【正文】 ? 工業(yè)品 ——用戶價(jià)值 (ROI) ? 消費(fèi)品 ——競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) ? 如何防止別人跟進(jìn)？ ? 如何利用協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)？ 利潤(rùn)率 時(shí)間 B A 封殺 協(xié)同 價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果 ——如何回答如下問(wèn)題 ? 如果你是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者 – 降價(jià)能否擴(kuò)大需求？ – 降價(jià)能否將對(duì)手逼出市場(chǎng)？ – 降價(jià)后凈收益如何？ – 降價(jià)后是否影響服務(wù)水平？ – 對(duì)手會(huì)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)反應(yīng)？ ? 如果你不是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者 – 對(duì)手降價(jià)是否跟進(jìn)？ – 產(chǎn)品差異 /類同戰(zhàn)略？ – 是否有能力后來(lái)居上，后發(fā)制人？ – 是否有成本優(yōu)勢(shì)？ – 企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？ 增量部分要擴(kuò)大 定價(jià)與價(jià)格彈性系數(shù) 價(jià)格 價(jià)格 需求 需求 A B A B 你是否了解本行業(yè)的價(jià)格彈性系數(shù)？ 你是否了解本行業(yè)中 A與 B之間的關(guān)系？ 產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù) 遠(yuǎn)離對(duì)手或質(zhì)量領(lǐng)先 機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡 “戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇 成功要素 : ?對(duì)目標(biāo)客戶群的深入了解 ?有所為有所不為的戰(zhàn)略 ?全面超越與部分超越 條條大路通羅馬 降價(jià)能否促銷(xiāo) 降價(jià)動(dòng)機(jī) 問(wèn)題和危險(xiǎn) 企業(yè)產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)量和銷(xiāo)量，生產(chǎn)能力過(guò)剩，未達(dá)到規(guī)模效益 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否存在同樣的問(wèn)題 ? 能否在新增加的需求中占有較大的份額 ? 價(jià)格彈性系數(shù)測(cè)算是否準(zhǔn)確 企業(yè)市場(chǎng)份額下滑，準(zhǔn)備以犧牲利潤(rùn)來(lái)奪回市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)跟進(jìn)或引發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn) ? 降價(jià)后成本是否會(huì)下降 ? 降價(jià)后能否維持現(xiàn)有的服務(wù)水平 企業(yè)想壟斷市場(chǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)退出市場(chǎng) (即使虧損 ) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)堅(jiān)持多久 ? 政府是否會(huì)出面干預(yù) 降價(jià)能否促銷(xiāo) ? 代理商 /零售商： – 現(xiàn)有庫(kù)存怎么辦？“價(jià)格保護(hù)” – 降價(jià)是否會(huì)降低利潤(rùn)？ – 一個(gè)產(chǎn)品降價(jià)是否會(huì)使總銷(xiāo)售額下降 ? 用戶： – 價(jià)格是否會(huì)進(jìn)一步降低？“買(mǎi)漲不買(mǎi)落” – 降價(jià)是否意味著質(zhì)量或服務(wù)下降？ – 是不是有新產(chǎn)品問(wèn)世，老產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)？