【正文】 ...................................................................54 后繼展望 .....................................................................................................................54 致 謝 ........................................................................................................ 錯誤 !未定義書簽。同時隨著國家改革的進一步深化，國內(nèi)電信業(yè)的市場環(huán)境已逐漸趨于合理，競爭日益加劇。 目前，中國電信集團公司的工作流程是基于九七工程基礎之上的，各項工作都是以面向生產(chǎn)的方式來組織實施的；其作用在于把電信業(yè)務流程（受理、計費、故障 /投訴處理和客戶信息管理和查詢等）實現(xiàn)計算機化。 以客戶為中心的經(jīng)營模式是新一代企業(yè)經(jīng)營的標志。面對嚴酷的現(xiàn)實，電信運營商必須將以建網(wǎng)經(jīng)營為主的運營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻舴諡橹鞯倪\營方式。在這樣的形勢下， CRM（ Customer Relationship Management ）登上 電信行業(yè)的舞臺已具有了必然性 [1]。傳統(tǒng)的 CRM 在區(qū)域精細營銷中，卻未能具體直觀地的體現(xiàn)出區(qū)域的地理空間特性。 課題的研究目的和意義 GISCRM，空間 信息 服務 型 客戶關系管理是國際上新興的企業(yè)經(jīng)營理念，它通過 2 微觀地分析企業(yè)與其目標客戶之間千絲萬縷的關系， 進一步深入剖析客戶區(qū)域特性，尋找企業(yè)的核心客戶，挖掘其中的價值亮點，從而制訂靈活的 區(qū)域性 經(jīng)營服務策略，達到促進企業(yè)穩(wěn)定成長的目的。電信運營商實施 CRM 的目標是通過對現(xiàn)有和潛在的電信客戶進行深入細致的分析，尋找其中的規(guī)律和趨向，從而不斷提升與完善企業(yè)的服務內(nèi)容、服務意識、服務方式、服務質(zhì)量和經(jīng)營管理，達到挖掘客戶的潛在價值，降低銷售和管理的成本，贏得更多的價值客戶，并提高客戶的忠誠度和滿意 度的目的。 GISCRM的核心作用，在于通過對 區(qū)域性 客戶信息和消費數(shù)據(jù)的關聯(lián)、挖掘、分析，得出對業(yè)務營銷、市場細分、服務水平等有重要意義的 關鍵信息，從而增強企業(yè)對市場的靈敏反應能力，提高用戶服務水平，達到提高客戶滿意度、增加企業(yè)盈利能力、提高市場占有率的目的。 GISCRM 國內(nèi)外研究情況 引入地理信息系統(tǒng)的客戶關系管理模型 ， GISCRM 空間型客戶關系管理模型 。在國外，雖然 發(fā)展的歷史比較悠久， 成熟的 CRM 模型 也 琳瑯滿目， 但在這方面卻仍然 形跡 稀少 。 3 論文的主要研究內(nèi)容 區(qū)域營銷活動有別于一般的營銷活動，它面向區(qū)域、服務區(qū)域，更關注營銷政策的區(qū)域個性化。 本課題首先對電信區(qū)域營銷的系統(tǒng)支撐需求進行分析和研究現(xiàn)有系統(tǒng)的支撐情況和不足，然后針對區(qū)域分析的支撐需求，把 CRM 引入到區(qū)域營銷分析中，并針對一般 CRM 系統(tǒng)對區(qū)域分析支持不足的情況，對其進行改造， 增加區(qū)域的動態(tài)處理和引入新的分析流程，并同時引入流行的 GIS 模型 [2]，促進地理位置區(qū)域空間運算處理，良好的直觀表現(xiàn)，形成嶄新的 CRM 模型 ， 空間信息服務型 CRM 模型。 4 2 客戶關系管理相關技術概述 客戶關系管理的概述 客戶關系管理系統(tǒng) (CRM) 的定義為：利用最新的信息技術，針對企業(yè)銷售、服務 與營銷三個 客戶交互 業(yè)務領域的 CRM 需求而設計出各種軟件功能模塊的組合 [3]，如圖 所示 ?