第四章消費(fèi)者信息處理及決策理論ppt32)-在線瀏覽
2025-02-26 19:37本頁面
【正文】 處理模型 CIP 信息加工 :與計(jì)算機(jī)接收信息的過程一樣，一種關(guān)注人類如何儲存、保持與提取信息的學(xué)習(xí)認(rèn)知理論。 信息加工議題 : ? 消費(fèi)者如何儲存、保持與提取信息 ? 有限與擴(kuò)展的信息加工 信息加工術(shù)語 ? 感覺貯存 ? 短時(shí)貯存 ? 長時(shí)貯存 ? 復(fù)述 ? 編碼 ? 保持 ? 提取 感覺貯存 工作記憶 (短時(shí)貯存 ) 長時(shí)貯存 感覺輸入 復(fù)述 編碼 提取 忘記 , 丟失 忘記 , 丟失 忘記 , 無法提取 信息加工與記憶貯存 影響消費(fèi)者信息搜索行為的主要因素 : ? 產(chǎn)品或品牌認(rèn)知 ? 消費(fèi)者特征，消費(fèi)者介入度 ? 市場特征與情境，網(wǎng)上信息搜索 ? 在決策過程中不同階段有所不同 ? 信息搜索量與產(chǎn)品知識之間的關(guān)系 搜索數(shù)據(jù) 產(chǎn)品知識 ? 消費(fèi)者的共性特征“傻瓜”假設(shè) 所以傳播應(yīng) 簡單化 所以傳播應(yīng) 簡明 所以傳播應(yīng) 連續(xù)持久 所以傳播應(yīng)從 感覺 入手 所以傳播應(yīng) 輕松 所以傳播應(yīng) 差異求新 所以傳播應(yīng) 重視意見領(lǐng)袖 介入度 ? 專注程度 —— 最重要的影響因素 ? 所謂“ 專注 ”，是對一事件或物品所感受到的重要性以及與個(gè)人的關(guān)系。” 當(dāng)其中的 “關(guān)聯(lián)性”被測量時(shí)，則稱為 介入度 。所以，態(tài)度既不同于行動(dòng)，也不同于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對短暫 ? 態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。該模型的 3個(gè)變量是 : 消費(fèi)者態(tài)度理論 屬性 (Attributes) 信念 (Beliefs) 重要性 權(quán)重 (Importance Weights) ? 多屬性態(tài)度模型公式 A0 代表消費(fèi)者對待品牌的總體態(tài)度； bi 表示消費(fèi)者對待品牌擁有的第 i個(gè)屬性的信念強(qiáng)度； ei 表示消費(fèi)者對屬性 i的偏好程度； n 代表品牌具有屬性的數(shù)量。 ? 根據(jù)這個(gè)模型，勸說是通過兩種基本途徑進(jìn)行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。 消費(fèi)者態(tài)度理論 傳播 （信息源、 信息、渠道） 理解和注意 高介入度 加工 認(rèn)知 反應(yīng) 行為 改變 信念和 態(tài)度改變 低介入度 加工 信念 反應(yīng) 行為改變 態(tài)度 改變 中心路線 外圍路線 消費(fèi)者態(tài)度理論 ? 精細(xì)加工可能性模型 (ELM) 1. 消費(fèi)者決策基本模型是在理性假設(shè)下，系統(tǒng)地歸納了消費(fèi)者的決策過程 2.
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