“擁有成本高” “戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇 市場(chǎng)規(guī)模大 企業(yè)效益不佳 企業(yè)效益穩(wěn)定 市場(chǎng)規(guī)模有限 價(jià)格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn) 用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn) 用戶關(guān)系 服務(wù)水平 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品無(wú)差異 產(chǎn)品獨(dú)特 用戶需求 市場(chǎng)定位 市 場(chǎng) 細(xì) 分 走自己的路，開(kāi)拓市場(chǎng) 跟著別人走，后發(fā)制人 戰(zhàn)爭(zhēng) 和平 案例分析 “凌志”挑戰(zhàn)“奔馳” “奔馳” 地位的象征 “凌志” 聰明的用戶 同樣的性能 一半的價(jià)格 “奔馳”應(yīng)當(dāng)降價(jià)還是提價(jià) ? 4P之中的 Promotion ? 宗旨： – 為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)，為達(dá)成企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)服務(wù)，為樹(shù)立企業(yè)的形象服務(wù) ? 原因： – “酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了 – 日趨激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng) – 壟斷行業(yè)越來(lái)越少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 – 人們對(duì)健康、對(duì)環(huán)境越來(lái)越關(guān)心 – 產(chǎn)品上市時(shí)間的壓力越來(lái)越大 市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的目的 ? 激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求 ? 樹(shù)立企業(yè)形象，打出知名度 ? 提高企業(yè)的信譽(yù)，加大信任度 ? 影響用戶的決策，樹(shù)立偏愛(ài)度 ? 幫助用戶的消費(fèi)，觸發(fā)消費(fèi)點(diǎn) 教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己的優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的兩個(gè)方面 關(guān)于“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)” 把事情做正確 (Do things right) 與 做正確的事情 (Do right things) 市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的終極目標(biāo) 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 雙向溝通 (面對(duì)面的 ) 電話促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、講座、展覽會(huì) 單向溝通 (借助媒體 ) 電視廣告、文字廣告、宣傳文字、宣傳品郵寄 企業(yè)的市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)目標(biāo) 市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的全過(guò)程 選定目標(biāo)市場(chǎng) 確定宣傳的目的和期望的結(jié)果 設(shè)計(jì)廣告詞 選擇宣傳媒體和渠道 制定整體預(yù)算和資金分配 管理、協(xié)調(diào)、執(zhí)行 監(jiān)測(cè)評(píng)估宣傳效果 市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn) 發(fā)送 媒體 編碼 信息 解碼 接收 響應(yīng) 反饋 噪音 什么樣的廣告詞最有效 ? 具有本企業(yè)特色，換一家公司就不成立，或不貼切、不適合 ? 具有明確的“價(jià)值” (Value message)概念，強(qiáng)調(diào)用與不用之間的區(qū)別 ? 市場(chǎng)定位 (Positioning)很清晰，只針對(duì)一個(gè)消費(fèi)群體，有排它性 ? 強(qiáng)調(diào)與其它類似 (或相同 )產(chǎn)品的區(qū)別及特色(Differentiation) ? 側(cè)重用戶最關(guān)心的一個(gè)或兩個(gè)方面 ? 能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?，去比較、去嘗試的愿望 廣告詞的評(píng)估與選擇 ? 說(shuō)服力強(qiáng) ? 針對(duì)性強(qiáng) ? 可信度高 ? 有文化色彩 讓人同意本廣告的觀點(diǎn)，產(chǎn)生興趣和愿望 產(chǎn)品 /服務(wù)的特點(diǎn)明顯，與其它品牌不同，適用于某個(gè)特定的消費(fèi)群 廣告詞令人信服，沒(méi)有夸大和不真實(shí)的感覺(jué)，有證據(jù)和證明 不同地區(qū)對(duì)廣告的反應(yīng)不同，愛(ài)好也不一致 廣告詞的分類 ? 