第5章消費者信息處理及決策(37)-在線瀏覽
2025-04-05 19:48本頁面
【正文】 素影響你的購買類型？ ? 消費者購買決策與產(chǎn)品生命周期 介紹階段 增長階段 成熟階段 EPS LPS RPS 大 中等 小 慢 中等 快 產(chǎn)品生命周期 決策階段 使用信息數(shù)量 決策速度 啟示：在產(chǎn)品的不同生命周期之營銷傳播策略？ 問題 :營銷者總是喜歡 RPS型決策嗎？ 例子：惠爾浦公司 “ 個人貼身服務 ” 推廣的尷尬 ? 請說出你想得出來的所有的礦泉水品牌？ ? 鑒別備選品牌 ? 你的瓶裝（盒裝）牛奶的品牌參考集有幾個？ ? 3個？ 5個？ … ? 你們的品牌參考集為什么有差別 ? 營銷者：你的品牌進入了消費者的參考集了嗎？ 備選方案的評估 ? 產(chǎn)品分類 ? 分類的層次 備選方案的評估 甜點 會發(fā)胖的甜點 冰淇淋 餡餅 蛋糕 不會發(fā)胖的甜點 水果 酸奶酪 低脂 冰淇淋 高級層次 基礎層次 次級層次 ? 產(chǎn)品分類的意義 ? 產(chǎn)品定位：你早餐喝什么飲料？ ? 橙汁：一種僅適合早餐飲用的飲料？ ? 碳酸汽水：不適合早餐飲用的飲料？ ? 例子：百事早晨（ .）的尷尬－咖啡的替代品？ ? 典型產(chǎn)品 備選方案的評估 ? 評估標準： ? 只買貴的，不買對的？ ? 作為產(chǎn)品信號的原產(chǎn)地 ? 民族主義者 ? 國際主義者 ? 自由主義者 ? 選擇熟悉的品牌：忠誠還是習慣？ ? 品牌會消亡嗎？ 備選方案的評估 ? 消費者如何進行選擇？ ? 感性決策 ? 在本質(zhì)上更強調(diào)整體：我感覺它怎么樣？ ? 基于屬性與基于態(tài)度的選擇過程 ? 哪些因素決定了采用某一選擇過程？ ? 動機、信息的可獲得性、個體和情境因素 備選方案的評估 備選方案的評估 ? 基于屬性選擇的決策規(guī)則 ? 6種筆記本電腦的評價排序：你選哪個品牌？ 評價標準 消費者知覺 Winbook 惠普 康柏 戴爾 IBM 東芝 價格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 處理器 5 5 5 2 5 5 電池壽命 1 3 1 3 2 5 售后服務 3 3 4 3 5 3 顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 3 備選方案的評估 ? 基于屬性選擇的決策規(guī)則 ? 連接式?jīng)Q策規(guī)則 ? 為每一個評價標準設置最低可接受的表現(xiàn)水平 ? 我將考慮所有符合我認為重要的屬性標準的品牌 價格 3 電池壽命 1 重量 4 售后服務 2 處理器 3 顯示質(zhì)量 3 備選方案的評估 ? 基于屬性選擇的決策規(guī)則 ? 析取式?jīng)Q策規(guī)則 ? 針對每一個重要屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）
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