【正文】 0306 85 許昭明 Version 案例分析 產(chǎn)品與服務(wù)的延伸 康師傅方便面的啟示 010306 86 許昭明 Version 案例分析 ——長虹、海爾的多元化經(jīng)營 黑色家電 白色家電 長虹 海爾 010306 87 許昭明 Version 4P之中的 Pricing,產(chǎn)品定價 ? 定義：定價是從用戶的角度精確的衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程 ? 原則：產(chǎn)品的價位應(yīng)當處在用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品的成本之間 ? 要點：定價是一種“藝術(shù)”，一種高風險的“賭博”，價格是用戶價值的體現(xiàn) 010306 88 許昭明 Version 產(chǎn)品定價與過河拆橋 ? 重復(fù)建設(shè)的根源是什么？ ? 追求暴利的結(jié)果是什么？ ? 以什么標準來定價？ ? 工業(yè)品 ——用戶價值 (ROI) ? 消費品 ——競爭狀態(tài) ? 如何防止別人跟進？ ? 如何利用協(xié)同競爭？ 利潤率 時間 B A 封殺 協(xié)同 010306 89 許昭明 Version 價格戰(zhàn)的原則與結(jié)果 ——如何回答如下問題 ? 如果你是市場上的領(lǐng)導(dǎo)者 – 降價能否擴大需求？ – 降價能否將對手逼出市場？ – 降價后凈收益如何？ – 降價后是否影響服務(wù)水平？ – 對手會在多長時間內(nèi)反應(yīng)？ ? 如果你不是市場上的領(lǐng)導(dǎo)者 – 對手降價是否跟進？ – 產(chǎn)品差異 /類同戰(zhàn)略？ – 是否有能力后來居上，后發(fā)制人？ – 是否有成本優(yōu)勢？ – 企業(yè)的長期目標是什么？ 增量部分要擴大 010306 90 許昭明 Version 定價與價格彈性系數(shù) 價格 價格 需求 需求 A B A B 你是否了解本行業(yè)的價格彈性系數(shù)？ 你是否了解本行業(yè)中 A與 B之間的關(guān)系？ 010306 91 許昭明 Version 產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù) 遠離對手或質(zhì)量領(lǐng)先 機會與實力的平衡 “戰(zhàn)爭與和平”的選擇 成功要素 : ?對目標客戶群的深入了解 ?有所為有所不為的戰(zhàn)略 ?全面超越與部分超越 010306 92 許昭明 Version 條條大路通羅馬 010306 93 許昭明 Version 降價能否促銷 降價動機 問題和危險 企業(yè)產(chǎn)能遠遠大于產(chǎn)量和銷量，生產(chǎn)能力過剩，未達到規(guī)模效益 ? 競爭對手是否存在同樣的問題 ? 能否在新增加的需求中占有較大的份額 ? 價格彈性系數(shù)測算是否準確 企業(yè)市場份額下滑，準備以犧牲利潤來奪回市場 ? 競爭對手是否會跟進或引發(fā)新一輪價格戰(zhàn) ? 降價后成本是否會下降 ? 降價后能否維持現(xiàn)有的服務(wù)水平 企業(yè)想壟斷市場，將競爭對手擠出去 ? 競爭對手是否會退出市場 (即使虧損 ) ? 競爭對手會堅持多久 ? 政府是否會出面干預(yù) 010306 94 許昭明 Version 降價能否促銷 ? 代理商 /零售商： – 現(xiàn)有庫存怎么辦？“價格保護” – 降價是否會降低利潤？ – 一個產(chǎn)品降價是否會使總銷售額下降 ? 用戶： – 價格是否會進一步降低？“買漲不買落” – 降價是否意味著質(zhì)量或服務(wù)下降？ – 是不是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品會過時？“擁有成本高” 010306 95 許昭明 Version “戰(zhàn)爭與和平”的選擇 市場規(guī)模大 企業(yè)效益不佳 企業(yè)效益穩(wěn)定 市場規(guī)模有限 價格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn) 用戶爭奪戰(zhàn) 用戶關(guān)系 服務(wù)水平 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品無差異 產(chǎn)品獨特 用戶需求 市場定位 市 場 細 分 走自己的路，開拓市場 跟著別人走，后發(fā)制人 戰(zhàn)爭 和平 010306 96 許昭明 Version 案例分析 “凌志”挑戰(zhàn)“奔馳” “奔馳” 地位的象征 “凌志” 聰明的用戶 同樣的性能 一半的價格 “奔馳”應(yīng)當降價還是提價 ? 