3規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理-在線瀏覽
2025-03-03 16:26本頁(yè)面
【正文】 之間的一種內(nèi)在聯(lián)系 。 這些圓圈的位置表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的高低；各個(gè)圓圈的面積大小表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷(xiāo)售額的大小 。這類(lèi)單位需要大量現(xiàn)金，因此，企業(yè)最高管理層要慎重考慮經(jīng)營(yíng)這類(lèi)單位是否合算。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這類(lèi)單位的增長(zhǎng)速度會(huì)逐漸降低，最后就會(huì)轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類(lèi)。這類(lèi)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位 ， 可以提供大量現(xiàn)金 。 瘦狗類(lèi) ? 瘦狗類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損 可供選擇的戰(zhàn)略 發(fā)展 。 為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo) ， 有時(shí)甚至不放棄短期收入 。 保持。這種戰(zhàn)略特別適用于現(xiàn)金牛類(lèi)尤其是其中的大現(xiàn)金牛單位，因?yàn)檫@類(lèi)單位能提供大量的現(xiàn)金。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期利益。 放棄 。 這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒(méi)有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問(wèn)號(hào)類(lèi)和瘦狗類(lèi)單位 。它用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)（圖 32）。 業(yè)務(wù)力量 ? 業(yè)務(wù)力量 ， 即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力 ， 包括市場(chǎng)占有率 、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng) 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 品牌信譽(yù) 、 商業(yè)網(wǎng) 、 促銷(xiāo)力 、 生產(chǎn)能力 、生產(chǎn)效率 、 單位成本 、 原料供應(yīng) 、研究與開(kāi)發(fā)成績(jī)以及管理人員等等 。圓圈大小表示各個(gè)單位所在行業(yè)（市場(chǎng)）大小，圓圈內(nèi)的陰影部分表示各個(gè)單位的市場(chǎng)占有率。 對(duì)這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要 “ 開(kāi)綠燈 ” ， 采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略 。企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來(lái)的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。 （一）密集式成長(zhǎng) （ Intensive Growth） 市 場(chǎng) 原有 新 原有 新 產(chǎn) 品 市場(chǎng)滲透 Marketperation 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Productdevelopment 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) Marketdevelopment 多角化 Diversification 市場(chǎng)滲透 ? 即企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷(xiāo)工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 即企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)新產(chǎn)品。 水平多元化 ? 即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)。 綜合多元化 ? 即大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系 時(shí)間 美國(guó)康格納瑞公司 企業(yè)發(fā)展史 1919 美國(guó)四家面粉廠合并形成聯(lián)合面粉廠 1942 首次進(jìn)入食品領(lǐng)域 1957 在國(guó)外建廠 1961 進(jìn)入禽畜加工業(yè) 1970 進(jìn)入海產(chǎn)品領(lǐng)域 1978 進(jìn)入農(nóng)藥市場(chǎng) 1980 進(jìn)入速凍食品領(lǐng)域 1992 收購(gòu) AROW集團(tuán)，進(jìn)入包裝行業(yè) 1995 收購(gòu)加拿大麥芽公司 注意事項(xiàng) ? 要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力；具有足夠的資金支持；具備相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才作為技術(shù)保證； ? 具備關(guān)系密切的分銷(xiāo)渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷(xiāo)渠道的能力；企業(yè)的知名度高；企業(yè)綜合管理能力強(qiáng)，等等。 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程 內(nèi)部環(huán) 境分析 確定 目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)單位 任務(wù)分析 外部環(huán) 境分析 形成 戰(zhàn)略 制定 計(jì)劃 執(zhí)行 計(jì)劃 反饋和 控制 SWOT分析 步驟一：確定業(yè)務(wù)任務(wù) ? 每個(gè)業(yè)務(wù)單位必須確定公司總?cè)蝿?wù)下的特定的業(yè)務(wù)任務(wù) 步驟二： SWOT分析 ? 外部環(huán)境分析 – 辨別機(jī)會(huì)和威脅 – 確定業(yè)務(wù)的類(lèi)別 ? 理想的業(yè)務(wù) ? 風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù) ? 成熟的業(yè)務(wù) ? 麻煩的業(yè)務(wù) 1 4 2 3 高 低 成功概率 吸 引 力 高 低 機(jī)會(huì)矩陣 1 4 2 3 高 低 發(fā)生率 嚴(yán) 重 性 高 低 威脅矩陣 ? 內(nèi)部環(huán)境分析 – 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析 – 績(jī)效分析檢查表 ? 檢查指標(biāo) – 營(yíng)銷(xiāo)能力：公司信譽(yù)、市場(chǎng)份額、顧客滿意、顧客維系、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)效果、分銷(xiāo)效果、促銷(xiāo)效果、創(chuàng)新效果； – 資金能力：資金成本、現(xiàn)金流量 – 制造能力：設(shè)備、生產(chǎn)能力 – 組織能力：領(lǐng)導(dǎo)、員工、適應(yīng)能力 步驟二： SWOT分析 步驟三：目標(biāo)制定 ? 目標(biāo)的多重性 ? 目標(biāo)的層次性 ? 目標(biāo)的明確性 ? 目標(biāo)的可行性 步驟四：戰(zhàn)略制定 ? 全面成本領(lǐng)先 ? 差別化戰(zhàn)略 ? 集中化戰(zhàn)略 波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 判別化戰(zhàn)略 市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本 差別 全部 局部 市場(chǎng)范圍 步驟四：戰(zhàn)略制定 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 理論基礎(chǔ)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)效應(yīng) ? 條件：大批量生產(chǎn)、高市場(chǎng)占有率、先進(jìn)設(shè)備、嚴(yán)格費(fèi)用管理 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 擴(kuò)大
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