市場營銷學講課稿件促銷策略-在線瀏覽
2025-02-28 03:22本頁面
【正文】 的相對重要性 三 .促銷組合考慮的幾個因素 四 .促銷的基本策略 1．“推式”策略 主要通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場。 2．“拉式”策略 主要通過以廣告為主的促銷組合，把消費者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來。 一般來說，對于需求比較集中、技術含量高、銷售批量較大的產(chǎn)品，宜用“推”的策略，對于需求分散、銷售批量較小的產(chǎn)品，宜用“拉”的策略。在美國人看來，日本貨就是劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。這些人不但灰溜溜地回來了，還為自己的失敗找出了一大堆借口。于是，公司任命卯木肇為索尼海外部部長。 ? 風塵仆仆的卯木肇一到芝加哥，就發(fā)現(xiàn)了一個讓他吃驚的事實 ———在當?shù)氐纳痰昀?，索尼彩電蓬頭垢面，無人問津。 ? 經(jīng)過一番調(diào)查，卯木肇知道問題出在哪里了。 案例：索尼彩電是怎樣打入美國市場的 ? 在這樣糟糕的現(xiàn)實面前，卯木肇完全可以找借口推掉這份工作，但他首先想到的是如何挽救局面。卯木肇最先想到的是馬歇爾公司 ——— 芝加哥市最大的電器零售商。第三天，得到的回答是：“總經(jīng)理外出了”?？偨?jīng)理認為，索尼的產(chǎn)品降價甩賣，形象太差。 ? 一回到辦公室，卯木肇就立刻讓人從寄賣店里取回了貨品，并取消了減價銷售，還在當?shù)貓蠹埳现匦驴橇舜竺娣e的廣告，以重塑索尼形象。這次，卯木肇聽到的拒絕理由是“索尼的售后服務太差，無法銷售”。 ? 盡管卯木肇做出了種種努力和承諾，但馬歇爾公司還是不愿意銷售索尼的商品。 他規(guī)定每個員工每天撥 5次電話，向馬歇爾公司求購索尼彩電。 這令總經(jīng)理大為惱火，這一次他主動召見了卯木肇，一見面就大罵卯木肇擾亂了他們公司的正常工作秩序。”在卯木肇的“攻勢”下，這位經(jīng)理終于同意試銷兩臺，不過，條件是如果一周之內(nèi)賣不出去，立馬搬走。隨后，進入家電的銷售旺季，短短一個月內(nèi)，竟賣出了700多臺。 ?有了馬歇爾這只“帶頭?！遍_路，芝加哥市的 100多家商店都對索尼彩電趨之若鶩，不到三年，索尼彩電竟占據(jù)了芝加哥市電器市場份額的 30％。人員推銷是指企業(yè)通過推銷人員深入到中間商或消費者，直接進行產(chǎn)品推薦和介紹工作，以促使顧客采取購買行為。 ?你能舉出一到兩個例子嗎 ? 特點 ： 1)推銷過程的靈活性 人員推銷的靈活性源于推銷人員和顧客之間活躍、互動的關系。 4)滿足需求的多樣性 (1)有針對性地宣傳、介紹，滿足顧客對商品信息的需要。 (3)為顧客提供售前、售中、售后服務，滿足顧客在技術服務方面的需要。 5)人員推銷的選擇性和針對性 6)人員推銷具有完整性 7)成本高，要求高 (二 )人員推銷的基本形式 上門推銷、柜臺推銷和會議推銷三種形式。 就是在不了解客戶需要的情況下，事先準備好要說的話，對客戶進行試探。 2．針對性策略，又“配方一成交”策略。 3．誘導性策略，又稱“誘發(fā) — 滿足”策略。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技術，在“不知不覺”中成交。 推銷之前，推銷員必須具備三類知識： (1)產(chǎn)品知識 ——關于本企業(yè)、本產(chǎn)品的特點及用途等； (2)顧客知識 ——包括潛在顧客的個人情況或所在企業(yè)情況等； (3)競爭者知識 —— 競爭對手的產(chǎn)品特點、競爭能力和競爭地位等。要選擇最佳的接近方式和訪問時間。有形產(chǎn)品通過顧客的多種感官進行介紹，其中視覺效果是最重要的。要注意的是在介紹產(chǎn)品時必須著重說明該產(chǎn)品能給顧客帶來什么好處。 接近和成交是推銷過程中兩個最困難的步驟?？商峁┮恍﹥?yōu)惠條件，促成交易。 了解買主是否對自己的選擇感到滿意，發(fā)掘可能產(chǎn)生的各種問題，表示推銷員的誠意和關心，以促使顧客作出對企業(yè)有利的購后行為。但連續(xù)幾次都被秘書擋在門外，說經(jīng)理沒空。聽完秘書的話，推銷員轉(zhuǎn)身走了?！泵貢判牧?。”請問，推銷員是采用什么方法去接近顧客的？除此之外，你知道還有哪些方法？ （三）人員推銷的組織方法 ? 推銷隊伍的結(jié)構(gòu)安排 ? 1）地區(qū)結(jié)構(gòu)安排 ?指按地區(qū)派遣推銷人員，使每個推銷人員負責企業(yè)所有產(chǎn)品在一個地區(qū)內(nèi)的推銷工作。這種安排特別適合生產(chǎn)多種專業(yè)性和技術性強、關聯(lián)性差的產(chǎn)品的企業(yè)。 ?4）復合結(jié)構(gòu)安排 ?指按地區(qū)、產(chǎn)品和顧客的某種組合派遣推銷人員。
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