；谝陨系母拍钭鳛橄?qū)?，一個能夠有效實現(xiàn) CRM經(jīng)營管理理念的 CRM 應用系統(tǒng)要具有以下特征： 1) 基于一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫 ； 2) 具有整合各種客戶聯(lián)系渠道的能力 ； 3) 能將信息以快速、方便的方式向系統(tǒng)用戶傳遞 ； 4) 提供銷售、服務和營銷三個業(yè)務的自動化工具，并在三者間進行無縫的整合 ； 5) 具有從大量交易數(shù)據(jù)資料中提煉信息的能力 決策支持 分析 ； 6) 要有基于開放標準的與其它企業(yè)應用系統(tǒng)整合的能力 。與此相對應，電信 CRM 系統(tǒng)在設計上也應區(qū)分不同客戶的功能需求，以滿足企業(yè)對這兩大類客戶的個性化服務和營銷。 ERP/ERM 供應鏈 歷史信息系統(tǒng) 服務自動化 營銷自動化 銷售自動化 服務現(xiàn)場 移動銷售 訂單管理 訂單預測 業(yè)務層次的 CRM 數(shù)據(jù)倉庫 客戶互動數(shù)據(jù)集 客戶數(shù)據(jù)集 產(chǎn)品數(shù)據(jù)集 商業(yè)智能 /競爭情報 營銷活動管理 分析層次的 CRM 呼叫中心 電話 /網(wǎng)絡交流 電子郵件 信件 /傳真 與客戶直接接觸 接觸中心 后臺 前臺 通訊 客戶互動 5 從總體上說， CRM 平臺是一個不斷改進的知識學習系統(tǒng)，按照系統(tǒng)功能可劃分為兩種：業(yè)務型 (運營型 )CRM 和分析型 CRM 兩種 [3]。二者互相滲透，密切關聯(lián)，共同組成了統(tǒng)一的電信 CRM 平臺。 在信息的諸多類型中與空間相關的信息是十分重要的一類 。 GIS 是計算機科學、地理學、測量學、地圖學等多門學科綜合的技術 。 通常可以從 4 種不同的途徑來定義 GIS。 GIS 是采集、存儲、檢查、操作、分析和顯示地理數(shù)據(jù)的系統(tǒng) 。 這種方式根據(jù) GIS 應用領域的不同，將 GIS 分為各類應用系統(tǒng)，例如土地信息系統(tǒng)、城市信息系統(tǒng)、規(guī)劃信息系統(tǒng)、空間決策支持系統(tǒng)等 。 GIS 是一組用來采集、存儲、查詢、變換和顯示空間數(shù)據(jù)的工具的集合 。 4) 基于數(shù)據(jù)庫的定義 。 GISCRM 模 型 的概述 傳統(tǒng)的 CRM 系統(tǒng)重在客戶信息的表格式管理，不能滿足市場開拓與決策分析的需要。 GIS 作為一種空間信息輸入、處理、存貯、管理、分析和輸出的技術，其應用的核心在于對空間現(xiàn)象、過程和規(guī)律的可視化分析 [6]。 1) 企業(yè)對客戶提供的各種服務是發(fā)生在地球表面的，具有空間分布特性和空間尺度，尤其是需要通過運輸?shù)姆绞教峁┯行萎a(chǎn)品服務的企業(yè)，其產(chǎn)品的運輸是一種典型的空間現(xiàn)象和過程，即所謂的物流。 3) 是客戶的空間分布，也是最重要的一點。 空間型客戶關系管理的理論基礎 CRM 是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術為手段，對業(yè)務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組 [7]。由于客戶對產(chǎn)品和服務需求的空間分布是不均一的。因而現(xiàn)代客戶關系應該是一種空間型的客戶關系。 如參照客戶的分布，營業(yè)網(wǎng)點的空間分布是否合理？如何根據(jù)客戶的分布密度配備技術支持人員？客戶的投訴在空間分布上有什么規(guī)律？對企業(yè)有價值的客戶主要分布在哪些區(qū)域？特定區(qū)域競爭對手的狀況如何等。 