市場營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展和內(nèi)容體系-在線瀏覽
2025-02-26 17:41本頁面
【正文】 細分 市場細分的概念：教材 106 頁 . 市場細分的類型：同質(zhì)偏好、擴散偏好、集群偏好。 細分營銷 ；補缺營銷 ；微觀營銷 (社區(qū) .個人 )。 （ 3）與公司目標(biāo)和資源的一致性 五、目標(biāo)市場營銷 目標(biāo)市場選擇模式：單一市場；產(chǎn)品專業(yè)化；市場專業(yè)化；有選擇的專業(yè)化；全選。 （三）市場定位 五、目標(biāo)市場營銷 市場定位的概念：對公司的承諾和形象進行設(shè)計，使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個有意義的和清晰的競爭位置的行動。 確認可能的競爭優(yōu)勢 五、目標(biāo)市場營銷 （ 1）產(chǎn)品差異：特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、易維修性、風(fēng)格、設(shè)計。 （ 3）員工差異：稱職、禮貌、誠實、可靠、負責(zé)、善于溝通。 （ 5）形象差異：公司形象、品牌形象。 選哪個：重要、獨有、不易模仿、優(yōu)越、可溝通、可承受、可贏利。 定位方法：屬性、利益、使用者、時間、場合、質(zhì)量 /價格。 。 。 忠實兌現(xiàn)定位承諾 通過各種宣傳方式，挑明、強化、直至消費者認同定位。 六、產(chǎn)品概念 產(chǎn)品：通過市場提供，滿足人需要和欲望的任何東西。 （ 2）實際產(chǎn)品 :質(zhì)量、特色、設(shè)計、品牌、 包裝。 六、產(chǎn)品概念 服務(wù)產(chǎn)品的層次 （ 1）核心產(chǎn)品 （ 2）基本產(chǎn)品，實現(xiàn)核心產(chǎn)品的設(shè)備條件。 （ 4）延伸產(chǎn)品，期望產(chǎn)品之外，能引起顧客意外驚喜的東西。 六、產(chǎn)品概念 產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 （ 1）產(chǎn)品組合：企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 （ 3）產(chǎn)品項目：產(chǎn)品品種及款式 （ 4）產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線總數(shù) （ 5）產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品項目總數(shù) 七、 品牌 （ 6）產(chǎn)品組合的深度：一個品種的款式、花色總數(shù)。 品牌概念 （ 1）品牌：產(chǎn)品的商業(yè)名稱 七、 品牌 （ 2）品牌名稱：可發(fā)音部分，海爾 （ 3）品牌標(biāo)志：可視可觸，不能發(fā)音 （ 4）商標(biāo)：品牌或其一部分注冊后 品牌含義 （ 1）屬性 七、 品牌 （ 2）利益 （ 3）價值 （ 4）文化 （ 5）個性 （ 6）使用者 七、 品牌 品牌設(shè)計決策 （ 1）暗示產(chǎn)品效用或質(zhì)量 （ 2）容易發(fā)音、識別和記憶 （ 3）名稱獨特，柯達 （ 4）容易翻譯 （ 5）符合所在地法律，容易注冊 七、 品牌 品牌化決策 好處： A 使定貨和售后追蹤變得容易； B 為產(chǎn)品特色提供法律保護； C 吸引品牌忠誠顧客； D 擴大細分市場。 七、 品牌 品牌歸屬決策： A 制造商品牌，成本高，風(fēng)險大，但收益巨大； B 租用品牌，容易進入市場，成本較高，且容易丟掉市場； C 合作品牌，能擴大市場和品牌價值，節(jié)約成本，但要注意法律授權(quán)問題，品牌保護問題； 七、 品牌 D 中間商品牌，對制造商品牌的挑戰(zhàn)。 品牌擴展決策： A 產(chǎn)品線擴展 ( )，在原品牌產(chǎn)品線內(nèi)增加新品種； 七、 品牌 B 品牌擴展 ( )，在原品牌內(nèi)增加新的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線； C 多品牌策略（）：在原產(chǎn)品線內(nèi)，發(fā)展新品牌； D 新品牌策略：推出新產(chǎn)品線，新品牌。 需求 /技術(shù)生命周期 層次：商品大類、品種、品牌。 營銷策略 （ 1）維持策略 (堅持 \再定位 ) （ 2）收割策略 （ 3）放棄（關(guān)門、賣掉） 九、價格策略 一、定價影響因素 1 、市場營銷目標(biāo)：當(dāng)前利潤最大化；市場份額領(lǐng)先；投資回收；產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先；生存。 生產(chǎn)成本：最低界限；固定成本、變動成本、總成本；不同生產(chǎn)水平成本 九、價格策略 和不同生產(chǎn)經(jīng)驗成本； 市場和需求：四種市場結(jié)構(gòu)；需求價格彈性。 其它因素，如政府干預(yù)，經(jīng)濟周期等。 競爭定價法：通行價格法；拍賣定價法。條件：質(zhì)量支撐價位；小批量生產(chǎn)成本不太高；競爭者不易進入。條件：價格敏感；成本隨產(chǎn)量下降；能阻止競爭者。等級價格法?；井a(chǎn)品低價，備選產(chǎn)品贏利。主產(chǎn)品低價，耗品高價（藍吉列）；兩段定價法（固定費、次數(shù)費）。無價值的，高于處理費用就行；發(fā)現(xiàn)潛在市場。季票、套票。 （三）折扣和折讓定價。 數(shù)量折扣。 季節(jié)折扣。以舊換新。可口可樂在高級酒店、麥當(dāng)勞、自動售
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