【正文】 戰(zhàn)略選擇 企業(yè)總體戰(zhàn)略的選擇 ? 發(fā)展型戰(zhàn)略 ? 密集型 發(fā)展戰(zhàn)略 – 市場滲透戰(zhàn)略，市場開發(fā)戰(zhàn)略，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ? 一體化戰(zhàn)略 – 縱向一體化、橫向一體化 ? 多元化戰(zhàn)略 – 相關多元化和不相關多元化 ? 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 ? 緊縮型戰(zhàn)略 – 轉向、放棄和清算 發(fā)展戰(zhàn)略的進入方式 ? 內(nèi)部開發(fā) ? 并購 ? 國際化與戰(zhàn)略聯(lián)盟 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 ? 成本領先戰(zhàn)略 ? 差異 化戰(zhàn)略 ? 集中化戰(zhàn)略 ? 最優(yōu)成本 供應 商戰(zhàn)略 ?不求最好，只求最貴！? 職能部門戰(zhàn)略 ? 市場營銷 ? 生產(chǎn)運營 ? 研究與開發(fā)戰(zhàn)略 ? 財務 戰(zhàn)略 ? 人力資源戰(zhàn)略 第三 章 市場營銷 第一節(jié)：概述 什么是市場？ ? 市場是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式。 ? 美國營銷協(xié)會（ AMA）認為 市場營銷 是一項有組織的活動，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價值和管理顧客關系的一系列過程，從而使利益相關者和企業(yè)都從中收益。 營銷什么？ ? 商品 ? 服務 ? 節(jié)事 ? 體驗 ? 人物 ? 場所 ? 產(chǎn)權 ? 組織 ? 信息 ? 觀念、創(chuàng)意 案例 – 如何營銷人物？ ——炒作的?魅力?與?罪惡? 由企業(yè)主導轉向市場主導 ? 生產(chǎn)觀念 ：消費者喜歡那些隨處能夠買到的、價格低廉的產(chǎn)品。 ? 推銷 觀念 ：消費者和企業(yè)并不會足量購買該組織的產(chǎn)品。 ? 全面影響 觀念 ：以開發(fā)、設計和實施營銷計劃、過程和活動為基礎的，但同時也認識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。 ? 產(chǎn)品 調(diào)查和分析 ? 市場 分析 ? 銷售 活動分析 ? 消費者分析 市場調(diào)研的方法 ? 詢問法 ? 面談法 ? 電話 調(diào)查 ? 郵寄調(diào)查 ? 觀察法 ? 實驗法 調(diào)研方法 ? 觀察法：研究人員采取不引人注目的方式來觀察消費者購物和使用產(chǎn)品的情形，以收集最新的數(shù)據(jù)。 調(diào)研方法 ? 焦點小組訪談（ Focus Group）是有研究人員根據(jù)營銷研究的目的，基于人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征和其他因素的考慮，謹慎地招募 6到 10人，然后將他們召集在一起，由主持人根據(jù)事先已經(jīng)擬好的提綱，在規(guī)定的時間內(nèi)與這些參與者進行討論的一種方式。 ? 行為資料分析法：商店的掃描紀錄、目錄采購紀錄和顧客數(shù)據(jù)庫都可以被用來觀察消費者采購行為的蹤跡。 ?注意：一定要有對照組 調(diào)研工具 ? 調(diào)查問卷（ questionnaire） ? 開放式問題 ? 封閉式問題 ? 定性測量（ qualitative research） ? 設備測量 四種接觸方法優(yōu)缺點比較 項目 郵寄 電話 個人采訪 網(wǎng)絡 靈活性 差 好 很好 好 數(shù)據(jù)質(zhì)量 好 一般 很好 好 對訪問員影響的控制 很好 一般 差 一般 樣本控制 一般 很好 一般 差 數(shù)據(jù)收集速度 差 很好 好 很好 問題回答情況 差 好 好 好 成本 好 一般 差 很好 第三節(jié)：市場營銷策略 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品的核心 ? 產(chǎn)品 的形體 ? 產(chǎn)品的附加 利益 ? 產(chǎn)品 組合 ? 產(chǎn)品組合的 寬度、長度、深度和關聯(lián)性 ? 產(chǎn)品 組合的動態(tài)平衡 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從研制成功投放市場開始，直接被淘汰而退出市場所經(jīng)歷的全部時間。 促銷策略 ? 促銷是指把產(chǎn)品或企業(yè)的有關信息通過各種方式傳遞給消費者。 