市場(chǎng)營(yíng)銷與飯店?duì)I銷創(chuàng)新-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 服務(wù)提供時(shí)所需的裝備實(shí)物，還有其他的實(shí)體性線索。把過(guò)程看作營(yíng)銷組合一個(gè)獨(dú)立的要素，是由于它對(duì)飯店服務(wù)質(zhì)量的重要性，這個(gè)要素對(duì)那些沒(méi)有存貨可以儲(chǔ)存的服務(wù)行業(yè)而言其作用尤其突出。服務(wù)營(yíng)銷要素組合與產(chǎn)品營(yíng)銷要素組合的比較營(yíng)銷要素組合是為了便利管理者控制所有的變量條件并使之系統(tǒng)化，因?yàn)檫@種變量會(huì)影響到交易市場(chǎng)。產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四要素的傳統(tǒng)式組合結(jié)構(gòu)是適用于有形產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷策略，這樣的組合結(jié)構(gòu)已不為飯店業(yè)所適用，而必須采用新的營(yíng)銷組合要素及結(jié)構(gòu)，這是由以下原因決定的：（1） 4P的營(yíng)銷組合，是根據(jù)制造業(yè)的情況確定的，由于服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的非實(shí)體性特征，決定了適宜于實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷組合并不能適應(yīng)飯店業(yè)的需要。例如，以現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)和背景，提供或從事服務(wù)的人并沒(méi)有想到現(xiàn)有布局、氣氛和陳列方式的問(wèn)題，但這些問(wèn)題可能對(duì)于飯店服務(wù)的購(gòu)買具有重要影響。顧客滿意導(dǎo)向是對(duì)20世紀(jì)50 年代形成的 “以消費(fèi)者為中心” 導(dǎo)向的發(fā)展。顧客滿意導(dǎo)向引入飯店?duì)I銷管理始于1986年，它體現(xiàn)的是社會(huì)營(yíng)銷理念體系階段的新思維，反映了市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向向社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的需要和水平。 顧客消費(fèi)趨勢(shì)的變化，使飯店意識(shí)到從自身出發(fā)保持技術(shù)上領(lǐng)先和生產(chǎn)率領(lǐng)先已不能占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而不須轉(zhuǎn)向從顧客出發(fā)，使顧客滿意才能鞏固市場(chǎng)陣地。 縱向遞進(jìn)層次（1） 物質(zhì)滿意層次，即顧客對(duì)飯店服務(wù)產(chǎn)品的核心層，如服務(wù)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品種和效用感到滿意。包括經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)價(jià)值等方面。（3） 產(chǎn)品滿意，即飯店的實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品載體帶給顧客的滿足狀態(tài)。（5） 顧客滿意，即導(dǎo)向的目標(biāo)是培養(yǎng)和建立顧客的忠誠(chéng)。（2） 顧客滿意調(diào)查。飯店需經(jīng)常對(duì)顧客進(jìn)行隨機(jī)抽樣，向顧客分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷或打電話給他們，以發(fā)現(xiàn)他們對(duì)飯店行為各方面的感受。那些顧客滿意率高的飯店，其銷售額相應(yīng)也高。 超越顧客的心理期待。 超越產(chǎn)品的價(jià)值。顧客價(jià)值的增加是不受時(shí)間限制的，它無(wú)時(shí)不在，能隨時(shí)隨地增加，例如為顧客提供咨詢和售后服務(wù)。 超越經(jīng)濟(jì)界限。顧客價(jià)值是由售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)系統(tǒng)。 售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù)，如服務(wù)制度、顧客飯店溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎(jiǎng)懲制度來(lái)實(shí)現(xiàn)。各項(xiàng)價(jià)值因素是顧客總價(jià)值的增函數(shù)，而各種成本影響因素是顧客總成本的減函數(shù)，可用下式分別表達(dá)：顧客總價(jià)值TCV＝f（Pd S Ps Im Id）顧客總成本TCC＝f（Mn T E Mt）顧客讓渡價(jià)值CDV＝TVC － TCC客戶讓渡價(jià)值理論的基本假設(shè)是：顧客總是追求 “客戶附加價(jià)值” 最大的產(chǎn)品或服務(wù)。因此只有努力提高飯店產(chǎn)品的顧客附加價(jià)值，才能提高顧客的滿意度。其次，整合營(yíng)銷理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，然后再想方設(shè)法去迎合市場(chǎng)的做法，強(qiáng)調(diào)以動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，更清楚地從認(rèn)識(shí)到與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，不再簡(jiǎn)單地認(rèn)為一定要依賴并受限于市場(chǎng)自身的發(fā)展，而是告訴飯店應(yīng)該努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。飯店應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特征，這種個(gè)性特來(lái)自飯店、顧客、環(huán)境三方面的價(jià)值聯(lián)系，是飯店實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)。任何成功的飯店都有其獨(dú)特的價(jià)值觀。4C理論的主要論點(diǎn)是： 不要抱著自己現(xiàn)有的飯店產(chǎn)品不放，應(yīng)先去研究顧客的需要與欲望（Customers’ wants and needs）。 不要死板地抓住有限的幾條渠道，要盡最大努力為顧客的購(gòu)買提供方便，讓顧客快捷便利（Convenience）地購(gòu)得飯店產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵因素是建立并發(fā)展與相關(guān)組織和個(gè)人的良好關(guān)系；關(guān)系營(yíng)銷的核心是追求顧客忠誠(chéng)；關(guān)系營(yíng)銷最主要的表現(xiàn)形式是一對(duì)一營(yíng)銷；關(guān)系營(yíng)銷的重要特征是雙向溝通。 一對(duì)一營(yíng)銷。 協(xié)同合作。飯店在處理與顧客、供貨商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、公眾以及內(nèi)部員工等的關(guān)系時(shí)，要選擇一個(gè)雙贏策略，使雙方的利益都可得到實(shí)現(xiàn)。 飯店與內(nèi)部的良好關(guān)系。 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷又稱頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷和購(gòu)買型關(guān)系營(yíng)銷。以某種方式將顧客納入到飯店的特定組織中，使飯店與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)飯店對(duì)顧客有效控制。 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷又稱結(jié)構(gòu)性營(yíng)銷，有時(shí)也稱為忠誠(chéng)型關(guān)系營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷是 “一種在營(yíng)銷過(guò)程中強(qiáng)調(diào)服務(wù)和服務(wù)人員作用的營(yíng)銷方式”。質(zhì)量控制問(wèn)題之所以成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)區(qū)別于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要問(wèn)題之一，就在于服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，其缺點(diǎn)和不足不易發(fā)現(xiàn)與改進(jìn)，因而要研究服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程控制。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也會(huì)涉及人，但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，人只是商品買賣行為的承擔(dān)者，而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素。（二） 服務(wù)營(yíng)銷的策略體系 技巧化營(yíng)銷策略與有形化營(yíng)銷策略（1） 服務(wù)的技巧化。是指飯店有策略地提供服務(wù)的有形線索，以幫助顧客識(shí)別和了解服務(wù)，并由此促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷。（2） 服務(wù)的可分化主要有服務(wù)的自助化、服務(wù)的渠道化和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)三種方式。從服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)踐看，服務(wù)的效率化，主要表現(xiàn)為服務(wù)的時(shí)效化、服務(wù)的多功能化和服務(wù)的一攬子化等方式。13 / 13
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