引入 GIS 的 CRM 模型 7 BOSS 系統(tǒng) 網(wǎng)管系統(tǒng) OA系統(tǒng) 其它系統(tǒng) 數(shù)據(jù)分析 ETL 空間性數(shù)據(jù)倉庫 元數(shù)據(jù) 即席查詢 預定義報表 OLAP 分析 數(shù)據(jù)挖掘 空間分析型 CRM 圖 空間分析型 CRM 結(jié)構(gòu)圖 GIS 加入了地理信息空間運算能力的分析型 CRM 系統(tǒng)，就是在原來的 CRM 系統(tǒng) 中增加了 GIS 處理模塊，且把原來的一些數(shù)據(jù)對象適 當 加入相對精確的地理空間屬性，致使 GIS 處理模塊能根據(jù)分析對象的空間要素與屬性特征，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘模塊，充分的展現(xiàn)具有空間分布特性的分析結(jié)果。例如，每個客戶的注冊信息上加入地理位置坐標描述，在客戶消費 /服務的活動中，加入地理位置坐標描述。數(shù)據(jù)挖掘與 GIS 的結(jié)合增加了 面向空間要素的數(shù)據(jù)挖掘，主要是挖掘空間實體間的空間關系、空間規(guī)則和特征信息。 GISCRM的核心作用，在于通過對客戶信息和消費數(shù)據(jù)的關聯(lián)、挖掘、分析，得出對業(yè)務營銷、市場細分、服務水平等有重要意義的關鍵信息，從而增強企業(yè)對市場的靈敏反應能力，提高用戶服務水平，達到提高客戶滿意度、增加企業(yè)盈利能力、提高市場占有率的目的。各個聯(lián)機事務處理系統(tǒng)作為數(shù)據(jù)倉庫的原始數(shù)據(jù)源，以文件方式提供客戶基本資料、客戶呼叫清單、客戶帳單、客戶聯(lián)系歷史記錄等數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)倉庫接口，對數(shù)據(jù)倉庫中的客戶數(shù)據(jù)進行聯(lián)機分析和數(shù)據(jù)挖掘。 8 數(shù)據(jù)挖掘，顧名思義就是從大量的數(shù)據(jù)中挖掘出有用的信息 [11]。數(shù)據(jù)挖掘與聯(lián)機分析處理（ OnLine Analytical Processing, OLAP）都是分析型工具 [12]。 數(shù)據(jù)挖掘技術主要包括 “關聯(lián)規(guī)則 ”、 “時間序列 ”、 “聚 類 ”、 “分類 ”、 “回歸 ”、 “決策樹 ”、 “神經(jīng)元網(wǎng)絡 ”、 “Kmeans”等幾種算法 [13]。相關分析是回歸分析的基礎。 3) 分類分析：分類分析首先為每一個觀測賦予一個標記，然后檢查這些被標記的觀測，描述 出這些觀測的特征。常用的幾種典型的分類模型有線性回歸模型、決策樹模型、基于規(guī)則模型和神經(jīng)網(wǎng)絡模型等。聚類分析和分類分析是一組互逆的過程，因此在很多分類分析中適用的算法也同樣適用于聚類分析 。 1) 面向空間要素的數(shù)據(jù)挖掘主要技術 (1) 空間關聯(lián)分析（ Spatial Association Analysis） 空間關聯(lián)分析用來發(fā)現(xiàn)空間數(shù)據(jù)倉庫中空間數(shù)據(jù)與空間數(shù)據(jù)或空間數(shù)據(jù)與非空間數(shù)據(jù)之間 [17]，同時或基于時序存在的內(nèi)在規(guī)律，指相鄰、相連、共生、包含、分布和變化等關聯(lián)規(guī)則。 (3) 空間區(qū)分分析（ Spatial Discriminate Analysis） 空間區(qū)分分析是指將目標類對象的一般特征與一個或多個對比類對象的一般特征比較得到用于區(qū)分目標類和區(qū)分類的對比度量。 (4) 空間分類（ Spatial Classification） 空間分類是指對空間對象基于某一特性，按照一定的分類模型進行歸類。這種方法可用于空間實體信息的概括與綜合。從目前 GIS 和數(shù)據(jù)挖掘的發(fā)展狀況，數(shù)據(jù)挖掘和 GIS 集成的途徑可分為四種： 第一種在兩個獨立的 GIS 軟件和數(shù)據(jù)挖掘軟件之間增加數(shù)據(jù)交換接口，把空間位置、幾何和拓撲關系等信息經(jīng)過轉(zhuǎn)換加入數(shù)據(jù)倉庫，用數(shù)據(jù) 挖掘軟件作空間數(shù)據(jù)挖掘，最后使數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果得以在 GIS 中以各種簡單的或復合的圖形方式顯示出來，這種集成方式如圖 所示，這種方法比較靈活，是短期內(nèi)且費用較小的情況下解決 10 高級空間分析的有效途徑。 