客滿意導(dǎo)向就是在此基礎(chǔ)上，要求飯店把顧客的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求作為飯店咖發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的源頭，并在市場營銷全過程及其各個(gè)環(huán)節(jié)中都要盡最大可能滿足消費(fèi)者需求。顧客滿意導(dǎo)向引入飯店?duì)I銷管理始于1986年，它體現(xiàn)的是社會(huì)營銷理念體系階段的新思維，反映了市場營銷導(dǎo)向向社會(huì)營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的需要和水平。在賣方市場條件下，飯店競爭優(yōu)勢的構(gòu)成因素是生產(chǎn)率與產(chǎn)品質(zhì)量帶來的，而在買方條件下，生產(chǎn)出現(xiàn)均質(zhì)化、服務(wù)比生產(chǎn)或銷售更重要，服務(wù)是致勝法寶。 顧客消費(fèi)趨勢的變化，使飯店意識(shí)到從自身出發(fā)保持技術(shù)上領(lǐng)先和生產(chǎn)率領(lǐng)先已不能占據(jù)市場優(yōu)勢，而不須轉(zhuǎn)向從顧客出發(fā)，使顧客滿意才能鞏固市場陣地。為滿足顧客特殊需求，實(shí)行個(gè)性化需求服務(wù)提供了必要手段。 縱向遞進(jìn)層次（1） 物質(zhì)滿意層次，即顧客對飯店服務(wù)產(chǎn)品的核心層，如服務(wù)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品種和效用感到滿意。（3） 社會(huì)滿意層次，即顧客對飯店產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)的社會(huì)利益維護(hù)程序感到滿意，顧客在消費(fèi)產(chǎn)品合服務(wù)的過程中，充分地感受到在維護(hù)社會(huì)整體利益時(shí)所反映出的道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。包括經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營價(jià)值等方面。包括飯店的行為機(jī)制、行為規(guī)則、行為模式和行為實(shí)施程序等。（3） 產(chǎn)品滿意，即飯店的實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品載體帶給顧客的滿足狀態(tài)。（4） 服務(wù)滿意，即飯店服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài)。（5） 顧客滿意，即導(dǎo)向的目標(biāo)是培養(yǎng)和建立顧客的忠誠。 顧客滿意的測度辦法（1） 抱怨與建議系統(tǒng)。（2） 顧客滿意調(diào)查。也就是說飯店不能用抱怨程度來衡量顧客滿意程度。飯店需經(jīng)常對顧客進(jìn)行隨機(jī)抽樣，向顧客分發(fā)調(diào)查問卷或打電話給他們，以發(fā)現(xiàn)他們對飯店行為各方面的感受。A. 顧客重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率；B. 產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類數(shù)量與購買百分比；C. 顧客購買的挑選時(shí)間；D. 顧客對價(jià)格的敏感程度；E. 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。那些顧客滿意率高的飯店，其銷售額相應(yīng)也高。使顧客對飯店的服務(wù)感到滿意，讓顧客真正地認(rèn)可，從而使飯店不斷的發(fā)展。 超越顧客的心理期待。 超越常規(guī)。 超越產(chǎn)品的價(jià)值。值得注意的是，現(xiàn)代飯店產(chǎn)品的成本越來越低，有形產(chǎn)品的價(jià)值占總價(jià)值的比例越來越小，服務(wù)價(jià)值越來越重要。顧客價(jià)值的增加是不受時(shí)間限制的，它無時(shí)不在，能隨時(shí)隨地增加，例如為顧客提供咨詢和售后服務(wù)。上下左右個(gè)部門、各個(gè)成員都要調(diào)動(dòng)起來，圍繞顧客價(jià)值的增加運(yùn)轉(zhuǎn)。 超越經(jīng)濟(jì)界限。顧客價(jià)值不單純是一般的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而是超越經(jīng)濟(jì)的社會(huì)價(jià)值和審美價(jià)值，它超越等價(jià)交換的經(jīng)濟(jì)范疇，把物質(zhì)的東西融化到精神范疇中去。顧客價(jià)值是由售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)系統(tǒng)。 售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與顧客握進(jìn)行交際、溝通和洽談的過程。 售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù)，如服務(wù)制度、顧客飯店溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎(jiǎng)懲制度來實(shí)現(xiàn)。顧客總價(jià)值是指顧客從提供的產(chǎn)品和服務(wù)中獲的的全部利益，它由產(chǎn)品價(jià)值（Pd）、服務(wù)價(jià)值（S）、人員價(jià)值（Ps）、形象價(jià)值（Im）、個(gè)人價(jià)值（Id）五個(gè)方面構(gòu)成。各項(xiàng)價(jià)值因素是顧客總價(jià)值的增函數(shù)，而各種成本影響因素是顧客總成本的減函數(shù)，可用下式分別表達(dá)：顧客總價(jià)值TCV＝f（Pd S Ps Im Id）顧客總成本TCC＝f（Mn T E Mt）顧客讓渡價(jià)值CDV＝TVC － TCC客戶讓渡價(jià)值理論的基本假設(shè)是：顧客總是追求 “客戶附加價(jià)值” 最大的產(chǎn)品或服務(wù)。因此這里強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的顧客相對價(jià)值。因此只有努力提高飯店產(chǎn)品的顧客附加價(jià)值，才能提高
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