理智型： ? 讓人產(chǎn)生對(duì)號(hào)入座的感覺(jué)，一種自然需求 ? 使人們了解 FAB： F： Feature. 特性，指標(biāo) A： Advantages. 優(yōu)點(diǎn)，好處 B： Benefit. 利益、效益 ? 適用于技術(shù)含量高，不易復(fù)制的產(chǎn)品 ? 直接表達(dá) ? 煸動(dòng)型： ? 讓人產(chǎn)生“擁有它”的愿望，一種心理滿足 ? 與某個(gè)社會(huì)群體的時(shí)尚相關(guān) F： Fashion. 流行、時(shí)尚 A： Attractive. 興趣，誘惑 B： Brand. 品牌內(nèi)涵 ? 適用于大眾消費(fèi)品，產(chǎn)品差別不大 ? 間接表達(dá) 案例分析 ——廣告詞的“價(jià)值” ? 愛(ài)多 VCD——好功夫 ? 春蘭空調(diào) ——真正的冷暖空調(diào) ? 國(guó)際名牌品質(zhì) ——廈新 VCD ? 世界領(lǐng)先水平 ——遠(yuǎn)大中央空調(diào) ? 渴了，累了，困了 ——喝紅牛 ? 金利來(lái) ——男人的世界 ? 樂(lè)百氏純凈水 ——27層凈化 ? 聯(lián)邦快遞 ——準(zhǔn)時(shí)快遞全球 市場(chǎng)宣傳的“推”、“拉”戰(zhàn)術(shù) 廠家 最終用戶 最終用戶 中間商 中間商 廠家 市場(chǎng)宣傳 市場(chǎng)宣傳 推 拉 先有市場(chǎng)還是先有用戶？ 需求 需求 需求 需求 案例分析 ——市場(chǎng)宣傳中的“推”、“拉”戰(zhàn)術(shù) 有關(guān)“孔府家酒”的一個(gè)故事 充分重視“口碑效應(yīng)” ? 原因 ： – 滿意的用戶愿意告訴周?chē)挠H戚朋友哪個(gè)廠家 /品牌好 – 專家希望別人把他們當(dāng)專家看待，并提供參考意見(jiàn) – 用戶和專家對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)很有信心或有過(guò)親身體驗(yàn) ? 好處： – 給生產(chǎn)廠家?guī)?lái)新的生意機(jī)會(huì) – 使生產(chǎn)廠家和用戶均受益 – 幫助別人是一種樂(lè)趣 – 推薦者也許會(huì)從廠家得到回報(bào) ? 挑戰(zhàn) ： – 建立適當(dāng)?shù)那?，使“推薦者”和“被推薦者”都受益 – 找出誰(shuí)是某個(gè)行業(yè)的權(quán)威性專家 – 如何設(shè)計(jì)一個(gè)有效的回報(bào)“推薦者”的系統(tǒng) 廣告宣傳與產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期階段 推廣期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰落期 激發(fā)基本需求 激發(fā)選擇性需求 提醒人們購(gòu)買(mǎi) 信息性廣告 說(shuō)服性廣告 提醒性廣告 4P之中的 Place,銷(xiāo)售渠道 ? 銷(xiāo)售渠道 是將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)分銷(xiāo)渠道、零售網(wǎng)絡(luò)，送到最終消費(fèi)者手上 ? 在權(quán)衡制造商的能力和用戶要求的基礎(chǔ)上，最有效的向選定的 目標(biāo)市場(chǎng) 提供服務(wù) ? 不同銷(xiāo)售渠道的運(yùn)用將直接影響制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、市場(chǎng)覆蓋率 銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 ? 銷(xiāo)售渠道類型： – 銷(xiāo)售人員直銷(xiāo) – 電話 /Inter直銷(xiāo) – 代理商 /分銷(xiāo)商 – 零售店 /專賣(mài)店 – OEM供應(yīng)商 – 系統(tǒng)集成商 – 增值服務(wù)商 ? 銷(xiāo)售渠道問(wèn)題： – 成本結(jié)構(gòu) – 地區(qū)覆蓋能力 – 市場(chǎng)控制能力 – 名聲 /業(yè)績(jī) /經(jīng)驗(yàn) – 沖突 /競(jìng)爭(zhēng) – 技術(shù)實(shí)力 /服務(wù)水平 – 資金實(shí)力 銷(xiāo)售“漏斗”與銷(xiāo)售管理 潛在用戶 銷(xiāo)售量 成功率 用戶 1 100萬(wàn) 25% 用戶 2 50萬(wàn) 75% 用戶 3 10萬(wàn) 75% 用戶 4 120萬(wàn) 50% 用戶 5 300萬(wàn) 50% 用戶 6 150萬(wàn) 25% 用戶 7 40萬(wàn) 50% 用戶 8 60萬(wàn) 25% 用戶 9 100萬(wàn) 75% 用戶 10 20萬(wàn) 50% 合計(jì) 25% 50% 75% 潛在用戶 用戶 銷(xiāo)售管理的參考工具 ——“銷(xiāo)售漏斗” 用戶單位 聯(lián)系人姓名 擬購(gòu)產(chǎn)品名稱及型號(hào) 擬購(gòu)產(chǎn)品金額 預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 成功率 銷(xiāo)售渠道的選擇與管理 ? 