消費品市場細分基礎 消費品市場細分基礎 人口 地理學 心理學 行為學 集團客戶細分市場基礎 工業(yè)品細分市場基礎 統(tǒng)計變量 個性特征 經(jīng)營變量 采購方法 形勢因素 目標市場戰(zhàn)略 目標市場細分 細分市場的規(guī)模和成長性 細分市場的結構和吸引力 公司目標和資源 目標市場戰(zhàn)略 無差異戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 公司市場營銷組合 1 公司市場營銷組合 2 公司市場營銷組合 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 （ 2）差異化市場營銷 公司市場營銷組合 市場 （ 1）無差異的市場營銷 公司市場營銷組合 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 （ 3）集中的市場營銷 三種不同的目標市場選擇戰(zhàn)略 市場定位 是指在目標市場的顧客心目中，如何相對于你的競爭對手，設計、創(chuàng)造和切實地提供給顧客一個獨特的印象。 市場定位的特征 ? 重要性 ? 區(qū)別化 ? 更易溝通 ? 更優(yōu)異 ? 先發(fā)優(yōu)勢 ? 可支付的 ? 可盈利的 創(chuàng)造競爭差異的基本工具 ? 產(chǎn)品的差異化 ? 服務的差異化 ? 人員的差異化 ? 渠道的差異化 ? 形象的差異化 第四章 經(jīng)營管理 第一節(jié) 經(jīng)營管理概述 經(jīng)營的概念及與管理的關系 ? 定義：商品生產(chǎn)者以市場為對象，以商品生產(chǎn)和商品交換為手段，為了實現(xiàn)企業(yè)的目標， 是 企業(yè)的生產(chǎn)技術經(jīng)濟活動與企業(yè)的外部環(huán)境達成動態(tài)均衡的一系列有組織的活動。 ? 廣義的來說，經(jīng)營管理就是企業(yè)管理。其作用有： ? 正確的經(jīng)營決策是提高企業(yè)經(jīng)濟效益，實現(xiàn)國家戰(zhàn)略規(guī)劃目標的重要途徑。 ? 正確的經(jīng)營決策是調(diào)動企業(yè)各部門和職工積極性的有效手段。 第三節(jié) 經(jīng)營計劃 企業(yè)經(jīng)營計劃的主要任務 ? 提出切實可行的目標 ? 合理分配各種資源 ? 協(xié)調(diào)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動 ? 提高企業(yè)經(jīng)濟效益 企業(yè)長遠規(guī)劃 ? 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)劃 ? 企業(yè)更新改造規(guī)劃 ? 科研和新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃 ? 職工培訓規(guī)劃 ? 企業(yè)文化的建設規(guī)劃 ? 職工集體福利規(guī)劃 年度經(jīng)營計劃 ? 年度綜合計劃 ? 年度專業(yè)計劃 ? 生產(chǎn)、銷售、科研和新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、物資供應、勞動工資計劃、設備維修計劃、職工培訓計劃、財務計劃、成本計劃、利潤計劃、企業(yè)文化建設計劃 案例：年度經(jīng)營計劃和預算 為什么制定經(jīng)營計劃要編制預算？ 提升企業(yè)控制水平 （ 1）提高企業(yè)經(jīng)營決策水平 （ 2）降低或避免企業(yè)經(jīng)營風險 優(yōu)化資源配臵 提高企業(yè)效率與效益 （ 1）它允許管理者在書面上犯錯誤；（ 2）能為制定決策、討論問題和解決矛盾提供一份詳細的清單。（ 4）促進權責分明高效運營的內(nèi)部管理體制形成。 ? 預算在工作過程中節(jié)省時間，如果有效地做預算，就不會占用太多的時間。 ? 如果公司人員有限，公司預算可以幫助你分配最有限的資源。 （ 2）第 4條第 4款規(guī)定： 董事會 對股東會負責有?制訂公司的財務預算方案、決算方案?的職權。 公司預算在公司管理中的地位 公司預算是公司治理結構下的游戲規(guī)則，是與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相配合的戰(zhàn)略保障體系。包括： ? 預算實施計劃的調(diào)整，包括：期限調(diào)整； 措施調(diào)整；結構調(diào)整。 ? 可行性 —所有的預算目標均應切實可行。 ? 嚴肅性 —預算一經(jīng)下達，就成了企業(yè)的 ? 法律 ? ，不得輕易改變。 ? 保密性 —為了企業(yè)的安全運作 ,預算應有限度的保密。 規(guī)則２： 努力尋求平衡。 成功創(chuàng)業(yè)五大要素 創(chuàng)業(yè)要有足夠的資源 業(yè)務資源：賺錢的模式是什么； 客戶資源：誰來購買； 技術資源：憑什么贏取客戶的信賴？ 經(jīng)營管理資源：經(jīng)營能力如何； 財務資源：是否有足夠的啟動資金； 行業(yè)經(jīng)驗資源：對該行業(yè)資訊與常識的積累； 行業(yè)準入條件：某些行業(yè)受到一些政策保護與限制，需要 進入資格條件； 人力資源條件：是否有合適的專業(yè)人才。 ? 第五，創(chuàng)業(yè)最大的風險是什么，最壞的結果是什么，我是否能承受？不要只想到樂觀的一方面，對風險一定要有充分的心理準備，否則，一碰到現(xiàn)實狀況與想象不一樣，一下會造成信心動搖。那么?學費?自然由別的老板給你付了。 經(jīng)營能力最重要 ? 在創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)業(yè)者個人的能力非常重要，事無巨細，都要自己親自動手，創(chuàng)業(yè)不是一件很輕松的事情。 內(nèi)部創(chuàng)業(yè)更容易 ? 自己從零開始獨立創(chuàng)業(yè)成功者 ? 有技術與他人合作成功者 ? 在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)成功者 杰克 韋爾奇簡介 ? 杰克 ? 1960年畢業(yè)于伊利諾斯州立大學，獲化學博士學位。 ? 1971年底，韋爾奇成為通用電氣公司化學與治金事業(yè)部總經(jīng)理 . ? 1979年 8月成為通用公司副董事長。韋爾奇成為通用電氣公司歷史上最年輕的董事長和首席執(zhí)行官。韋爾奇在公司董事會上正式宣布退休。韋爾奇領導通用電氣公司的 20年時間內(nèi) ，通用電氣公司取得了非常輝皇的業(yè)績 。 ? 銷售收入從 1981年的 272億美元增長到 2023年的1299億美元 。 ? 股東投資回報率平均每年為 23%。 ——韋爾奇 1999年 3月 （一）領導藝術一：管理并不復雜 韋爾奇認為，管理不需要太復雜，因為企業(yè)是相當簡單的。 通用電氣核心領導要素 4E ● 活力 （ ENERGY） ： 個人精力充沛 ， 有行動的沖勁 ● 激勵 （ ENERGIZER） ： 調(diào)動和鼓勵他人的能力 ， 富有感染力的熱情使組織的潛能發(fā)揮到極至 ● 敏銳 （ EDGE） ： 競爭精神 ， 對速度有與生俱來的追求 ，堅定的信念和大膽的支持 ● 執(zhí)行 （ EXECUTION） ： 達到目標 13條領導信條 ● 正直 ——值得信任 ● 商業(yè)敏銳 ——對商業(yè)有著靈敏的嗅覺及知道如何掙錢 ● 全球思維 ● 客戶聯(lián)系 ——理解并預期客戶需求 ● 引入變革 ——歡迎變革 ，憎惡官僚主義 ● 謙遜而又自信 ——有點幽默感 ● 廣開言路 ， 作好的聽眾 ● 團隊組織者 ● 圍繞企業(yè)目標重組力量的能力 ● 動員和激勵 ——高水準 ● 富有感染力的熱情 ——能夠引發(fā)組織的潛能和發(fā)掘組織的潛力 ● 實現(xiàn)盈力目標 ● 樂于此道 領導藝術之二：提出正確的問題 韋爾奇認為，領導是他經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，他認為他的經(jīng)營管理者們應經(jīng)常思考是什么決定了好的領導者以及怎樣才能成為一名好的領導者。做事要帶著緊迫感并努力成功。 來自成功者建議二：專家 成為某一方面的經(jīng)營或技術領域的專家 ， 要有十分勝任的專長 ， 在更寬廣的經(jīng)營環(huán)境中尋找應用你的特長的機會：如多功能團隊 、 創(chuàng)新精神等等 。 管理你的事業(yè)以便你可以進化到功能義叉的任務中去 。 來自成功者建議四：挑戰(zhàn)和眼光 接受艱苦的任務，在更大的挑戰(zhàn)前犯錯。 來自成功者建議五：良師益友 /支持者 /模范 拓展你的支持基礎 ， 與不同的管理及顧客共事 ， 為那些將向你挑戰(zhàn)的人工作 ， 經(jīng)常挑出有建設意義的信息 ， 當你接受它時不要有任何抵觸情緒 ， 把自己臵身于偉大的人物之中并從他們身上汲取營養(yǎng) ， 堅持不懈 ， 當你的老板有缺點時 ，堅持下去 ， 注意學習 ， 尋求變化 。 領導藝術之三：人是你的最大財富 雇傭最杰出的人，并確保那些真正有用的人才盡可能、盡快地得到提拔，是韋爾奇認為他在通用電氣所做的最重要的事情。作為一個領導者，我所做的最重要的一件事就是論功行賞。 ——韋爾奇 1999年 7月 7日 通力合作實施背景 20世紀 80年代初期，韋爾奇的工作主要致力于改造通用電氣的硬件環(huán)境 ——裁員、資產(chǎn)重組。采取一種新的激勵機制：讓員工們獲得一定的權力，使他們感覺到自己是公司的?主人?、所有者，而不僅僅是為公司打工的無名小卒。 ? （ 2） 提高組織程序 。 ? （ 4） 推倒組織間的圍墻 ， 如在職能部門之間 、工會與管理層之間 。 ? （ 6）培養(yǎng)其他特別的組織關系，例如，與賣主或執(zhí)法者的關系。 （ 2） 挑選與所選議題契合的業(yè)務品種及功能交叉的一組人員 。 （ 4） 如今為期三天或兩天關的討論 ， 形成改進公司經(jīng)營的議案 。 （ 6） 在議案貫徹落實的過程中根據(jù)需要隨時召集會議 。 4類建議 改變投入 /成果 珍貴的珠寶 高 —難 唾手可得的果實 棄之不用 高 成果