第三種是應用組件式 GIS 技術或?qū)ο舐?lián)結(jié)嵌入技術，使用諸如 VB、 VC 及 Java、C等開發(fā)工具把 GIS 軟件和開發(fā)出的面向應用的數(shù)據(jù)挖掘模塊綁定 ，實現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘與 GIS 集成，這種途徑具有一定的靈活性，又能給用戶提供方便、全面、有效的應用，是目前 GIS 與數(shù)據(jù)挖掘集成的一種主要方法，如加拿大西蒙 第四種則是隨著當今數(shù)據(jù)庫技術的發(fā)展而出現(xiàn)的，因為當前 GIS 所管理的空間數(shù)據(jù)還主要是以文件方式 [23]，存在著難以管理海量數(shù)據(jù)，共享、并發(fā)、控制和安全保護措施差等缺點，因此逐漸出現(xiàn)了擴展常規(guī)關系數(shù)據(jù)庫、使用對象 關系數(shù)據(jù)庫和面向?qū)ο髷?shù)據(jù)庫來管理空間數(shù)據(jù)庫的方法，如 ERSI 公司的 ArcSDE(SDE 空間數(shù)據(jù)庫圖 數(shù)據(jù)挖掘與 GIS 集成－集成方式 用戶 GIS 管理系統(tǒng) 空間分析與數(shù)據(jù)挖掘 空間數(shù)據(jù)庫 用戶 用戶 GIS 管理系統(tǒng) GIS 管理系統(tǒng) 空間數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)倉庫 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換接口 11 引擎： Spatial Database Engineering)和 MapInfo 公司的 SpatialWare、北京 SuperMap公司的 空間數(shù)據(jù)引擎 SDX+ for Oracle 等 [24]。這也是數(shù)據(jù)挖掘與 GIS集成的一個發(fā)展方向。先以 GISCRM理論基礎，講解空間分析型 CRM 的結(jié)構(gòu)；再介紹流行數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘模式， 以相關分析和回 歸分析法、時間序列分析法、分類分析法和聚類分析法講解 面向空間要素的數(shù)據(jù)挖掘主要技術 ；分析常見的數(shù)據(jù)挖掘與 GIS 集成四種途徑，并確定本系統(tǒng)采用 組件集成方式。這是為了強調(diào)客戶管理和控制，提升客戶對于企業(yè)的價值，向客戶提供更好的個性化服務。 系統(tǒng)需求 分析 客戶關系管理系統(tǒng)，設計中心始終圍繞客戶服務基礎的 客戶營銷關系管理 [26]。 面對系統(tǒng)的需求，劃分為 以下六 個方面進行說明分析。電信按照用戶月電信消費額以及營銷渠道， 將客戶 渠道 細分為 四大營銷渠道：大客戶渠道、商業(yè)客戶渠道、公眾客戶渠道、流動 客戶渠道 ，即所謂的“大商公流” ，如圖 示 。其中分局為不同級別的客戶管理室；服務中心為對應的營業(yè)中心或者機樓；社區(qū)是虛擬機構(gòu)，例如社區(qū)對應多個分線盒的業(yè)務（普通電話和 ADSL）組成的一個范圍，一個社區(qū)內(nèi)有一個活著多個社區(qū)經(jīng)理。社區(qū)是一個虛擬部門，社區(qū)的管理包括社區(qū)信息的維護，社區(qū)范圍的維護（主要是社區(qū)和分線盒 /配線架的對應關系的維護 ） ?？蛻糍Y料管理，需要從客戶資料的要求、客戶結(jié)構(gòu)、客戶基本資料、客戶輔助信息、客戶行為資料進行分析。同時客戶為具有時效性的動態(tài)概念，包含潛在客戶、現(xiàn)有客戶和歷史客戶?？蛻糍Y料的維護管理由相關的渠道整體承擔，半自動化管理。在客戶資料方面，客戶代表對客戶資料的準確性、完整性負責，由渠道 管理人員負責考核檢查。 各種渠道客戶中心 分局 服務中心 社區(qū) 14 (4) 對于公眾客戶渠道的“社區(qū)”，我們將其與客戶統(tǒng)一考慮，形成“用戶群”的抽象概念，以下文字中除非特