010306 97 許昭明 Version 4P之中的 Promotion ? 宗旨： – 為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)，為達成企業(yè)的銷售目標服務(wù)，為樹立企業(yè)的形象服務(wù) ? 原因： – “酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去了 – 日趨激烈的國際化競爭 – 壟斷行業(yè)越來越少，市場競爭越來越激烈 – 人們對健康、對環(huán)境越來越關(guān)心 – 產(chǎn)品上市時間的壓力越來越大 010306 98 許昭明 Version 市場宣傳與促銷的目的 ? 激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求 ? 樹立企業(yè)形象，打出知名度 ? 提高企業(yè)的信譽，加大信任度 ? 影響用戶的決策，樹立偏愛度 ? 幫助用戶的消費，觸發(fā)消費點 教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己的優(yōu)勢 010306 99 許昭明 Version 市場宣傳與促銷的兩個方面 關(guān)于“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)” 把事情做正確 (Do things right) 與 做正確的事情 (Do right things) 010306 100 許昭明 Version 市場宣傳與促銷的終極目標 企業(yè)的經(jīng)營目標 企業(yè)的市場營銷目標 雙向溝通 (面對面的 ) 電話促銷、直銷、講座、展覽會 單向溝通 (借助媒體 ) 電視廣告、文字廣告、宣傳文字、宣傳品郵寄 企業(yè)的市場宣傳與促銷目標 010306 101 許昭明 Version 市場宣傳與促銷的全過程 選定目標市場 確定宣傳的目的和期望的結(jié)果 設(shè)計廣告詞 選擇宣傳媒體和渠道 制定整體預(yù)算和資金分配 管理、協(xié)調(diào)、執(zhí)行 監(jiān)測評估宣傳效果 010306 102 許昭明 Version 市場宣傳與促銷面臨的挑戰(zhàn) 發(fā)送 媒體 編碼 信息 解碼 接收 響應(yīng) 反饋 噪音 010306 103 許昭明 Version 什么樣的廣告詞最有效 ? 具有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立，或不貼切、不適合 ? 具有明確的“價值” (Value message)概念，強調(diào)用與不用之間的區(qū)別 ? 市場定位 (Positioning)很清晰，只針對一個消費群體，有排它性 ? 強調(diào)與其它類似 (或相同 )產(chǎn)品的區(qū)別及特色(Differentiation) ? 側(cè)重用戶最關(guān)心的一個或兩個方面 ? 能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?，去比較、去嘗試的愿望 010306 104 許昭明 Version 廣告詞的評估與選擇 ? 說服力強 ? 針對性強 ? 可信度高 ? 有文化色彩 讓人同意本廣告的觀點，產(chǎn)生興趣和愿望 產(chǎn)品 /服務(wù)的特點明顯，與其它品牌不同，適用于某個特定的消費群 廣告詞令人信服，沒有夸大和不真實的感覺，有證據(jù)和證明 不同地區(qū)對廣告的反應(yīng)不同，愛好也不一致 010306 105 許昭明 Version 廣告詞的分類 ? 理智型： ? 讓人產(chǎn)生對號入座的感覺，一種自然需求 ? 使人們了解 FAB： F： Feature. 特性，指標 A： Advantages. 優(yōu)點，好處 B： Benefit. 利益、效益 ? 適用于技術(shù)含量高，不易復(fù)制的產(chǎn)品 ? 直接表達 ? 煸動型： ? 讓人產(chǎn)生“擁有它”的愿望，一種心理滿足 ? 與某個社會群體的時尚相關(guān) F： Fashion. 流行、時尚 A： Attractive. 興趣，誘惑 B： Brand. 品牌內(nèi)涵 ? 適用于大眾消費品，產(chǎn)品差別不大 ? 間接表達 010306 106 許昭明 Version 案例分析 ——廣告詞的“價值” ? 愛多 VCD——好功夫 ? 春蘭空調(diào) ——真正的冷暖空調(diào) ? 國際名牌品質(zhì) ——廈新 VCD ? 世界領(lǐng)先水平 ——遠大中央空調(diào) ? 