中間商的動(dòng)力來(lái)源于利益的大小 ? 銷(xiāo)售渠道是企業(yè)資源的一個(gè)重要部份 ? 中間商的興趣點(diǎn) – 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 – 經(jīng)營(yíng)難度 (市場(chǎng)需求 ) – 廠家支持與服務(wù)水平 – 廠家的管理水平 (市場(chǎng)控制能力 ) – 廠家的長(zhǎng)期承諾 – 資金需求和付款方式 不同銷(xiāo)售渠道的利弊分析 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 代銷(xiāo) 直銷(xiāo) 銷(xiāo)售渠道的評(píng)估與考核 考核因素 說(shuō)明 相對(duì)重要性 ?地域覆蓋 ?有多少網(wǎng)點(diǎn)，在哪里 ?業(yè)務(wù)范圍 ?行業(yè)、專長(zhǎng)、客戶網(wǎng) ?公司規(guī)模 ?營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)率 ?財(cái)務(wù)狀況 ?資產(chǎn)負(fù)債狀況 ?人員素質(zhì) ?學(xué)歷、技術(shù)等級(jí) ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ?產(chǎn)品范圍、檔次 總分： 100 定量分析 銷(xiāo)售渠道的評(píng)估與考核 考核因素 說(shuō)明 相對(duì)重要性 ?成長(zhǎng)潛力 ?公司實(shí)力、專長(zhǎng) ?人員干勁 ?工作熱情、態(tài)度 ?信息交流 ?提供用戶 /市場(chǎng)信息 ?計(jì)劃能力 ?中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ?公司文化 ?價(jià)值觀念，行為準(zhǔn)則 ?經(jīng)營(yíng)水平 ?管理經(jīng)驗(yàn)，領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì) 總分： 100 定性分析 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的三種策略 爭(zhēng)取市場(chǎng)份額 與市場(chǎng)共同成長(zhǎng) 從無(wú)到有創(chuàng)造市場(chǎng) 10%?15% 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宗旨與作用 掌握目標(biāo)市場(chǎng)的 現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求 提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 和貼切的服務(wù) 達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) (銷(xiāo)售額、成長(zhǎng)、利潤(rùn) ) 權(quán)衡企業(yè)實(shí)力 與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的平衡 計(jì)劃 ?執(zhí)行 ?檢查 ?修正 ?分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)與層次 有無(wú)產(chǎn)品 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)水平 品牌形象 戰(zhàn)略聯(lián)盟 硬件 軟件 感覺(jué) 互利 用戶忠誠(chéng)度 更換廠家成本 低 高 21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) ? 全球化、國(guó)際化趨勢(shì)加劇 ? 環(huán)保及經(jīng)商規(guī)則更加嚴(yán)格 ? 以改善生活質(zhì)量為目標(biāo) ? 市場(chǎng)更趨離散，用戶要求多樣化 ? 信息技術(shù)將扮演越來(lái)越重要的角色 產(chǎn)品 推銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo) 生物鏈 內(nèi)部導(dǎo)向 用戶導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向 社會(huì)導(dǎo)向 長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ? 長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展 – 績(jī)效評(píng)估 – 可持續(xù)發(fā)展 窮則思變與居安思危 ? ? 企業(yè)發(fā)展的“ 5