渴了，累了，困了 ——喝紅牛 ? 金利來 ——男人的世界 ? 樂百氏純凈水 ——27層凈化 ? 聯(lián)邦快遞 ——準時快遞全球 010306 107 許昭明 Version 市場宣傳的“推”、“拉”戰(zhàn)術(shù) 廠家 最終用戶 最終用戶 中間商 中間商 廠家 市場宣傳 市場宣傳 推 拉 先有市場還是先有用戶？ 需求 需求 需求 需求 010306 108 許昭明 Version 案例分析 ——市場宣傳中的“推”、“拉”戰(zhàn)術(shù) 有關(guān)“孔府家酒”的一個故事 010306 109 許昭明 Version 充分重視“口碑效應(yīng)” ? 原因 ： – 滿意的用戶愿意告訴周圍的親戚朋友哪個廠家 /品牌好 – 專家希望別人把他們當專家看待，并提供參考意見 – 用戶和專家對產(chǎn)品 /服務(wù)很有信心或有過親身體驗 ? 好處： – 給生產(chǎn)廠家?guī)硇碌纳鈾C會 – 使生產(chǎn)廠家和用戶均受益 – 幫助別人是一種樂趣 – 推薦者也許會從廠家得到回報 ? 挑戰(zhàn) ： – 建立適當?shù)那?，使“推薦者”和“被推薦者”都受益 – 找出誰是某個行業(yè)的權(quán)威性專家 – 如何設(shè)計一個有效的回報“推薦者”的系統(tǒng) 010306 110 許昭明 Version 廣告宣傳與產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期階段 推廣期 成長期 成熟期 衰落期 激發(fā)基本需求 激發(fā)選擇性需求 提醒人們購買 信息性廣告 說服性廣告 提醒性廣告 010306 111 許昭明 Version 4P之中的 Place,銷售渠道 ? 銷售渠道 是將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過分銷渠道、零售網(wǎng)絡(luò)，送到最終消費者手上 ? 在權(quán)衡制造商的能力和用戶要求的基礎(chǔ)上，最有效的向選定的 目標市場 提供服務(wù) ? 不同銷售渠道的運用將直接影響制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、市場覆蓋率 010306 112 許昭明 Version 銷售渠道的設(shè)計與規(guī)劃 ? 銷售渠道類型： – 銷售人員直銷 – 電話 /Inter直銷 – 代理商 /分銷商 – 零售店 /專賣店 – OEM供應(yīng)商 – 系統(tǒng)集成商 – 增值服務(wù)商 ? 銷售渠道問題： – 成本結(jié)構(gòu) – 地區(qū)覆蓋能力 – 市場控制能力 – 名聲 /業(yè)績 /經(jīng)驗 – 沖突 /競爭 – 技術(shù)實力 /服務(wù)水平 – 資金實力 010306 113 許昭明 Version 銷售“漏斗”與銷售管理 潛在用戶 銷售量 成功率 用戶 1 100萬 25% 用戶 2 50萬 75% 用戶 3 10萬 75% 用戶 4 120萬 50% 用戶 5 300萬 50% 用戶 6 150萬 25% 用戶 7 40萬 50% 用戶 8 60萬 25% 用戶 9 100萬 75% 用戶 10 20萬 50% 合計 25% 50% 75% 潛在用戶 用戶 010306 114 許昭明 Version 銷售管理的參考工具 ——“銷售漏斗” 用戶單位 聯(lián)系人姓名 擬購產(chǎn)品名稱及型號 擬購產(chǎn)品金額 預(yù)計購買時間 成功率 010306 115 許昭明 Version 銷售渠道的選擇與管理 ? 中間商的動力來源于利益的大小 ? 銷售渠道是企業(yè)資源的一個重要部份 ? 中間商的興趣點 – 經(jīng)營利潤率 – 經(jīng)營難度 (市場需求 ) – 廠家支持與服務(wù)水平 – 廠家的管理水平 (市場控制能力 ) – 廠家的長期承諾 – 資金需求和付款方式 010306 116 許昭明 Version 不同銷售渠道的利弊分析 優(yōu)點 缺點 代銷 直銷 010306 117 許昭明 Version 銷售渠道的評估與考核 考核因素 說明 相對重要性 ?地域覆蓋 ?有多少網(wǎng)點，在哪里 ?業(yè)務(wù)范圍 ?行業(yè)、專長、客戶網(wǎng) ?公司規(guī)模 ?營業(yè)額、利潤率 ?財務(wù)狀況 ?資產(chǎn)負債狀況 ?人員素質(zhì) ?學(xué)歷、技術(shù)等級 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ?產(chǎn)品范圍、檔次 總分： 100 定量分析 010306 118 許昭明 Vers